Live Communication
Anche il logo è una questione strategica
La marca è un universo valoriale, il marchio è la sua veste grafica. Ma non solo. Il logo deve saper condensare il complesso mondo di riferimento della marca stessa, sintetizzandone ed esprimendone la promessa a livello razionale ed emotivo. L’importante è che, a dettare le linee, sia la strategia. La tematica del 'graphic and strategic design' al convegno Aiap.
“La marca è un’entità concettuale e valoriale, il marchio, invece, è un codice visivo, che rende visibile la marca”. Con queste parole, Gaetano Grizzanti, consigliere nazionale Aiap (Associazione Italiana Progettazione per la Comunicazione Visiva) e direttore Univisual Brand Identity Consulting, ha aperto il convegno ‘Marca & Marchio - Il rapporto tra mercato e graphic design’, svoltosi presso la sede Aiap e inserito negli appuntamenti della Settimana della Comunicazione.
Nel corso della tavola rotonda, il confronto tra aziende e mondo pubblicitario si è focalizzato su diversi concetti: dalla differenza tra brand (marca) e logo (marchio) - sul quale ruota anche la pubblicazione di Grizzanti distribuita al convegno ‘A brand is not a logo’ - al rapporto tra graphic design da una parte e valore strategico/concettuale della marca dall’altra, dal valore economico di una promessa di marca alla sua trasposizione grafica, fino alla necessità, in alcuni casi, di mostrare il coraggio di rivedere il proprio logo in funzione di un posizionamento valoriale differente rispetto al momento in cui il logo stesso fu concepito.
Collegato al concetto di graphic design, immancabilmente, anche quello di strategia, ovvero di studio del posizionamento e della promessa di marca che un logo deve essere in grado di sintetizzare e, soprattutto, di evocare. “Il design grafico è innanzitutto design strategico - ha dichiarato Elio Carmi, direttore creativo e partner Carmi&Ubertis -. È nella fusione e nella corrispondenza tra marca e marchio che si determina un linguaggio”.
.jpg)
“Il marchio - ha sostenuto Sergio Tonfi, brand communication manager Philips - trascina anche l’immagine della marca. In Philips, la brand identity e l’iconografia di prodotto, comprese le istruzioni d’uso, vengono studiati ed elaborati internamente dalla divisione Philips Design. Rilevante è anche il discorso della promessa. Dal 2004, quando Philips ha lanciato ‘Sense & Simplicity’, il marchio è passato, nel ranking mondiale, dal 65° al 41° posto, da quattro milioni di dollari a 8,6 milioni”.
“Se il brand mantiene la promessa - ha ribattuto Luca Pacitto, responsabile comunicazione Fastweb -, il marchio la deve rafforzare. Il marchio viaggia a livello inconscio”.
Rientra nel più ampio discorso del design grafico e strategico il co-branding. Come nel caso di Philips, azienda nella quale sono recentemente confluite Saeco, azienda italiana produttrice di macchine da caffè e Lucent. “Nel primo caso è stato deciso per il co-branding, e Saeco è diventata oggi Philips Saeco. La scelta ha pagato più che in Italia, dove Saeco era già nota, a livello globale e la forza è costituita dall’unione tra un brand internazionale come Philips e il made in Italy di Saeco. Nel caso di Lucent, invece, per ragioni ugualmente strategiche è stato deciso di mantenere il nome dell’azienda senza affiancarlo a quello di Philips”
Il discorso sulla ‘modernità’ dei marchi ha aperto poi una parentesi provocatoria: “La marca - ha spiegato Tonfi -, deve evolvere mantenendo coerenza strategica, e, quindi, deve mantenere anche la modernità del proprio marchio”. “In caso contrario - ha dichiarato Grizzanti -, l’azienda rischia di andare contro la propria identità. Lancio una provocazione: il caso di Eni, il cui famoso ‘cane a sei zampe’ sputafuoco, nell’era della differenziazione delle fonti energetiche e delle energie rinnovabili rischia di spaventare l'utente, di diventare obsoleto. L’azienda ha deciso di rivisitare il logo, in certi casi l’ha reso una sorta di 'peluche', riducendone anche la fiamma... Insomma, la marca rischia, così, di andare contro la propria stessa identità”. Sarebbe davvero stato preferibile osare, avere il coraggio di cambiare logo, coerentemente con l’evoluzione del mercato, dell’offerta e dell’immaginario di riferimento del marchio? Non esiste una risposta univoca. Il dibattito rimane aperto.
Chiara Pozzoli
Nel corso della tavola rotonda, il confronto tra aziende e mondo pubblicitario si è focalizzato su diversi concetti: dalla differenza tra brand (marca) e logo (marchio) - sul quale ruota anche la pubblicazione di Grizzanti distribuita al convegno ‘A brand is not a logo’ - al rapporto tra graphic design da una parte e valore strategico/concettuale della marca dall’altra, dal valore economico di una promessa di marca alla sua trasposizione grafica, fino alla necessità, in alcuni casi, di mostrare il coraggio di rivedere il proprio logo in funzione di un posizionamento valoriale differente rispetto al momento in cui il logo stesso fu concepito.
Collegato al concetto di graphic design, immancabilmente, anche quello di strategia, ovvero di studio del posizionamento e della promessa di marca che un logo deve essere in grado di sintetizzare e, soprattutto, di evocare. “Il design grafico è innanzitutto design strategico - ha dichiarato Elio Carmi, direttore creativo e partner Carmi&Ubertis -. È nella fusione e nella corrispondenza tra marca e marchio che si determina un linguaggio”.
“Il marchio - ha sostenuto Sergio Tonfi, brand communication manager Philips - trascina anche l’immagine della marca. In Philips, la brand identity e l’iconografia di prodotto, comprese le istruzioni d’uso, vengono studiati ed elaborati internamente dalla divisione Philips Design. Rilevante è anche il discorso della promessa. Dal 2004, quando Philips ha lanciato ‘Sense & Simplicity’, il marchio è passato, nel ranking mondiale, dal 65° al 41° posto, da quattro milioni di dollari a 8,6 milioni”. “Se il brand mantiene la promessa - ha ribattuto Luca Pacitto, responsabile comunicazione Fastweb -, il marchio la deve rafforzare. Il marchio viaggia a livello inconscio”.
Rientra nel più ampio discorso del design grafico e strategico il co-branding. Come nel caso di Philips, azienda nella quale sono recentemente confluite Saeco, azienda italiana produttrice di macchine da caffè e Lucent. “Nel primo caso è stato deciso per il co-branding, e Saeco è diventata oggi Philips Saeco. La scelta ha pagato più che in Italia, dove Saeco era già nota, a livello globale e la forza è costituita dall’unione tra un brand internazionale come Philips e il made in Italy di Saeco. Nel caso di Lucent, invece, per ragioni ugualmente strategiche è stato deciso di mantenere il nome dell’azienda senza affiancarlo a quello di Philips”
Il discorso sulla ‘modernità’ dei marchi ha aperto poi una parentesi provocatoria: “La marca - ha spiegato Tonfi -, deve evolvere mantenendo coerenza strategica, e, quindi, deve mantenere anche la modernità del proprio marchio”. “In caso contrario - ha dichiarato Grizzanti -, l’azienda rischia di andare contro la propria identità. Lancio una provocazione: il caso di Eni, il cui famoso ‘cane a sei zampe’ sputafuoco, nell’era della differenziazione delle fonti energetiche e delle energie rinnovabili rischia di spaventare l'utente, di diventare obsoleto. L’azienda ha deciso di rivisitare il logo, in certi casi l’ha reso una sorta di 'peluche', riducendone anche la fiamma... Insomma, la marca rischia, così, di andare contro la propria stessa identità”. Sarebbe davvero stato preferibile osare, avere il coraggio di cambiare logo, coerentemente con l’evoluzione del mercato, dell’offerta e dell’immaginario di riferimento del marchio? Non esiste una risposta univoca. Il dibattito rimane aperto.
Chiara Pozzoli