Allo studio il Manifesto della comunicazione responsabile

Si è tenuto oggi, presso la Fondazione Biblioteca di Via Senato a Milano, il primo degli otto appuntamenti sulla Corporate Social Responsibility (CSR), organizzati da Pentapolis, associazione per la diffusione della responsabilità sociale d'impresa; il workshop, interamente dedicato alla Comunicazione Responsabile, è stato organizzato in collaborazione con la Fondazione Pubblicità Progresso, Lorien Consulting e Ethos di WPP Italia.

Durante la mattinata, personalità di spicco del mondo della comunicazione si sono confrontate sul concetto di responsabilità sociale sui media e sulla sua riconoscibilità da parte dei consumatori. Fra queste, Giovanna Maggioni di Upa, Umberto Galli Zugaro di Assocomunicazione, Rossella Sobrero di Unicom.

Tema centrale della giornata è stato quello della sensibilità e crescente attenzione con cui la società (nel suo ruolo di controllo, ovvero "audit society") recepisce, osserva e appunto giudica il comportamento dell'azienda. Ne risulta che una comunicazione responsabile diventa lo strumento che consente di rafforzare il legame tra mondo imprenditoriale e società.

Nel corso del convegno è stato annunciato il progetto del Manifesto della Comunicazione Responsabile , ideato da Pubblicità Progresso e Pentapolis. "Il crescente interesse per la Responsabilità Sociale da parte delle imprese finisce inevitabilmente per toccare il territorio della comunicazione – ha dichiarato Alberto Contri , Presidente Fondazione Pubblicità Progresso, e chairman del workshop odierno (nella foto)-. È infatti importante che azioni socialmente responsabili siano comunicate in modo altrettanto responsabile. Per questo abbiamo pensato, insieme a Pentapolis, al Manifesto per la comunicazione responsabile: un documento, che sarà redatto nei prossimi quattro mesi e che conterrà alcune linee guida destinate ai comunicatori, per realizzare una comunicazione davvero responsabile".

La presentazione del Manifesto è prevista durante la convention del Premio Areté, promosso da Pentapolis in collaborazione con Club Santa Chiara, che si terrà a Siracusa il prossimo ottobre. Giunto ormai alla terza edizione, il Premio Aretê alla Comunicazione Responsabile si propone di valorizzare l'impegno di quelle aziende, enti e istituzioni che attraverso le loro campagne e attività di comunicazione trasmettono valori etici di correttezza e trasparenza, dimostrando sensibilità e attenzione verso il contesto in cui operano, i consumatori e gli utenti.

L'invito di Pubblicità Progresso e Pentapolis è stato accolto, con grande soddisfazione degli organizzatori, anche da numerosi altri operatori del settore comunicazione, presenti oggi in sala. "Upa, l'Adci, le agenzie di pubblicità, l'Istituto per l'autodisciplina pubblicitaria, per citarne solo alcuni, hanno aderito entusiasticamente e all'unanimità al progetto – dichiara Contri ad Advexpress -. L'occasione del manifesto è anche un'opportunità per far riflettere operatori e comunicatori su spunti di cronaca recentissimi: che effetto può fare vedere a Padova la Basilica del Santo o il Duomo di Milano ricoperti di enormi pubblicità, ancorché una parte del ricavato sia destinato ai restauri? Non potrebbe esistere una forma di comunicazione altrettanto efficace ma meno "pervasiva" nei confronti di monumenti/simbolo così importanti per la comunità?". Proprio pensando al Duomo di Milano - sui cui Contri è già intervenuto nei giorni scorsi sul Corriere della Sera denunciando l''ingabbiatura' di un disegno di Follon tra due pubblicità di banca Intesa, proprio sulla facciata -, Pubblicità Progresso si dichiara disponibile a studiare un progetto di raccolta fondi per venire incontro alla necessità della Fabbrica. "Ho inoltre inviato all'amministratore delegato di banca Intesa una lettera in cui gli comunicavo la nostra piena disponibilità nmel risolvere questa questione – continua Contri -. Siamo aperti, ma allo stesso tempo non accettiamo simili scempi del nostro patrimonio culturale, perché si tratta di un pesismo esempio di pubblicità invasiva".

La base su cui verrà redatto il Manifesto è costituita dalla ricerca "Osservatorio sulla Comunicazione Responsabile", presentata da Antonio Valente , Presidente di Lorien Consulting e Ethos di WPP. Da un campione rappresentativo di 1000 cittadini italiani intervistati è emerso come nel 2006 il 50,8% degli intervistati abbia adottato un atteggiamento verso i propri consumi definito responsabile, contro circa il 30% nel 2003/2004. Il 19,8% degli intervistati ha inoltre dichiarato di boicottare, attraverso precise scelte di acquisto, imprese che non adottano comportamenti socialmente responsabili. Inoltre, una parte cospicua degli intervistati ritiene che la comunicazione socialmente responsabile sia credibile e che sia una scelta intelligente da parte delle imprese. Oltre il 70% degli italiani ricorda di aver visto nell'ultimo anno almeno una campagna pubblicitaria socialmente responsabile. Il dato si riferisce alla comunicazione che collega la promozione di valori etici e comportamenti di consumo responsabili al nome di un'impresa, al marchio di un prodotto o ad un evento mediatico di raccolta fondi. Il profilo delle persone che maggiormente si ricordano questa tipologia di comunicazione è tipicamente quello da opinione e da trend setter (giovani, alta scolarizzazione, attivi).

La responsabilità sociale coinvolge in modo diretto e profondo la comunicazione, in quanto elemento di raccordo tra tutti gli attori del sistema. La crescita dirompente del consumo responsabile ha dato impulso all'adozione di comportamenti responsabili da parte delle aziende e alla loro comunicazione all'esterno; contestualmente, la comunicazione risulta incentivo per un'ulteriore diffusione del consumo responsabile: imprese e consumo, quindi, innescano una spirale virtuosa, in cui la reciproca influenza è presupposto per una più matura e diffusa cultura della responsabilità.

Tre sono le tipologie di campagne che vengono percepite come socialmente responsabili: · le campagne corporate o di comunicazione istituzionale o di prodotto: si tratta di campagne che esprimono e appoggiano valori profondi nei confronti del brand, tra cui spiccano Enel, Coop e Telecom Italia; · le campagne di Cause Related Marketing, cioè di comunicazione per sostegno a cause di rilevanza sociale (in testa Lottomatica-1 Euro per un bambino, Henkel-Dixan per la scuola, Foxy-Unicef). Questa tipologia presenta una resa molto alta, ancora più significativa rispetto alle campagne corporate, se comparata al livello di investimenti effettuato (molto alto per la comunicazione istituzionale, decisamente più ridotto nell'ambito delle campagne di CRM); · i grandi eventi mediatici di raccolta fondi, dove emergono due grandi protagonisti: "Telethon" e "La Fabbrica del Sorriso".

A sostegno, dunque, della tesi di fondo che è emersa oggi durante i lavori, l'indagine evidenzia come la comunicazione responsabile rafforzi la fiducia dei cittadini nei confronti delle imprese e delle marche, orientandone i comportamenti d'acquisto.

"L'obiettivo di questo incontro era quello di dare un contributo per la creazione di una nuova cultura d'impresa, capace di coniugare etica e profitto, il raggiungimento di interessi individuali e la creazione di un benessere collettivo, in modo tale che chi si appresta a utilizzare gli strumenti di comunicazione di massa domani saprà farlo in modo più consapevole e con maggior coscienza", ha commentato Enzo Argante, Presidente, fondatore di Pentapolis e direttore di Tempo Economico. "Sono molto soddisfatto dai punti e dalle considerazioni che sono emerse durante il primo appuntamento del mese della CSR; sento che stiamo passando da una fase di percezione e definizione del problema ad un fase più pragmatica che ci vedrà impegnati nell'implementazione di importanti progetti nel prossimo futuro, primo tra tutti l'elaborazione del Manifesto".