Adv online? Efficace, ma serve un'idea creativa forte

Le aziende ormai non possono più prescindere dall'investire parte del budget destinato alla comunicazione anche in ambito digital. Internet rappresenta un ottimo bacino per diffondere i propri messaggi e i nuovi mezzi, come tablet e smartphone, sono molto utilizzati dalla Business Elite, uno dei target più interessanti a livello pubblicitario.

Si è riflettuto proprio su questi temi oggi, 7 aprile, a Milano, nell'ambito del Digital Seminar organizzato da Blei in collaborazione con Financial Times, che ha visto gli interventi di Luca Benini, VP commercial director Comscore EMEA, Christine Daley, director di Ipsos ASI, e Berangere Boulon, international digital director di ZenithOptimedia France.
Luca Benini, VP commercial director Comscore EMEA, ha messo in evidenza alcuni dati relativi in particolare al display advertising. "La percentuale di individui che clicca sui banner pubblicitari presenti all'interno dei siti internet è piuttosto limitata - ha affermato - . Sono tre i Paesi che fanno la parte del leone: Germania, dove viene effettuato il 62% dei click totali dal 3% dell'intera popolazione Internet, Italia, dove a cliccare sui banner è il 2% dei navigatori (52% dei click) e Gran Bretagna, dove il 3% del popolo della rete  realizza il 64% dei click. Inoltre, bisogna tenere presente che le persone che cliccano non costituiscono un campione rappresentativo: dal click di un solo individuo non si può sapere infatti l'efeeto che la campagna ha avuto sulle altre persone che invece non l'hanno considerato".

"Tutto questo non significa però che il digital advertising sia inefficace, anzi - ha sottolineato Benini -. In particolare, l'adv online ha un effetto positivo sia sul branding impact, poichè porta ad un atteggiamento più favorevole nei confronti del brand, che sull'engagement, ed è inoltre grado anche di far aumentare le vendite".





"Per quanto riguarda l'engagement, alcuni dati dimostrano che il digital advertising è in grado di far crescere del 72% le visite ai siti delle aziende che l'hanno pianificato - ha continuato il manager -;  è poi in grado di accrescere le vendite del 27% online e del 17% offline, ovvero più di quanto sia in grado di fare la tv. Naturalmente, perchè l'adv online sia davvero efficace non si può però prescindere da un'idea creativa ben studiata, in grado di catturare l'attenzione del target di riferimento".

Dello stesso avviso anche Christine Daley, director di Ipsos ASI, che ha messo in luce proprio l'importanza della creatività, indipendentemente dal mezzo su cui viene declinata, e dunque anche per le campagne online. Daley ha tracciato inoltre un quadro dettagliato della Business Elite, che costituisce uno dei target di riferimento per le aziende. "Se si vuole intercettare la Business Elite - ha spiegato la manager - , che in generale si rivolge in larga misura ai media per informarsi, bisogna necessariamento comunicare anche sui nuovi mezzi, che sono molto utilizzati da questa categoria di persone. Basti pensare che il 69% della Business Elite utilizza gli smartphone e il 45% li usa per leggere notizie di business; inoltre il 39% guarda un canale tv HD e il 30% possiede un netbook. Molto diffuso anche l'utilizzo dei social network: il 46% usa Facebook e il 41% Linkedin, soprattutto per attività di networking".





"Internet e i social media hanno cambiato il nostro mondo e il modo di comunicare delle aziende - ha esordito Berangere Boulon, international digital director di ZenithOptimedia France -. Basti pensare che secondo le previsioni di ZenithOptimedia il digital advertising arriverà a contare per il 18% dell'investimento totale in pubblicità e che oltre il 75% dei messaggi diffusi online su alcuni brand proviene non dalle aziende ma dai consumatori stessi, grazie all'interattività che consente la rete. Il 91% dei consumatori afferma che i messaggi letti online e pubblicati dagli utenti sono il primo stimolo a prendere decisioni relative all'acquisto di un prodotto, inoltre una onversazione word-of-mouth ha lo stesso impatto di 200 spot televisivi".

Boulon ha anche accennato alle tecniche per rendere la comunicazione online in grado di catturare l'attenzione degli utenti. "La nuova frontiera dell'advertising è il brand content, ovvero un contenuto davvero rilevante per gli utenti, capace di avvicinarli al marchio - ha spiegato la manager -. Le aziende devono studiare una comunicazione che sia davvero coinvolgente, interattiva e che sappia differenziarsi rispetto alle altre campagne. Oggi non ci si può limitare a diffondere il proprio messaggio pubblicitario sul web, aspettando che gli utenti lo leggano, ma bisogna fare in modo che essi vivano una vera esperienza incentrata sul brand".



Serena Piazzi