Live Communication
Assocom. Le agenzie di domani? Partner strategici delle imprese, in bilico tra (buone) idee e innovazione tecnologica
In occasione dell'incontro 'Comunicare Domani', organizzato a Milano da Assocom, rappresentanti del mondo delle aziende e operatori del settore della comunicazione si sono confrontati sulle nuove tendenze del mercato, mettendo in luce opportunità e difficoltà. In particolare si sono seduti al tavolo Vittoria Cristofaro (Vodafone Group), Federico Merla (Innocean Worldwide Italy), Emanuele Nenna (Now Available), Carlo Panella (WeBank), Layla Pavone (Isobar Communications) e Andrea Stillacci (Herezie Parigi). Ecco che cosa è emerso.
Una mattinata ricca di spunti su cui riflettere quella di oggi, 26 giugno, durante la quale si è tenuto il tradizionale incontro annuale organizzato da Assocom. Titolo del meeting, svoltosi alla Triennale di Milano, 'Comunicare domani'.
A confrontarsi sui dati e sullo scenario delineato da Roberto Binaghi, Giuliano Noci e Mario Abis (vedi notizie correlate) sono stati chiamati sul palco rappresentanti del mondo delle aziende e operatori del settore della comunicazione. In particolare sono intervenuti Vittoria Cristofaro (global brand communication manager Vodafone Group), Federico Merla (business director Innocean Worldwide Italy), Emanuele Nenna (socio fondatore Now Available), Carlo Panella (direttore generale WeBank), Layla Pavone (managing director Isobar Communications) e Andrea Stillacci (fondatore e presidente Herezie Parigi).
"In uno scenario in continua evoluzione è fondamentale innovare e utilizzare nuovi modelli di comunicazione - ha esordito Vittoria Cristofaro -. Le agenzie devono instaurare con le aziende un vero e proprio rapporto di partnership e credo che presupposto fondamentale perché questo avvenga sia che esse sviluppino una conoscenza approfondita delle strategie e dei meccanismi aziendali. Non solo. Le agenzie devono conoscere tutti i dati che possono essere utili per sviluppare una strategia integrata efficace, ovvero non solo i dati strutturati ma anche tutte le informazioni che è possibile ricavare dai blog e dai social media, utili a delineare le caratteristiche del target".
"Dal mio osservatorio internazionale posso dire che in altri Paesi le agenzie sono già considerate dei partner, mentre l'Italia è ancora un po' indietro da questo punto di vista - ha continuato Cristofaro -, dunque è fondamentale che le strutture italiane recuperino questo ruolo".
"WeBank cerca di lavorare con le agenzie in modo sinergico - ha commentato Carlo Panella -, sono convinto che la profonda condivisione degli obiettivi sia conditio sine qua non per la costruzione di un'ottima strategia di comunicazione, così come la corresponsabilità del risultato finale. In tempi di crisi, quando è più che mai forte l'esigenza di fare efficienza, le aziende hanno bisogno di avere al loro fianco strutture in grado di raccontare e addirittura anticipare i cambiamenti in atto. A questo deve accompagnarsi una buona dose di flessibilità e di competenza. E non bisogna spaventarsi se, come in ogni rapporto, ci sono alti e bassi".
Certo, come ha sottolineato Layla Pavone, è difficile parlare di partnership quando da più parti arrivano segnali che indicano che il rapporto tra aziende e agenzie si è deteriorato. "Oggi più che.jpg)
mai c'è la necessità di tornare ai fondamentali - ha affermato Pavone -. Sono d'accordo con Panella: un rapporto di partnership si costruisce soprattutto partendo dalla condivisione degli obiettivi. Ma non solo. Anche un'equa remunerazione è condizione indispensabile per una relazione agenzia-cliente basata sulla fiducia e sappiamo come questa sia un'annosa questione che da tempo accende dibattiti nel settore. Inoltre le agenzie devono assolutamente lavorare nell'ottica dell'integrazione delle competenze ed essere pronte a rivedere continuamente il loro approccio in chiave dinamica perché la comunicazione, soprattutto quella digitale, non si può comprendere rimanendo statici".
"Ad esempio personalmente lavoro all'interno di una digital agency (Isobar Communications, ndr.) che fa parte del Gruppo Aegis Media, il quale sta facendo un grande sforzo per integrare le competenze al proprio interno - ha continuato Pavone - . A dimostrazione del fatto che ormai siamo ben lontani dal centro media tradizionalmente inteso: si tratta ormai di vere e proprie agenzie di comunicazione, che interagiscono con tutti gli attori".
.jpg)
Fuori dal coro il provocatorio intervento di Andrea Stillacci: "Questa mattina si è parlato di come dovrebbe essere l'agenzia del futuro, peccato che quello che è stato detto non sia altro che ciò che tutte le strutture attive nel settore della comunicazione dovrebbero già saper fare - ha affermato -. Ovvio che la situazione del mercato italiano non aiuta e forse a determinare la crisi del settore sono anche fattori esterni, come la politica, ad esempio, che impattano negativamente, anche se in modo indiretto".
Stillacci ha inoltre riportato l'attenzione sull'importanza dell'idea. "L'essenza del lavoro delle agenzie creative deve rimanere la qualità dell'idea - ha sottolineato il manager -, perché se un'idea è forte è naturalmente virale e condivisibile".
D'accordo, ma in parte, Emanuele Nenna. "Sono convinto che la forza dell'idea sia un elemento chiave per una strategia vincente - ha dichiarato Nenna -, ma oggi è indispensabile che le idee siano anche in grado di catturare l'attenzione e per riuscire in questa impresa devono unirsi ad altri fattori, come la tecnologia o un uso innovativo dei mezzi. Proprio per questo è utile disporre all'interno della stessa struttura di competenze differenti: in questo modo è possibile concepire le idee in ottica moderna. Essere innovativi? Certo, è un dovere, peccato che le proposte innovative si scontrino spesso con l'organizzazione rigida delle aziende che porta quest'ultime a considerare l'innovazione più un rischio che un'opportunità".
Un esempio interessante di agenzia dinamica è Innocean Worldwide, nata nel 2007 per rispondere alle esigenze di comunicazione di Hyundai Motor Group. "Nel 2008 Innocean è sbarcata in Europa - ha spiegato Merla -: invece di creare dei reparti creativi in ogni Paese si è optato per la messa a punto di reparti creativi europei che di volta in volta lavorano su progetti di singoli Paesi. Questo significa che ad esempio a una campagna spagnola possono lavorare creativi turchi e inglesi".
E, tra innovazione e creatività, cosa succede quando si parla di remunerazione? "Anche da questo punto di vista bisogna presentare ai clienti proposte sfidanti - ha chiosato Merla -, nuove modalità che consentano di costruire un rapporto basato sulla chiarezza e sul rispetto reciproci".
Serena Piazzi
A confrontarsi sui dati e sullo scenario delineato da Roberto Binaghi, Giuliano Noci e Mario Abis (vedi notizie correlate) sono stati chiamati sul palco rappresentanti del mondo delle aziende e operatori del settore della comunicazione. In particolare sono intervenuti Vittoria Cristofaro (global brand communication manager Vodafone Group), Federico Merla (business director Innocean Worldwide Italy), Emanuele Nenna (socio fondatore Now Available), Carlo Panella (direttore generale WeBank), Layla Pavone (managing director Isobar Communications) e Andrea Stillacci (fondatore e presidente Herezie Parigi).
"In uno scenario in continua evoluzione è fondamentale innovare e utilizzare nuovi modelli di comunicazione - ha esordito Vittoria Cristofaro -. Le agenzie devono instaurare con le aziende un vero e proprio rapporto di partnership e credo che presupposto fondamentale perché questo avvenga sia che esse sviluppino una conoscenza approfondita delle strategie e dei meccanismi aziendali. Non solo. Le agenzie devono conoscere tutti i dati che possono essere utili per sviluppare una strategia integrata efficace, ovvero non solo i dati strutturati ma anche tutte le informazioni che è possibile ricavare dai blog e dai social media, utili a delineare le caratteristiche del target".
"Dal mio osservatorio internazionale posso dire che in altri Paesi le agenzie sono già considerate dei partner, mentre l'Italia è ancora un po' indietro da questo punto di vista - ha continuato Cristofaro -, dunque è fondamentale che le strutture italiane recuperino questo ruolo".
"WeBank cerca di lavorare con le agenzie in modo sinergico - ha commentato Carlo Panella -, sono convinto che la profonda condivisione degli obiettivi sia conditio sine qua non per la costruzione di un'ottima strategia di comunicazione, così come la corresponsabilità del risultato finale. In tempi di crisi, quando è più che mai forte l'esigenza di fare efficienza, le aziende hanno bisogno di avere al loro fianco strutture in grado di raccontare e addirittura anticipare i cambiamenti in atto. A questo deve accompagnarsi una buona dose di flessibilità e di competenza. E non bisogna spaventarsi se, come in ogni rapporto, ci sono alti e bassi".Certo, come ha sottolineato Layla Pavone, è difficile parlare di partnership quando da più parti arrivano segnali che indicano che il rapporto tra aziende e agenzie si è deteriorato. "Oggi più che
mai c'è la necessità di tornare ai fondamentali - ha affermato Pavone -. Sono d'accordo con Panella: un rapporto di partnership si costruisce soprattutto partendo dalla condivisione degli obiettivi. Ma non solo. Anche un'equa remunerazione è condizione indispensabile per una relazione agenzia-cliente basata sulla fiducia e sappiamo come questa sia un'annosa questione che da tempo accende dibattiti nel settore. Inoltre le agenzie devono assolutamente lavorare nell'ottica dell'integrazione delle competenze ed essere pronte a rivedere continuamente il loro approccio in chiave dinamica perché la comunicazione, soprattutto quella digitale, non si può comprendere rimanendo statici"."Ad esempio personalmente lavoro all'interno di una digital agency (Isobar Communications, ndr.) che fa parte del Gruppo Aegis Media, il quale sta facendo un grande sforzo per integrare le competenze al proprio interno - ha continuato Pavone - . A dimostrazione del fatto che ormai siamo ben lontani dal centro media tradizionalmente inteso: si tratta ormai di vere e proprie agenzie di comunicazione, che interagiscono con tutti gli attori".
Fuori dal coro il provocatorio intervento di Andrea Stillacci: "Questa mattina si è parlato di come dovrebbe essere l'agenzia del futuro, peccato che quello che è stato detto non sia altro che ciò che tutte le strutture attive nel settore della comunicazione dovrebbero già saper fare - ha affermato -. Ovvio che la situazione del mercato italiano non aiuta e forse a determinare la crisi del settore sono anche fattori esterni, come la politica, ad esempio, che impattano negativamente, anche se in modo indiretto". Stillacci ha inoltre riportato l'attenzione sull'importanza dell'idea. "L'essenza del lavoro delle agenzie creative deve rimanere la qualità dell'idea - ha sottolineato il manager -, perché se un'idea è forte è naturalmente virale e condivisibile".
D'accordo, ma in parte, Emanuele Nenna. "Sono convinto che la forza dell'idea sia un elemento chiave per una strategia vincente - ha dichiarato Nenna -, ma oggi è indispensabile che le idee siano anche in grado di catturare l'attenzione e per riuscire in questa impresa devono unirsi ad altri fattori, come la tecnologia o un uso innovativo dei mezzi. Proprio per questo è utile disporre all'interno della stessa struttura di competenze differenti: in questo modo è possibile concepire le idee in ottica moderna. Essere innovativi? Certo, è un dovere, peccato che le proposte innovative si scontrino spesso con l'organizzazione rigida delle aziende che porta quest'ultime a considerare l'innovazione più un rischio che un'opportunità".
Un esempio interessante di agenzia dinamica è Innocean Worldwide, nata nel 2007 per rispondere alle esigenze di comunicazione di Hyundai Motor Group. "Nel 2008 Innocean è sbarcata in Europa - ha spiegato Merla -: invece di creare dei reparti creativi in ogni Paese si è optato per la messa a punto di reparti creativi europei che di volta in volta lavorano su progetti di singoli Paesi. Questo significa che ad esempio a una campagna spagnola possono lavorare creativi turchi e inglesi".
E, tra innovazione e creatività, cosa succede quando si parla di remunerazione? "Anche da questo punto di vista bisogna presentare ai clienti proposte sfidanti - ha chiosato Merla -, nuove modalità che consentano di costruire un rapporto basato sulla chiarezza e sul rispetto reciproci".
Serena Piazzi