Audimovie, nuovi strumenti per pianificare il cinema

Audimovie, tra le ultime nate nella famiglia delle Audi, solo nell'ultimo biennio è entrata a regime potendo così fornire al mercato pubblicitario dati sufficientemente strutturati per garantire pianificazioni efficaci. L'istituto opera con una mission ben precisa: rilevare con modalità oggettive, trasparenti ed imparziali i dati sulle presenze nelle sale cinematografiche e i dati sui profili socio demografici degli spettatori, fornire le informazioni necessarie alla pianificazione pubblicitaria sul mezzo cinema a investitori pubblicitari, agenzie di pubblicità e centri media, concessionarie. Così Luca Franzoni (nella foto), direttore Audimovie, introduce la sua presentazione alla due giorni milanese organizzata da Mediaconsultants.

Per il mezzo cinema Audimovie ha predisposto un'indagine quantitativa sui biglietti venduti condotta con modalità censuarie e in modo assolutamente oggettivo. Audimovie si affida per la misurazione della parte quantitativa ai dati prodotti da Cinetel, istituto specializzato nella misurazione del numero di spettatori per schermo Cinematografico. L’istituto opera la raccolta relativa ai dati di incasso, presenze e film programmati in 3.177 schermi (88% della totalità delle sale italiane) di 1.077 complessi Cinematografici, in circa 500 città italiane. La raccolta dei dati avviene ogni giorno attraverso l'invio automatico dai registratori fiscali dei complessi Cinematografici al Data Center dell’istituto, l'inserimento da parte dei complessi direttamente nel database della società Obelix, che poi provvede a trasmettere i dati raccolti all’istituto e l'invio dei complessi via fax, mail o telefono alla società Obelix che poi provvede a trasmettere i dati raccolti all’istituto. 

I dati raccolti quotidianamente vengono poi verificati, validati ed elaborati da Cinetel che li invia settimanalmente ad Audimovie.

Dall'indagine quantitativa si producono due tipologie di dati: il numero di biglietti venduti nel ciclo (che corrisponde a 4 o 5 settimane) e di quelli venduti nella settimana (domenica-sabato), nuovo servizio quest'ultimo che nasce per permettere anche le pianificazioni cinema settimanali sempre più frequenti dopo il passaggio alla digitalizzazione pubblicitaria. A tal proposito le tre concessionarie Sipra, Opus e Moviemedia hanno già attrezzato quasi tutte le sale cinematografiche in concessione, con un proiettore adatto alla trasmissione in digitale degli spot pubblicitari, eliminando i passaggi intermedi di conversione e riducendo così al minimo i tempi di prenotazione. Da quì l'attuale possibilità di pianificazioni sul mezzo cinema con periodicità più flessibile.

Liberamente consultabile sul sito di Audimovie, il report sulle presenze nelle sale si articola in due sezioni. Nella prima sono contenuti i dati di scenario (dati per settimana totale Italia e dati per ciclo, per regione, per densità schermi dei complessi, i 10 film più visti, i complessi più frequentati). La seconda sezione riguarda invece l'analisi per concessionaria (dati per settimana totale Italia e dati per ciclo, per area geografica, per regione, per le prime 5 province, per densità schermi dei complessi, per circuito totale Italia, per circuito e area geografica, dettaglio circuiti).

Misurati oggettivamente gli spettatori che si recano al cinema, Audimovie produce poi dati sul profilo degli stessi risultato dell'indagine continuativa quali-quantitativa che ha la finalità di offrire al mercato informazioni sull’utenza del mezzo Cinema. L’indagine Continuativa fornisce infatti le informazioni relative a profili dell’utenza del Cinema per: totale spettatori, spettatori delle sale che rientrano nei Circuiti pubblicitari delle Concessionarie Audimovie: Sipra, Opus e Moviemedia. La rilevazione del dato di esposizione al Cinema viene effettuata all’interno del Panel Dialogatore di GFK EURISKO. Quindi su un panel rappresentativo della popolazione italiana e formato da 4.000 famiglia (circa 10.000 individui), con registrazione periodica dei comportamenti tramite strumento elettronico (dialogatore: computer touch screen multimediale ottimizzato per la somministrazione di interviste e la registrazione di dati).

Si tratta di interviste settimanali realizzate da un membro incaricato in ogni nucleo familiare che, ove possibile fotografa con il dialogatore il biglietto utilizzato (su cui per legge sono riportate le coordinate di fruizione). Dopo la fotografia, il responsabile familiare della partecipazione al panel indica il familiare associato al biglietto di cui l’Istituto di Ricerca conosce il profilo. L’associazione spettatore-sala cinematografica consente di ricostruire il profilo del circuito delle concessionarie aderenti ad audimovie: Sipra, Opus, Moviemedia.

I risultati della ricerca quali-quantitativa verranno utilizzati per fornire sul sito di Audimovie dati di scenario raggruppati in un database, con “convenzione storica” di ricalcolo dei dati Concessionaria, e in Tavole riassuntive dei dati consultabili online, disponibili in formato pdf sempre sul sito.

Da novembre 2010 Audimovie ha reso disponibile il File di Pianificazione Cinema agli operatori professionali tramite le Software House accreditate: Media Consultants, Mediasoft, e Memis.

Il File di Pianificazione rende possibile valutare, per ognuno dei circuiti cinematografici facenti parte dell'offerta delle Concessionarie aderenti ad Audimovie, la numerosità degli utenti e il relativo profilo demografico. Rende inoltre possibile la costruzione e profilazione, sulla base di parametri demografici o target specifici, di ipotesi di pianificazione articolate su uno o più circuiti per intervalli temporali di una o più settimane, e la valutazione del risultato del piano in termini di contatti lordi, copertura e frequenza.

L'istituto continua nella messa a punto di ulteriori sviluppi dell'indagine con l'obiettivo di arrivare a produrre altri dati quali: target per genere e sottogenere (Commedia, Commedia romantica, ecc., già disponibile per l’anno 2010), categorizzazione dei complessi e delle strutture in base ai servizi stabilmente presenti: negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.

Ogni “contatto”/ogni uscita al Cinema di ciascuno spettatore, verrà corredata di tali informazioni. Sarà possibile analizzare i dati relativi a Concessionarie e Circuiti in base al “corredo esperienziale allargato” del contatto fornito. Il mercato potrà utilizzare i dati per progettare nuovi target e nuove modalità di pianificazione.

In quest'ottica il cinema non è più solo un semplice contatto mediale ma un “evento speciale” con un forte pregnanza e specificità di vissuti.

Maria Ferrucci