MSC Crociere si trasforma nella “Best Holiday Ever” con la nuova brand campaign globale affidata dopo una gara a McCann Paris e pianificata da Wavemaker. Guanci: “L’investimento cresce a doppia cifra e il digitale vale ormai il 30%”

MSC Crociere cambia pelle e alza l’asticella del proprio posizionamento di marca con un doppio annuncio strategico: il rebranding del marchio, che da “MSC Crociere” diventa semplicemente MSC, e il lancio della nuova campagna globale “MSC – Best Holiday Ever”, on air simultaneamente su tutti i principali network televisivi.

Una scelta tutt’altro che cosmetica. Come spiega Andrea Guanci, Marketing Director di MSC Crociere, il nuovo logo rappresenta un passaggio chiave nella maturità del brand: MSC non vuole più essere percepita solo come “l’azienda delle crociere”, ma come la migliore scelta di vacanza in assoluto.

I numeri supportano questa ambizione. Le ricerche di mercato posizionano MSC al vertice per Brand Awareness (vicina al 99%) e Top Of Mind: oggi, quando si pensa a una crociera, la prima marca che viene in mente è MSC. Un risultato che ha reso naturale l’abbandono della denominazione descrittiva “Crociere”, per lasciare spazio a un brand più essenziale e valoriale.

Dal prodotto al valore: perché “Best Holiday Ever”

Perché MSC può permettersi di promettere la “Best Holiday Ever”? La risposta, nelle parole di Andrea Guanci, è chiara: “Non vogliamo più essere solo la migliore crociera, vogliamo essere la migliore vacanza in assoluto”. Un cambio di prospettiva che sposta il racconto dal prodotto al valore, dall’offerta alla percezione complessiva dell’esperienza.

A sostenere questa promessa c’è una struttura solida, costruita negli anni e ormai data quasi per scontata dal consumatore. Destinazioni in tutto il mondo, un’offerta gastronomica che tiene insieme identità italiana e apertura internazionale, design iconico, servizio attento e intrattenimento continuo per tutte le generazioni: tutto funziona, tutto è programmato, tutto è pensato per far sentire l’ospite al centro. “Se scelgo MSC – spiega Guanci – mi aspetto che ogni dettaglio sia curato e che tutto funzioni in modo impeccabile”. Ed è proprio questa affidabilità a costituire la base razionale del brand.

Ciò che però rende davvero “ever” quella best holiday rappresenta il cuore emozionale della campagna: quando tutto è previsto, quando l’organizzazione è talmente precisa da generare tranquillità, può accadere qualcosa di diverso. “È lì che arriva l’inaspettato, ed è spesso più bello di quello che avevamo immaginato”. Un momento che non era in agenda, ma che resta impresso: un bambino che muove i primi passi durante la crociera, due delfini che affiorano dal mare mentre si fa colazione sul balcone della cabina, un incontro che trasforma una vacanza in un ricordo indelebile.

La campagna costruisce così una dicotomia potente tra ciò che è pianificato e ciò che è inatteso. Da un lato la precisione, l’affidabilità, la macchina organizzativa “quasi svizzera” che garantisce serenità; dall’altro il brivido, la sorpresa, l’emozione che nasce proprio perché tutto il resto è sotto controllo. “Quando sai che ogni dettaglio è curato – racconta Guanci – puoi finalmente lasciarti andare. Ed è da lì che nasce la magia”.

I partner e il media plan

Ideata da McCann Paris, vincitrice del pitch globale, la campagna è globale e partirà simultaneamente in Europa e nel resto del mondo (in Italia a partire da questa sera alle 21.00 su tutti i network nazionali – Mediaset, Rai, Discovery, Sky, La 7, ecc.). Il tono è ritmico e contemporaneo grazie anche alla colonna sonora: la celebre “ABC” dei Jackson 5 viene reinterpretata in chiave “MSC”.

Sul piano media, planning curato globalmente da Wavemaker, la televisione resta centrale per costruire e mantenere il “rumore di fondo” necessario a sostenere top of mind e brand equity, ma cresce il peso del digitale, che oggi rappresenta circa il 30% degli investimenti, con un forte sviluppo su video advertising, Connected TV e social media. Il budget media registra un incremento a doppia cifra.

Il lancio è supportato da una strategia omnicanale: cinema, stampa nazionale, maxi-affissioni urbane, domination digitali (tra cui Amazon, Corriere della Sera, Vanity Fair, Il Sole 24 Ore) e attività speciali come il takeover della Rinascente di Piazza Duomo, ormai appuntamento iconico per il brand. Più avanti arriveranno anche la radio e campagne tattiche/promozionali ad hoc con il supporto di MSC MediaGrafica, l’agenzia interna del Gruppo dove è da poco arrivato alla direzione creativa Domenico Manno (proveniente da Publicis e prima ancora in Caffeina).

La Ruota della Fortuna

Non meno importante, nell’economia della nuova campagna, la presenza di MSC Crociere durante il programma “La Ruota della Fortuna”, come premio ufficiale della Ruota delle Meraviglie. L’iniziativa è in programma per sette settimane consecutive, da lunedì 19 gennaio a domenica 8 marzo, per un totale di 49 puntate, in ciascuna delle quali andrà in onda una clip di circa 8–10 secondi, pensata per raccontare il premio in palio.

Ogni settimana sarà dedicata a una destinazione diversa: in totale saranno presentate sette mete, ciascuna valorizzata da una clip personalizzata, realizzata appositamente per accompagnare ogni settimana di programmazione.

TR