Audiradio. Alla radio va stretta la pubblicità classica

(da Santa Margherita) Ad Audiradio si è parlato anche del rapporto fra il mezzo radiofonico e la pubblicità. Sul tema si sono confrontati Maurizio Sala, vicepresidente Armando Testa, Alberto De Martini, amministratore delegato Red Cell, Lorenzo Marini, presidente di Lorenzo Marini & Associati, nel corso di una tavola rotonda moderata da Enrico Finzi, presidente di Astra.

Citando alcuni risultati della ricerca sul rapporto tra gli italiani e la radio, condotta proprio per conto di Audiradio, Finzi ha detto che alla domanda "come sarebbe la sua vita senza la radio", il 54% degli italiani ha risposto "peggiore". "La radio è un mezzo amato – ha sottolineato il sociologo -, e se il 78% degli intervistati è sinonimo di compagnia, per il 40% addirittura dà felicità". Quanto alla pubblicità, è giudicata spiritosa e ironica dal 59%, allegra e divertente dal 57%, in grado di dare informazioni utili dal 53%, spesso creativa dal 49%. Per contro, il 47% che sia troppa, e il 36% che sia spesso stupida. Secondo Finzi, il fatto che si sottolinei sempre la componente allegra, scanzonata, divertente della pubblicità radiofonica fa percepire una certa monotonia nell'uso della radio, "quasi si facesse un solo tipo di radio avendo in mente un solo target".

Concorda Maurizio Sala. "La radio ha un potenziale straordinario, ma c'è in effetti una certa monotematicità. Invece tre film molto noti suggeriscono altrettante tipologie possibili di radio. C'è la radio reportage di 'Guerrieri della notte', che può raccontare un evento, essere contestuale, fatta dalle persone per la strada. Un uso insolito che può essere adatto a iniziative di ambient media o viral marketing. Oppure ci può essere la radio-community di 'Good Mornig Vietnam', che richiama a sé persone accomunate da certi valori. E' il caso di Lifegate. Infine, un modello di radio è quello suggerito da 'Radiofreccia': la radio one-to-one, che parla ai singoli individui e customizza i messaggi". "Nessuna di queste tipologie – ha concluso Sala – presuppone una modalità di comunicazione basata sui formati classici del 30"".

Proprio sui formati si dovrebbe intervenire, secondo quanto suggerito da Alberto De Martini: "La pubblicità imperniata sul 30" è una palla al piede per la radio. La standardizzazione dei formati non riflette la diversità del mezzo radiofonico rispetto a quello televisivo. Occorrerebbe un formato diverso, per dare il tempo all'ascoltatore di entrare in un'atmosfera evocativa, immaginifica. Se il mezzo televisivo può permettersi di mostrare il prodotto solo per pochi secondi, alla radio ne occorrono molti di più per parlarne, e le resta un tempo nettamente inferiore per suscitare sentimenti positivi che dovrebbero poi riflettersi sulla marca". Da qui una proposta: "Pensare a standard diversi per la radio, basati su formati più lunghi, ad esempio da un minuto".

"Bisogna liberarsi dal complesso della tv – è il parere di Lorenzo Marini – La radio non è parola ma immagine, usa le parole per evocare immagini. Si dovrebbe allora usarla puntando sulla seduzione emotiva, mentre si fa ancora troppo ricorso all'annuncio standard. La comunicazione è orientata al prodotto: invece non c'è bisogno di prodotti ma di promesse e sogni".

Claudia Albertoni