Audipress: pronti per la stampa

Per conoscere il valore del mezzo stampa e come meglio utilizzarlo in comunicazione, Audipress si pone come punto di riferimento imprescindibile. Questo quanto si evince dalla presentazione di Dino Bichisao (nella foto), direttore Audipress, tenutasi in occasione di 'Dentro MediaConsultants', due giorni per parlare di indagini, rilevazioni, modelli e strumenti e della loro evoluzione determinata da uno scenario mediale in continuo cambiamento.  

Ogni giorno gli italiani spendono circa 5 milioni di euro per un quotidiano, ogni settimana circa 30 milioni per un settimanale e ogni mese circa 38 milioni per un mensile per un totale annuo di oltre 4 miliardi di euro.

Fronte aziende invece, ogni anno quasi 7.000 società investono sui quotidiani e più di 11.000 sui periodici. Nel 2010 più di 2 miliardi di euro sono stati investiti in pubblicità sulla stampa, circa 5,4 milioni di euro al giorno. Nonostante quello appena passato sia stato un biennio di forte crisi per la stampa, dovuto al calo diffusionale e dei ricavi pubblicitari, sarebbe un errore trascurare le potenzialità del mezzo stampa perchè raggiunge un numero di lettori molto elevato e targetizzato. I lettori quotidiani nel giorno medio sono 23,8 milioni 45%, mentre quelli dei periodici nell'ultimo periodo 32,4 milioni 62%.

La stampa raggiunge quindi un enorme bacino di potenziali clienti per qualsiasi brand target ben definito. Ogni singola pubblicazione è in qualche modo specialistica, realizzata per attirare l'interesse di una determinata categoria di lettori. Inoltre la stampa coinvolge attivamente perchè le persone investono in tempo ed attenzione per la ricerca attiva di informazioni ed intrattenimento, e sono soggetti a un minore effetto di stimoli esterni che possono contenderne l’attenzione.

In quest'ottica gli annunci pubblicati su quotidiani e riviste traggono profitto in termini di engagement dal tempo dedicato alla testata e dallo stato d'animo rilassato del lettore. Ecco che tutto quello che c’è sul mio giornale acquista credibilità ed interesse, anche la pubblicità. Quando una notizia appare su un giornale, i lettori le riconoscono più autorevolezza rispetto a quando viene annunciata in televisione (20%) o letta su internet (10%), diventando complementare al mezzo televisivo quando occorre parlare in modo istituzionale. Infine con pubblicità sulla stampa si ottengono performance più significative quando occorre veicolare una dettagliata offerta di prodotto.

Audipress fornisce dati di lettura ed informazioni sui lettori per i principali quotidiani e periodici in Italia. Attualmente rileva circa 160 testate con due tipologie d'indagini, quotidiani (pay, supplementi, free press) e periodici (settimanali e mensili), e un calendario di rilevazione esteso, pari a 38 settimane rilevate da gennaio a dicembre, divise in tre cilci di rilevazione con le corrispondenti uscite dati nei mesi di febbraio, maggio e settembre. Ogni anno viene intervistato un campione di 70.000 individui superiori ai 14 anni.

Per ogni ciclo di rilevazione si producono 11.000 interviste per l’indagine quotidiani, 7.000 interviste per l’indagine periodici. Mentre ogni pubblicazione dati è basata su cumulazione di 2 cicli di rilevazione per i quotidiani (22.000 interviste) e di 3 cicli per i periodici (21.000 interviste).

In ogni ciclo 300 professionisti realizzano interviste personali face-to-face distribuite in circa 1200 comuni per i quotidiani e in più di 720 per i periodici. Il questionario proposto si compone di: domande lettura di screening, domande di approfondimento sui comportamenti di lettura di ogni singola testata, con grande attenzione alle domande dedicate a duplicazioni di lettura. Prima dell’elaborazione tutto il lavoro svolto (dall’attività di campionamento alla realizzazione delle interviste) viene controllato da un Istituto di controllo esterno.

Audipress fornisce anche una serie di dati utili a meglio configurare la fruizione della pubblicazione tra cui la frequenza di lettura, un indicatore che descrive la relazione del lettore con la pubblicazione, la sua fedeltà di lettura, l’engagement. Questo  indicatore viene utilizzato anche per la generazione dei modelli di pianificazione (pattern di lettura).

O ancora informazioni sulla cumulazione di lettura, interessante per la pianificazione pubblicitaria perchè evidenzia diverse tempistiche per raggiungere la propria audience, sulla fonte di provenienza della copia e sulla duplicazione di lettura, elemento essenziale quest'ultimo per definire la copertura di un piano.

Maria Ferrucci