Mercato
Assocom. Nel nuovo spazio mediale servono 'consulenti della comunicazione' e l'agenzia è partner
Secondo un’analisi di Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, il nuovo spazio mediale è fatto di multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility, le aziende diventano “editori” e il mercato vede affacciarsi come nuovi competitor anche brand con livelli di awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui Social Network. Alla luce di tutto questo sono necessarie nuove competenze e servono veri e propri 'consulenti della comunicazione' che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due.
Comunicare Domani, il convegno nazionale organizzato da Assocom, è stato anche l’occasione per un confronto sul fare business con la comunicazione oggi e su come potrebbe essere l’agenzia di domani.
"Possiamo essere ottimisti, a certe condizioni" l'assunto di fondo di Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, che ha illustrato uno scenario in cui il nuovo spazio mediale è fatto di multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility. "Lo spazio mediale degli individui è cambiato" spiega Noci. "Dobbiamo guardare avanti con fiducia confrontandoci con il panorama internazionale per trovare nuove vie sostenibili. Basta farci condizionare solo dall'andamento economico. I paradigmi della comunicazione sono cambiati. In una previsione di Marketer sull'andamento degli investimenti pubblicitari in Europa Occidentale, l'Italia nel 2017 sarà stabile a fronte della crescita degli altri Paesi."
Tra le principali evidenze emerse dall'analisi dello studioso, il nuovo spazio mediale è sintetizzato dal modello delle 4M in cui l'individuo vive di contenuti in logica multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility. Le tecnologie digitali qualificano in modo nuovo il tempo delle persone, creando tempi nuovi e paralleli che si manifestano in una fruizione multischermo. Da qui la frammentazione e personalizzazione del comportamento mediale degli individui che influenza un processo d'acquisto non più deterministico e sequenziale.
In uno scenario di questo tipo non sono più sufficienti i classici tempi della comunicazione tradizionale, è necessario arrivare al consumatore integrandosi al nuovo spazio mediale. E le imprese non sono state a guardare affidando alla customer centricity un ruolo chiave e diventando esse stesse editori di contenuti, sull'esempio di competitor che nonostante l'inferiore brand awareness hanno sviluppato un maggiore sentiment positivo grazie ai social network.
Il mutato paradigma della comunicazione ha conseguenze anche sulle agenzie che, secondo Noci, dovrebbero concentrarsi meno su mere strategie di comunicazione e targeting per concentrarsi maggiormente sull'analisi di come gli individui gestiscono il proprio tempo. Da qui la necessità di dotarsi di nuove competenze distintive. Servono veri e propri 'consulenti della comunicazione' che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due.
Per delineare nuove vie dell'advertising verso la sostenibilità si deve partire da alcuni punti fermi. Oggi esiste uno spazio integrato di comunicazione fatto da Paid Media, Owned Media e Earned Media. I mezzi tradizionali non scompaiono ma vivono secondo logiche di complementarietà tra old e new media.
Gli Owned Media, ovvero “canali propri”, sono mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): website aziendali, uscite publiredazionali, attività di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell’owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli Earned Media, ovvero “canali guadagnati” grazie alla reputazione: i social network, l’online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.
Come si devono muovere le agenzie in un simile panorama? Sono necessari nuovi schemi interpretativi del mercato e nuove metriche che rappresentino meglio il mutato processo decisionale degli individui, come spiega Giuliano Noci: "Il contesto deve diventare la nostra unità di osservazione e ad ogni contesto corrisponde un'esperienza mediale multicanale. Bisogna essere in grado di leggere le esperienze mediali connotate per device e tipologia del contenuto. E' necessario uscire dalla logica Grp. Il tema del numero di teste ha meno valore rispetto al passato. Le teste contano se legate ai contesti. Si dovrebbe riformulare un Grp che pesi le teste con i parametri qualitativi legati alla giornata tipo dell'individuo."
Cambiano in questa direzione anche le agenzie che devono ascoltare, informare e ingaggiare. Esiste uno spazio di comunicazione creato dai nuovi tempi mediali che necessita di un advertising ripensato in chiave delivery. La pubblicità deve essere presente nella vita del consumatore in maniera efficace e incentivante, con elementi di servizio che ne permettano la massima integrazione con il modus vivendi degli individui.
La nuova agenzia fornisce advertising tradizionale, lean e contestuale, sviluppa contenuti (brand e product storytelling) e app in grado di offrire un servizio integrabile nella vita degli individui.
In tema di lean advertising, ovvero campagne di comunicazione che hanno ottenuto un sorprendente ritorno sull’investimento grazie alla loro “viralità”, DC Shoes rappresenta una esemplsre case di successo. Il marchio di calzature per skateboard pubblica su youtube un video in cui uno dei co-fondatori del noto marchio viene ripreso alla guida spericolata di una auto da rally per le vie di San Francisco.
Nel 2011 diventa il filmato più condiviso dell’anno e totalizzando 180 milioni di visualizzazioni. Il risultato è un aumento delle vendite del 15% nel solo 2011, senza contare il contributo di lungo termine che una campagna di così largo successo è in grado di dare ad un brand. Un risultato che utilizzando i media tradizionali avrebbe richiesto un investimento non inferiore ai 5 milioni di dollari.
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Guarda il video.
Noci evidenzia come in comunicazione esista ancora spazio di business. Gli investimenti delle aziende ci sono ma si stanno spostando da paid a owned e earned. Ecco perchè in comunicazione si fa sempre più impellente la necessità di nuove competenze che permettano lo sviluppo di un approccio sinergico cliente-agenzia, caratterizzato da una visione strategica e operativa integrata.
L'agenzia del futuro è partner dell'azienda e non outsourcer. Hub dei diversi attori della filiera e caratterizzata da nuovi meccanismi di remunerazione secondo una logica di share result. "Non è sufficiente re-ingegnerizzare. Occorre re-immaginare il concetto di agenzia" ha concluso il ricercatore.
Maria Ferrucci
"Possiamo essere ottimisti, a certe condizioni" l'assunto di fondo di Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, che ha illustrato uno scenario in cui il nuovo spazio mediale è fatto di multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility. "Lo spazio mediale degli individui è cambiato" spiega Noci. "Dobbiamo guardare avanti con fiducia confrontandoci con il panorama internazionale per trovare nuove vie sostenibili. Basta farci condizionare solo dall'andamento economico. I paradigmi della comunicazione sono cambiati. In una previsione di Marketer sull'andamento degli investimenti pubblicitari in Europa Occidentale, l'Italia nel 2017 sarà stabile a fronte della crescita degli altri Paesi."Tra le principali evidenze emerse dall'analisi dello studioso, il nuovo spazio mediale è sintetizzato dal modello delle 4M in cui l'individuo vive di contenuti in logica multi-screen, multi-tasking, multi-channel e mobility. Le tecnologie digitali qualificano in modo nuovo il tempo delle persone, creando tempi nuovi e paralleli che si manifestano in una fruizione multischermo. Da qui la frammentazione e personalizzazione del comportamento mediale degli individui che influenza un processo d'acquisto non più deterministico e sequenziale.
In uno scenario di questo tipo non sono più sufficienti i classici tempi della comunicazione tradizionale, è necessario arrivare al consumatore integrandosi al nuovo spazio mediale. E le imprese non sono state a guardare affidando alla customer centricity un ruolo chiave e diventando esse stesse editori di contenuti, sull'esempio di competitor che nonostante l'inferiore brand awareness hanno sviluppato un maggiore sentiment positivo grazie ai social network.
Il mutato paradigma della comunicazione ha conseguenze anche sulle agenzie che, secondo Noci, dovrebbero concentrarsi meno su mere strategie di comunicazione e targeting per concentrarsi maggiormente sull'analisi di come gli individui gestiscono il proprio tempo. Da qui la necessità di dotarsi di nuove competenze distintive. Servono veri e propri 'consulenti della comunicazione' che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due.
Per delineare nuove vie dell'advertising verso la sostenibilità si deve partire da alcuni punti fermi. Oggi esiste uno spazio integrato di comunicazione fatto da Paid Media, Owned Media e Earned Media. I mezzi tradizionali non scompaiono ma vivono secondo logiche di complementarietà tra old e new media.
Gli Owned Media, ovvero “canali propri”, sono mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): website aziendali, uscite publiredazionali, attività di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi. Si stima che il valore dell’owned media sul digitale corrisponda a 1,5 milioni di euro. Con essi crescono gli Earned Media, ovvero “canali guadagnati” grazie alla reputazione: i social network, l’online buzz, il word of mouth. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.
Come si devono muovere le agenzie in un simile panorama? Sono necessari nuovi schemi interpretativi del mercato e nuove metriche che rappresentino meglio il mutato processo decisionale degli individui, come spiega Giuliano Noci: "Il contesto deve diventare la nostra unità di osservazione e ad ogni contesto corrisponde un'esperienza mediale multicanale. Bisogna essere in grado di leggere le esperienze mediali connotate per device e tipologia del contenuto. E' necessario uscire dalla logica Grp. Il tema del numero di teste ha meno valore rispetto al passato. Le teste contano se legate ai contesti. Si dovrebbe riformulare un Grp che pesi le teste con i parametri qualitativi legati alla giornata tipo dell'individuo."
Cambiano in questa direzione anche le agenzie che devono ascoltare, informare e ingaggiare. Esiste uno spazio di comunicazione creato dai nuovi tempi mediali che necessita di un advertising ripensato in chiave delivery. La pubblicità deve essere presente nella vita del consumatore in maniera efficace e incentivante, con elementi di servizio che ne permettano la massima integrazione con il modus vivendi degli individui.
La nuova agenzia fornisce advertising tradizionale, lean e contestuale, sviluppa contenuti (brand e product storytelling) e app in grado di offrire un servizio integrabile nella vita degli individui.
In tema di lean advertising, ovvero campagne di comunicazione che hanno ottenuto un sorprendente ritorno sull’investimento grazie alla loro “viralità”, DC Shoes rappresenta una esemplsre case di successo. Il marchio di calzature per skateboard pubblica su youtube un video in cui uno dei co-fondatori del noto marchio viene ripreso alla guida spericolata di una auto da rally per le vie di San Francisco.
Nel 2011 diventa il filmato più condiviso dell’anno e totalizzando 180 milioni di visualizzazioni. Il risultato è un aumento delle vendite del 15% nel solo 2011, senza contare il contributo di lungo termine che una campagna di così largo successo è in grado di dare ad un brand. Un risultato che utilizzando i media tradizionali avrebbe richiesto un investimento non inferiore ai 5 milioni di dollari.
Guarda il video.Noci evidenzia come in comunicazione esista ancora spazio di business. Gli investimenti delle aziende ci sono ma si stanno spostando da paid a owned e earned. Ecco perchè in comunicazione si fa sempre più impellente la necessità di nuove competenze che permettano lo sviluppo di un approccio sinergico cliente-agenzia, caratterizzato da una visione strategica e operativa integrata.
L'agenzia del futuro è partner dell'azienda e non outsourcer. Hub dei diversi attori della filiera e caratterizzata da nuovi meccanismi di remunerazione secondo una logica di share result. "Non è sufficiente re-ingegnerizzare. Occorre re-immaginare il concetto di agenzia" ha concluso il ricercatore.
Maria Ferrucci