Y&R Group vince tre gare e lancia Top Dog, approccio creativo 'idea driven' in team col cliente

"Il Digital non chiude mai. Nel senso che tutte le piattaforme che gli ruotano intorno cambiano continuamente. Motivo per cui anche noi dobbiamo farlo, di pari passo con quelli che continuano e continueranno in quest'ottica a essere chiamati new media." Così Jacopo Attardo, Creative Director Y&R/VML Italia, ha aperto la presentazione del nuovo modello d'agenzia 'Top Dog'. Ma cosa significa? Letteralmente capo branco, nome scelto perché nel nuovo approccio è la creatività, sulla base delle esigenze del cliente, a guidare e generare l'ottimale media mix e non viceversa. Il precedente modello, Creative Consistency, vedeva invece l'idea creativa nascere da un main media per poi essere declinata sugli altri mezzi. 

Young & Rubicam Group, unico gruppo di comunicazione presente alla Class Digital Week, ha colto l'occasione per illustrare come è cambiata la relazione tra aziende ed agenzie nell'ottica di sfruttare al meglio le opportunità che digitalizzazione e tecnologia offrono al mercato. 

Il nuovo modo di Y&R di immaginare l'agenzia è fondato su una relazione con il cliente molto più profonda e vicendevole rispetto al passato. Come spiega ai nostri microfoni Veronica Pagani, Managing Director Y&R Italia,: "Un modello di partnership Client Intimancy, che si basa sul fatto che agenzia e cliente abbiano la migliore possibile relazione in termini di condivisione degli obiettivi di business, di marketing, di comunicazione. Meglio se a lungo termine."

Un lavoro a quattro mani che necessita di una riorganizzazione logistica, sia in azienda che in agenzia, con l'introduzione di figure integrate in grado di lavorare su tutto il media mix. Da qui la necessità di creare un Creative Brand Board in cui l'azienda è parte integrante.

Y&R l'ha già fatto, ne sono un esempio case di successo realizzate per e con Coop, Vodafone e Barilla, e, come ci spiega Vicky Gitto, Chairman e CCO Y&R/VML Italia, relativamente alla propria riorganizzazione "abbiamo recentemente ridisegnato la logistica interna della squadra per avere orizzontalmente tutte le figure professionali sullo stesso piano. Abbiamo dato vita a un reparto social dopo aver costruito reparti social ad hoc sulla base delle esigenze di detreminati clienti. Abbiamo implementato la figura di digital strategist nel reparto di planning strategico e abbiamo lanciato da poco Labstore (leggi news), diventata una delle leve di comunicazione fondamentale per i nostri marchi".

La proposition di Y&R è semplice e precisa: essendo cambiate le esigenze e le modalità di comunicazione tra aziende, consumatori e shopper deve cambiare anche la modalità di comunicazione tra aziende e agenzia. Essendo cambiate le esigenze di comunicazione delle aziende deve cambiare la risposta delle agenzie. Per fare questo il modello organizzativo e di relazione tra cliente e agenzia deve essere integrato, flessibile e trasparente.

“Non è più il tempo di affermazioni “top down”  dichiara Vicky Gitto, “le marche devono scendere in mezzo alle persone, stare con loro, divertirle, stupirle, coinvolgerle. In altre parole, devono essere capaci di stabilire una relazione. Vince chi è capace di immergersi armoniosamente nella vita reale, diventando una specie di amico con il quale si ha il piacere di dialogare ogni giorno. E il Creative Brand Board, costruito grazie alla Client Intimacy, è uno ‘strumento’ che facilita questo approccio”. Sulla necessità di un approccio alla comunicazione non convenzionale e di un rinnovato rapporto tra cliente ed agenzia Gitto si è recentemente espresso ai nostri microfoni anche in occasione del Festival di Cannes (guarda video intervista).

Y&R continua dunque ad operare nel rispetto della sua vision che ha già fruttato buoni risultati di business alle aziende che l'hanno condivisa e porta a casa nell'ultimo mese la vittoria di tre gare, di cui una è quella di Poste Italiane (leggi news) e le altre due riguardano brand del settore alimentare.

MF