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'Voices from storytelling' by The Story Group. Il valore dei contenuti nell'economia dell'attenzione
La diffusione dei dispositivi mobile e la crescita di nuovi player nell’ecosistema social mondiale impongono ai brand di pianificare web content strategy finalizzate alla creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti in grado di superare il “rumore di fondo” dei dispositivi e delle piattaforme stesse. Ecco le analisi e le riflessioni in merito da parte di The Story Group, company di cui fanno parte Lifonti&Company, Cabiria BrandUniverse, Social Content Factory, che cura la rubrica suADVexpress dal titolo 'Voices from storytelling'.
20,8 milioni di messaggi su Whatsapp, 2,4 milioni di ricerche su Google, 701.000 login su Facebook, 527.000 foto condivise su Snapchat, 347.222 tweet, per finire con 18.194 post su Instagram. Non sono i risultati di un anno, ma di un minuto esatto passato su Internet secondo gli ultimi dati raccolti in un’infografica di VisualCapitalist.
Ed è intuitivo immaginare che in uno stesso minuto un utente digitalmente evoluto e dotato di una buona connessione Internet possa compiere almeno due o tre di queste azioni (inviare un messaggio su Whatsapp, fare una ricerca su Google, condividerla su Facebook etc.) sul proprio cellulare, alla ricerca del contenuto più coinvolgente tra post di amici, di siti di news generalisti o specializzati, offerte commerciali e contenuti generati automaticamente da bot e simili.
I brand che vogliono investire in una web content strategy devono oggi fare i conti con un “disturbo del segnale” costante e continuativo che limita le potenzialità di diffusione del loro messaggio, soprattutto per chi naviga da mobile, e con una modalità di fruizione dei contenuti in costante evoluzione e trasformazione che deve tenere conto anche delle specificità tecniche delle piattaforme su cui i contenuti vengono fruiti.
In Italia la diffusione di dispositivi mobili di accesso alla Rete ha raggiunto il punto di non ritorno. Secondo le ultime rilevazioni Audiweb presentate allo Iab Seminar “People are mobile” negli ultimi due anni l’audience online di chi accede alla Rete in mobilità ha registrato una crescita del 26,4%, raggiungendo i 18,2 milioni di utenti al giorno, rispetto al calo ormai irreversibile di audience da PC, scesa a 11,5 milioni di utenti connessi da questo dispositivo (-12,5%).
La fruizione di contenuti in Rete avviene dunque per la maggior parte del tempo (73% del totale) in mobilità, attraverso dispositivi che consentono l’accesso quasi istantaneo a una serie di app (dai social media alla messaggistica istantanea) progettate per incentivare gli utenti a farvi ritorno continuamente (attraverso notifiche push, feedback positivi, servizi aggiuntivi e gratuiti per ottimizzare la gestione del tempo), distogliendoli dalle attività in corso in quel momento. È questo, in estrema sintesi, il disturbo del segnale che si inserisce quotidianamente tra mittente e destinatario, amplificato dalla crescente capacità di calcolo da parte degli smartphone stessi.
Con i dispositivi mobili cambia la modalità di approccio ai contenuti. Diminuisce il ruolo dei motori di ricerca e delle homepage dei siti web, cresce il volume di traffico portato da social media e app di messaggistica istantanea (addirittura Facebook potrebbe avere superato Google come fonte di traffico ai siti di news, secondo Parse.ly) verso landing page tematiche.
L’utente che naviga prevalentemente da mobile si sta rapidamente abituando all’idea che il contenuto migliore (quello più pertinente, che esaurisce il suo bisogno di conoscere) gli appaia “magicamente” in modalità “push” nel suo newsfeed di Facebook o in una chat di Whatsapp o Telegram, selezionato per lui dall’algoritmo dei social e/o dai consigli di “amici”.
L’utente stesso non è più solo il destinatario di un contenuto generalista, ma tende a essere sempre più il mittente di un contenuto personalizzato verso altri utenti: ognuno può essere potenzialmente reader e publisher (e forse anche ‘pusher’) dello stesso contenuto, e il tempo che si concede a un articolo, un’immagine o un video per dedicargli il proprio interesse si può calcolare nell’ordine di pochi secondi.
I brand che vogliono coinvolgere gli utenti attraverso una web content strategy devono dunque essere in grado di superare questo persistente disturbo del segnale e di raggiungere gli utenti nel momento e nella piattaforma in cui essi si aspettano di fruire i contenuti. Per farlo, è necessario predisporre un palinsesto editoriale che tenga conto sia dei contenuti già presenti in Rete su uno specifico argomento, sia delle esigenze specifiche di informazione e intrattenimento da parte degli utenti stessi e delle loro abitudini di navigazione online.
Un minuto può essere un tempo molto ridotto, o prolungarsi all’infinito: dipende dalla capacità del contenuto stesso di competere con gli altri stimoli provenienti dallo stesso dispositivo in cui il contenuto viene consumato.