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Séguéla: con la rivoluzione del web, l’idea creativa è ancora più fondamentale
Intervistato all’Havas Café di Cannes a margine della presentazione della nuova edizione del Gunn Report, il decano dei creativi francesi, vice chairman e chief creative officer di Havas, ribadisce ai nostri microfoni il rapporto strettissimo fra creatività ed efficacia: “Esiste un Festival di Cannes prima di Donald Gunn e del Gunn Report e un Festival dopo Donald Gunn e il Gunn Report. Così come esiste una creatività prima e una dopo. Per quali ragioni? Perché grazie allo studio che Donald effettua ogni anno in tutto il mondo è ormai assolutamente dimostrato come una campagna premiata faccia guadagnare al cliente 5 volte di più di una campagna non premiata. E questo è provato da campagna dopo campagna, anno dopo anno”.
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I clienti hanno sempre accusato i creativi di voler vincere a Cannes per se stessi, per il loro ego e la loro fama, prosegue Séguéla: “Ma non è assolutamente così: vincere un premio significa riconoscere il successo di una marca e il ritorno 5 o anche 10 volte superiore dell’investimento sui media rispetto a chi non vince. E’ sempre stato così e sempre lo sarà”.
Comprendere la rivoluzione portata dalla Rete è la chiave per una campagna di successo. “Prima della Rete vivevamo sotto la dittatura del consumo e della comunicazione - afferma Séguéla -. Ora viviamo in una repubblica e una democrazia in cui i media si sono trasformati in social media, mentre nella creatività il concept è diventato storytelling. In passato si partiva da un concetto di prodotto e lo si trasformava in slogan da inculcare nella mente del consumatore spendendo un sacco di soldi. Erano i soldi a vincere: è così che Procter & Gamble, Unilever, ma anche Coca-Cola e molte altre marche sono diventati i brand più importanti del mondo. Perché erano le più ricche. Adesso è tutto diverso: oggi un’idea si può trasformare in energia creativa che a sua volta diventa media gratuito. Si lancia un’idea sul Web, e se l’idea è davvero giusta, scioccante, internazionale, diventa lei stessa un media. Perciò, mai come oggi, l’idea è la chiave di volta dell’advertising. I soldi non producono idee: sono le idee che producono soldi”.
Commentando il passo avanti dalla dodicesima all’ottava posizione nel ranking creativo dei network mondiali della comunicazione, il vice presidente di Havas esprime soddisfazione ma non si accontenta: “Siamo al sesto posto per billing e all’ottavo per creatività - dichiara, infatti -. Ci siamo arrivati partendo dalla ventesima posizione e dopo un duro lavoro. Ma non è ancora abbastanza. In Francia abbiamo un’agenzia fantastica: BETC è l’ottava agenzia più creativa del mondo, e in una competizione fra oltre 2.000 sigle che vincono premi si tratta di un’ottima posizione. Quest’anno, inoltre, Havas Worldwide Australia si è rivelata una splendida sorpresa: a due giorni dalla fine del Festival ha già vinto 7 leoni. Quello che dobbiamo ancora fare è trasformare il nostro business in quello della creatività in tutti gli altri paesi, a partire dalla Gran Bretagna, dove abbiamo già cominciato, al Brasile, e al più presto possibile anche in Cina e in India e nel resto del mondo. Il futuro è davanti a noi, non alle nostre spalle: la sfida quotidiana rimane quella di ribadire a tutte le nostre agenzie di essere creative, perché l’idea creativa - e nient’altro - è ciò che determina la fortuna e il successo delle marche dei nostri clienti”.
Grande esperto di Festival e di premi, chi pronostica come vincitore del Grand Prix?
“Il mio preferito - è la sua risposta - è il film Evian ‘The baby & me’. Ma è solo un’opinione personale, perché so come son fatte le giurie: voteranno lo spot australiano ‘Dumb ways to die’ che per me è una schifezza, non è advertising... Un film di 5 minuti? Chi lo passerà mai in Tv? Ma questa sembra sia la moda del giorno. E non mi piace la moralità ‘dentro’ la creatività. Il nostro mestiere è costruire brand, essere architetti delle marche, non produttori, copywriter o autori di grandi cause. Ma alla fine vincerà, ne sono certo”.
Guarda l'intervista videoI clienti hanno sempre accusato i creativi di voler vincere a Cannes per se stessi, per il loro ego e la loro fama, prosegue Séguéla: “Ma non è assolutamente così: vincere un premio significa riconoscere il successo di una marca e il ritorno 5 o anche 10 volte superiore dell’investimento sui media rispetto a chi non vince. E’ sempre stato così e sempre lo sarà”.
Comprendere la rivoluzione portata dalla Rete è la chiave per una campagna di successo. “Prima della Rete vivevamo sotto la dittatura del consumo e della comunicazione - afferma Séguéla -. Ora viviamo in una repubblica e una democrazia in cui i media si sono trasformati in social media, mentre nella creatività il concept è diventato storytelling. In passato si partiva da un concetto di prodotto e lo si trasformava in slogan da inculcare nella mente del consumatore spendendo un sacco di soldi. Erano i soldi a vincere: è così che Procter & Gamble, Unilever, ma anche Coca-Cola e molte altre marche sono diventati i brand più importanti del mondo. Perché erano le più ricche. Adesso è tutto diverso: oggi un’idea si può trasformare in energia creativa che a sua volta diventa media gratuito. Si lancia un’idea sul Web, e se l’idea è davvero giusta, scioccante, internazionale, diventa lei stessa un media. Perciò, mai come oggi, l’idea è la chiave di volta dell’advertising. I soldi non producono idee: sono le idee che producono soldi”.
Commentando il passo avanti dalla dodicesima all’ottava posizione nel ranking creativo dei network mondiali della comunicazione, il vice presidente di Havas esprime soddisfazione ma non si accontenta: “Siamo al sesto posto per billing e all’ottavo per creatività - dichiara, infatti -. Ci siamo arrivati partendo dalla ventesima posizione e dopo un duro lavoro. Ma non è ancora abbastanza. In Francia abbiamo un’agenzia fantastica: BETC è l’ottava agenzia più creativa del mondo, e in una competizione fra oltre 2.000 sigle che vincono premi si tratta di un’ottima posizione. Quest’anno, inoltre, Havas Worldwide Australia si è rivelata una splendida sorpresa: a due giorni dalla fine del Festival ha già vinto 7 leoni. Quello che dobbiamo ancora fare è trasformare il nostro business in quello della creatività in tutti gli altri paesi, a partire dalla Gran Bretagna, dove abbiamo già cominciato, al Brasile, e al più presto possibile anche in Cina e in India e nel resto del mondo. Il futuro è davanti a noi, non alle nostre spalle: la sfida quotidiana rimane quella di ribadire a tutte le nostre agenzie di essere creative, perché l’idea creativa - e nient’altro - è ciò che determina la fortuna e il successo delle marche dei nostri clienti”.
Grande esperto di Festival e di premi, chi pronostica come vincitore del Grand Prix?
“Il mio preferito - è la sua risposta - è il film Evian ‘The baby & me’. Ma è solo un’opinione personale, perché so come son fatte le giurie: voteranno lo spot australiano ‘Dumb ways to die’ che per me è una schifezza, non è advertising... Un film di 5 minuti? Chi lo passerà mai in Tv? Ma questa sembra sia la moda del giorno. E non mi piace la moralità ‘dentro’ la creatività. Il nostro mestiere è costruire brand, essere architetti delle marche, non produttori, copywriter o autori di grandi cause. Ma alla fine vincerà, ne sono certo”.