Adv online? Una grande opportunità, ma servono le competenze giuste

'Dall'advertising al web': già il titolo della tavola rotonda organizzata oggi, 5 ottobre, da TP, nell'ambito della Settimana della Comunicazione, era quasi una provocazione. Già, perchè la pubblicità e la rete non sono due mondi separati: al contrario, oggi sono due realtà fortemente vicine, poichè l'advertising trova in Internet un importantissimo veicolo. 

Sta di fatto, tuttavia, che non tutti sembrano averlo capito, o almeno non tutti coloro che operano nel mondo della comunicazione sembrano aver compreso le reali potenzialità del web dal punto di vista pubblicitario. TP, l'associazione dei pubblicitari professionisti, ha chiamato a confrontarsi sul tema Giancarlo Livraghi, Antonio Margoni, Andrea Salvati e Fulvio Zendrini, moderati da Pasquale Diaferia. Al dibattito è intervenuto anche il 'padrone di casa' Biagio Vanacore, presidente di TP.

Per Zendrini (nella foto a sx), che vanta una lunga esperienza in materia, essendo stato direttore comunicazione per marchi importanti, da Tim a Piaggio, passando per Telecom,  il problema riguarda soprattutto le aziende. "Pare che i titolari delle imprese abbiano assimilato solo il concetto che pianificare sul web è meno costoso che sui mezzi tradizionali - ha affermato - . Sicuramente è vero, ma per costruire consenso in rete bisogna ascoltare e sviluppare interazione con la comunità che si vuole conquistare e per raggiungere questo scopo servono competenze, risorse e tempo, che purtroppo difficilmente gli imprenditori sono disposti a investire. Molto spesso nel team mancano professionisti che conoscano in modo approfondito i meccanismi della rete e il risultato è una comunicazione approssimativa, mal gestita, che difficilmente produce buoni risultati".

Come ovviare a questo problema? Con la formazione, prima di tutto, attività che sarà tra le priorità della stessa TP, come ha sottolinato il presidente Vanacore (nella foto a dx). "Stiamo valutando in che modo supportare le strutture interne di marketing delle aziende - ha dichiarato -, mettendo la nostra cultura del mestiere di comunicatori e le nostre competenze al servizio dei clienti. Credo però che innanzitutto sia necessario combattere la baronia dell'informazione, dando valore al mestiere dei pubblicitari, che troppo spesso viene criticato, senza tenere conto che invece ci sono molti validi professionisti che sarebbero in grado di aiutare le imprese nel cammino verso un utilizzo più consapevole dei nuovi mezzi".

D'altra parte, è innegabile che il web, a patto che lo si sappia utilizzare in modo efficace, costituisca una grande opportunità per le aziende. Basti pensare, come ha messo in luce Andrea Salvati, che nel 2010 Internet ha contribuito al 2% del PIL italiano, per un totale di 32 miliardi di euro di giro d'affari, una cifra che sale ulteriormente se si considera l'e-procurement, ovvero l'attività della Pubblica Amministrazione in rete, e le attività di ROPO (Research Online Purchase Offline). E la percentuale è destinata a crescere nei prossimi anni: nel 2015 per ogni euro di crescita 15 centesimi deriveranno da Internet e, se si considera che al momento soltanto un quarto delle aziende italiane può vantare una presenza in rete, non è difficile rendersi conto dell'enorme potenziale.

Per un brand, comunicare sul web significa non solo raggiungere un'audience molto più ampia, ma anche avere la possibilità di intercettare chi è davvero interessato a ciò che si comunica. "Grazie ai new media è avvenuto il passaggio da un sistema 'push' a un sistema 'pull', dove il consumatore, invece di essere bersagliato da ogni tipo di pubblicità, è lui stesso a cercare ciò che gli interessa. Questo non significa che gli altri mezzi di comunicazione ‘push’ spariranno - ha continuato -, anzi, è proprio sfruttando le sinergie tra advertising on e offline che si alimenta un circolo virtuoso e si ottengono i risultati migliori - ha spiegato Salvati - . 25 milioni di persone ogni mese effettuano ricerche online, in Italia ogni giorno vengono effettuate più di 150 milioni di ricerche, 4 miliardi a livello mondiale: numeri impressionanti, che danno un'idea di quanto sia importante per un'azienda farsi trovare all'interno dela rete. Peccato che le imprese non sempre sono preparate a questo e non riescono a capire che le nuove tecnologie consentono di instaurare una relazione molto più efficace con il cliente".

"Si tratta innanzitutto di un problema culturale  - ha continuato Salvati -, che però può essere superato. In ogni caso, i numeri parlano di una crescita costante dell'adv online: nel 2011, degli 8 miliardi di euro investiti in advertising nel nostro Paese, oltre 1 miliardo è stato destinato al web: certo, non molto, ma le pianificazioni in rete hanno già superato quelle sui periodici e  secondo le previsioni nel 2013 oltrepasseranno l'advertising radiofonico. Se a tutto questo si aggiunge il potenziale del mobile (già ora gli accessi al web via smartphone hanno superato quelli da pc e nel 2015 si stima che le ricerche su Internet effettuate da mobile sorpasseranno quelle effettuate da postazione fissa, ndr.), delle app, che consentono la massima targettizzazione del messaggio, e del video (sono ben 16,2 milioni gli utenti che in Italia visionano video su YouTube e i cosiddetti brand channel sono sempre più diffusi, ndr.), appare evidente come imparare a farsi pubblicità sul web in modo efficace sia oggi un imperativo irrinunciabile per tutti i marchi".

"Purtroppo è ancora molto diffusa l'opinione che la rete sia un fenomeno per ragazzini, ma non è affatto così - ha puntualizzato Antonio Margoni - Durante il giorno moltissime persone navigano; secondo i dati Audiweb oltre il 50% della popolazione italiana si connette abitualmente a Internet, per un totale di 27 milioni di individui. Un enorme bacino a disposizione dei brand dunque, che invito ad avvalersi per le loro pianificazioni dei dati forniti da Audiweb appunto, disponibili dopo 40 giorni dalla fine di ogni mese". 

Al di là di numeri e tecnologie, però, il punto, secondo Giancarlo Livraghi, è un altro. "Non dobbiamo dimenticarci che al centro di tutto ci sono le persone e i rapporti umani - ha esordito - Sono gli individui e loro relazioni a formare Internet, che è un sistema analogico, non digitale come si può pensare".

"Le aziende, così come gli operatori del settore, si devono rendere conto che per comunicare in modo efficace bisogna imparare innanzitutto a conoscere chi si ha davanti e ad ascoltare, altrimenti non si ottiene nulla - ha continuato il pubblicitario - . Tutti possiamo fare qualcosa e diventare protagonisti del cambiamento: ognuno di noi deve rimboccarsi le maniche e riscoprire alcuni valori che con il tempo sono andati perduti, tenendo presente che è l’umanità il vero punto focale, la meta a cui devono tendere tutti i nostri sforzi e le nostre attività di comunicazione, indipendentemente dal mezzo che le veicola”.

Serena Piazzi