Advertising: per offline e online stesse regole, sta alle aziende non sottovalutarle

Si è tenuto oggi, 29 giugno, alla sede di Sipra, a Milano, l'incontro organizzato dall'IAA dal titolo 'L'online è allergico alle regole della comunicazione pubblicitaria? Best practice su Internet'.

"L'online è un territorio nuovo per l'Autodisciplina Pubblicitaria - ha esordito il Prof. Edoardo Teodoro Brioschi (nella foto a sx), presidente dell'Italian Chapter dell'IAA -; nella rete è più facile superare i confini di ciò che è lecito e le possibilità di controllo dell'Autodisciplina sono più limitate. Tuttavia, le regole della comunicazione pubblicitaria devono essere rispettate, indipendentemente dal mezzo che veicola l'advertising".

"E' innegabile che lo scenario mediale si sia modificato molto negli ultimi anni e che Internet abbia subito uno sviluppo vertiginoso, basti pensare che nel 2000 erano 350 milioni gli utenti della rete, mentre l'anno scorso si sono attestati a quota 1650 milioni.  Tuttavia - ha concordato Giangiacomo Olivi, partner DLA Piper Italy - esistono dei principi che regolano l'advertising che devono essere applicati anche in quest'ambito. Sono allo studio inoltre delle proposte ad hoc di autoregolamentazione per la pubblicità sul web, in grado di mediare tra le necessità delle aziende e la privacy degli utenti. In particolare, si pensa all'adozione di un sistema di opt-out, che consentirebbe ai soggetti di escludere la ricezione di messaggi pubblicitari non graditi attraverso la compilazione di un apposito modulo. In ogni caso, è importante che le aziende affrontino il problema e stabiliscano delle regole di gestione della comunicazione in rete, se non vogliono incorrere in problemi anche giuridici".

"Internet non è allergico alle regole - ha affermato Fabiano Lazzarini, general manager di IAB (Interactive Advertising Bureau) -, è semplicemente giovane e dunque non ancora maturo da questo punto di vista. Le regole poi cambiano a seconda del Paese di riferimento: negli USA, ad esempio, la NAI ha creato un sito dove sono presenti i network che servono cookies (parti di software che permettono di profilare un utente senza fornirne le generalità, ndr.) e i soggetti possono decidere in autonomia se dare o meno il proprio consenso alla ricezione; mentre in Europa le norme sono più restrittive. In particolare, in Finlandia, Svezia, Regno Unito e, dal 2003, anche in Italia, vige l'opt-in, secondo cui l'utente deve accettare preventivamente di ricevere i cookies. IAB Europe, oltre ad aver lanciato un sito dedicato a questo tema (www.youronlinechoices.com, ndr.), ha prodotto un codice di autoregolamentazione che stabilisce che sui banner venga posta un'iconcina che, se cliccata dal navigatore, offre delle informazioni in merito ai cookies e dà l'opportunità di escluderne la ricezione".

"Le aziende purtroppo - ha continuato Lazzarini - considerano queste problematiche come lontane dal loro business e non le affrontano. Proprio per questo, da settembre IAB si impegnerà a incontrare i rappresentanti delle imprese per informarli e sensibilizzarli su questo tema, che non deve essere sottovalutato".

A rappresentare il punto di vista delle aziende sono stati chiamati Paolo Cugudda, marketing manager Martini&Rossi, e Alessandro Chierichetti, communication manager Agos Ducato.

"Per la nostra impresa la regolamentazione è fondamentale - ha spiegato Cugudda -, perchè commercializziamo prodotti alcolici, considerati dunque 'a rischio'. Per questo ci atteniamo alle regole dell'Amsterdam Group, un gruppo di controllo che stabilisce dei principi di comunicazione per tutte le aziende di questo tipo. Martini&Rossi applica gli stessi principi ai mezzi offline e online; il web non è il mezzo della deregulation, sta alle aziende applicare le regole con coerenza. Noi utilizziamo molto la rete, ad esempio è proprio incentrata su azioni su Internet e sui social network la campagna 'Drinking and driving don't mix', volta a promuovere il bere responsabile, che ha visto protagonista Michael Schumacher in veste di testimonial e partirà nuovamente a settembre con Rafael Nadal".
 
"Anche Agos Ducato si fa promotrice di una comunicazione attenta e reponsabile, sul web come sugli altri mezzi - ha detto Chierichetti -. In particolare, la società finanziaria opera all'insegna della massima chiarezza (il claim è 'Vediamoci chiaro, ndr.), mettendo bene in evidenza nei propri messaggi pubblicitari il TAEG, come richiesto peraltro dalla nuova normativa. La rete è molto utilizzata, basti pensare che è stato aperto un brand channel su YouTube che, attraverso l'ironia di Enrico Bertolino, informa i clienti sull'offerta di Agos Ducato".

Vincenzo Guggino, segretario generale dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, e Carlo Orlandi, presidente del Comitato di controllo IAP, hanno portato all'attenzione della platea l'attività svolta dall'Istituto nella regolamentazione della pubblicità online.

"Negli ultimi due anni abbiamo trattato 47 casi in cui era coinvolto anche il web, per il quale vengono applicate le stesse regole della comunicazione tradizionale - ha dichiarato Guggino -. L'Istituto prende in esame tutti i vari aspetti della comunicazione in rete, dai banner al SEO, dal search engine marketing all'e-mail marketing, passando per social network, viral marketing e cookies".

"L'online non è tecnologicamente allergico alle regole - ha puntualizzato Orlandi -, bisogna agire sulla base del principio che anche la comuncazione online deve essere un servizio per il pubblico: è questo il discrimine per valutare la legittimità o meno di un messaggio. Credo che l'allergia non sia tanto del mezzo ma degli inserrzionisti che omettono di utilizzare le risorse tecniche che il mezzo possiede e che permetterebbero una comunicazione più chiara e un servizio migliore".

A livello europeo, come ha sottolineato Laura Sboarina, dell'EGTA (Ass. Europea Conc. Tv e Radio), le norme non mancano. In particolare, Sboarina ha messo in evidenza i principi promossi dall'associazione in tema di tutela dei minori, di advertising relativo agli alcolici e di prevenzione all'obesità. Regole applicabili indistintamente a campagne off e online.

Ma quale il punto di vista degli utenti in merito alla regolamentazione della pubblicità sul web? Edmondo Lucchi, direttore dipartimento new media GFK-Eurisko, ha esposto i vari punti di vista dei navigatori: ci sono i detrattori dell'advertising a tutti i costi, ma anche gli entusiasti, che hanno un rapporto ludico-esperienziale con la pubblicità in rete. Gli utenti apprezzano che vengano rispettate delle regole, come la pertinenza e la chiarezza dei messaggi ad esempio, però sono restii al controllo, perchè vivono ancora il web come una zona franca, dove possono permettersi di comportarsi un po' 'sopra le righe' della legalità.

Serena Piazzi