Vodafone cambia payoff e passa a ‘Power to you’

Il mese della svolta è ottobre. Dopo due anni e mezzo di ‘Tutto intorno a te’ (lanciato nell’ottobre 2003) e oltre tre anni di ‘Life is now’ (febbraio 2006), Vodafone modifica la ‘line’ della propria comunicazione e sceglie ‘Power to you’ come payoff per tutti i mercati del mondo in cui il brand è presente, senza traduzioni o adattamenti linguistici. Il nuovo claim è frutto di un articolato lavoro di squadra al quale hanno partecipato tutte le countries che compongono l’azienda collaborando con Wpp, il partner creativo di Vodafone a livello internazionale, senza che fosse indetta alcuna gara. Il discorso si è sviluppato a partire da una comprensione e rielaborazione dei desideri e delle necessità espresse dai clienti dei vari paesi. D’altra parte, trattondosi di Vodafone, non poteva essere altrimenti. Da quando è nata, l’azienda ha sempre avuto un posizionamento centrato sul cliente, sui suoi desideri e i suoi bisogni, una sorta di ‘customer centrismo’ come lo definisce Geraldina Marzolla (foto in alto), direttore advertising & brand Vodafone Italia. Da leggersi come una vera e propria mission aziendale, “non dimentichiamoci - sottolinea - che siamo stati i primi ad attivare il servizio di call center per andare incontro alle esigenze degli utenti”.

In questo quadro, da ‘Vi diamo ascolto’, con cui Omnitel fu lanciata nel 1995, a ‘Idee in grado di cambiare il mondo’ (2001, Omnitel Vodafone), fino al nuovo ‘Power to you’, tutti i payoff della società sono da intendersi come naturali operazioni di rinnovamento del marchio, una specie di ‘brand refresh’, che aiuta a stare al passo con il mondo e le sue trasformazioni. A cominciare dall’affermarsi della rivoluzione digitale che, nello stravolgere le regole del sistema mediatico, crea le condizioni per un perfetto incontro tra internet e cellulare, trasformando il telefonino nel device della convergenza tecnologica, nel dispositivo che incarna il concetto stesso di comunicazione olistica. Con tutto ciò che ne deriva, a cominciare dalle profonde trasformazioni del ruolo del consumatore che, mai come oggi, ha a disposizione una moltitudine di canali per informarsi, scegliere e, soprattutto, partecipare. L’elemento chiave è la bidirezionalità del flusso comunicativo che affianca alla figura, un po’ passiva, del consumatore destinatario di messaggi, quella del cittadino produttore autonomo di contenuti, determinando la nascita dell’utente ‘prosumer’. Da qui il nuovo payoff di Vodafone che va a sottolineare come il potere, nel contesto della nuova comunicazione, sia del cliente, un cliente sempre più attivo e protagonista della sua vita e dei processi di consumo. D’altra parte, precisa Marzolla, “noi siamo un’azienda al servizio del cliente e, in quanto tali, esistiamo solo se riusciamo a soddisfarlo, altrimenti non esistiamo più”.

Va detto che il nuovo payoff, pur senza modificare il posizionamento dell’azienda, introduce un considerevole elemento di novità rispetto alla comunicazione degli ultimi tre anni: “Se ‘Life is now’ più che una rappresentazione di quello che l’azienda fa per il cliente, ha assunto i tratti di un invito a godersi la vita, un’esortazione di positività, adesso - spiega il direttore advertising & brand - con il passaggio a ‘Power to you’ torniamo a dichiarare quello che siamo. E ci rivolgiamo ai nostri clienti facendo loro una promessa, un po’ come ai tempi di ‘Tutto intorno a te’”. Una promessa che, elemento da non trascurare in un contesto di crisi economica come quello attuale, contribuisce a rassicurare il target. In particolare, il nuovo payoff si configura come l’immagine della relazione che lega il brand a ogni cliente. ‘Power to you’ significa fornire a quest’ultimo ciò di cui ha bisogno per comunicare, metterlo nelle condizioni di realizzare desideri e aspirazioni. ‘Con Vodafone, se vuoi, puoi’ è il messaggio che si vuole trasmettere.

Per il nuovo lancio, la strategia di Vodafone punta soprattutto sulla televisione, con una serie di spot, on air dall’11 ottobre, interamente girati in Cile, tra Santiago, la Patagonia e il deserto di Acatama, e diretti da Luca Maroni (nelle immagini alcuni frame degli spot). I protagonisti della nuova campagna sono gli ‘ideali’ clienti Vodafone che vengono rappresentati in situazioni, a dir poco, eccezionali. Li si vede in cima a un treno in corsa in mezzo al deserto, su un trampolino a dieci metri di altezza prima di tuffarsi insieme agli amici, in una festa a sorpresa in un posto sperduto del mondo, e difronte al mare sconfinato della Terra del Fuoco. Tutto ciò per raccontare, in modo simbolico, come Vodafone offra la possibilità condividere emozioni, annullare le distanze e ‘stare in contatto’. Gli spot, prodotti da Acca Films in tre formati da 45, 30 e 20 secondi, sono firmati 1861 United, agenzia del gruppo Wpp, con la direzione creativa di Vincenzo Celli e Peppe Cirillo, e la direzione creativa esecutiva di Pino Rozzi e Roberto Battaglia. La pianificazione è a cura della centrale Omd. Quest’ultima recentemente confermata a seguito di una consultazione internazionale, “non una gara” precisa Marzolla, svolta nei mesi estivi e “da intendersi come salutare e doverosa per un’azienda, come Vodafone, che spende 900 milioni di euro all’anno in media”. E, proprio per questo, “da ripetere ogni tre/quattro anni”.

Tornando alla strategia di comunicazione per la promozione di ‘Power to you’, Marzolla racconta che è stata scelta una via a due binari, che punta a presentare il nuovo payoff e, contemporaneamente, a sostanziarlo con la sponsorizzazione di una serie di prodotti e soluzioni in linea con esso. Tra questi, per esempio, Vodafone 360, “la nuova piattaforma aperta di servizi internet che consente l’accesso in modalità integrata sul cellulare e sul pc a una serie di applicazioni come contatti della rubrica, messaggi, immagini, social network e musica”. Il tutto garantendo un’esperienza di navigazione intuitiva e accessibile, molto simile a quella tipica dei pc.

Concludiamo citando il Vodafone Lab, che bene esemplifica il ‘customer centrismo’ dell’azienda e che, lanciato più di un anno fa, si può dire abbia anticipato il messaggio del nuovo payoff. Si tratta di una sorta di blog/forum online dove, come spiega Marzolla, “i navigatori - clienti e non - possono partecipare e confrontarsi sia tra loro sia con noi, in merito alle esperienze che hanno con i nostri device, con le tariffe e il mondo delle telecomunicazioni in genere. Uno spazio su internet dove ognuno può intervenire, interagire ed essere protagonista. E il successo è confermato dai numeri, dato che ad oggi abbiamo già più di 44.000 iscritti”.

I PAYOFF DI VODAFONE (E OMNITEL)
- Vi diamo ascolto, 1995, Omnitel
- Persone in grado di cambiare il mondo, 1997, Omnitel
- Idee in grado di cambiare il mondo, 2001, Omnitel Vodafone
- Tutto intorno a te, 2003, Vodafone
- Life is now, 2006, Vodafone
- Power to you, 2009, Vodafone

Salvatore Sagone (ha collaborato Mario Garaffa)