Audiradio: la parola ad aziende e centri media

Santa Margherita Ligure. Nella seconda giornata di lavori di Audiradio la parola è passata ad aziende e centri media, che nel corso di una tavola rotonda moderata da Marco Testa, presidente Assocomunicazione, hanno illustrato casi concreti in cui la radio ha dato un valido contributo al successo di una campagna. Marcella Bergamini, media director di Danone (foto sotto), ha portato ad esempio la case history Actimel. Dopo la campagna del 2005, incentrata su televisione e telepromozioni, nel 2006 si è cercato di allargare il target, colpendo anche i giovani, mantenendo però sostanzialmente invariato l'investimento. Si è deciso allora di ridimensionare l'uso della televisione, includendo nella pianificazione anche stampa e radio. In particolare, nel secondo mese si è puntato sulla radio per favorire la riduzione delle scorte nel punto vendita, ricorrendo a citazioni su R101 e Deejay Promotion. "Al termine abbiamo ottenuto una pressione più che proporzionale rispetto all'anno precedente, pur tenendo costante l'investimento in tv" ha detto Bergamini. Le valutazioni di Sinottica hanno mostrato un incremento del top of mind, con gli esposti alla radio che mostrano una reazione positiva fin dalla prima settimana, mentre la tv si attiva più tardi. "Anche a riguardo della brand awareness, abbiamo rilevato che l'uso in contemporanea di tv e radio la mantiene alta anche quando i competitor sono in comunicazione". Inoltre, se  nel primo anno era evidente la correlazione tra pressione pubblicitaria in tv e incremento delle vendite, anche nel secondo anno si è assistito a un incremento costante delle vendite, con i valori più alti che venivano toccati a due settimane dalla fine della campagna. La radio perciò ha mostrato di aiutare a mantenere alto il ricordo nel tempo.

Roberto Binaghi, managing director di Omd (nella foto), ha detto che se da un lato la radio negli ultimi anni è cresciuta, con la raccolta pubblicitaria che dal 1988 ha segnato un +450% contro il +258% del mercato a basi omogenee, dall'altro si è perso il target giovani: il mezzo è forte nella fascia 25-44 anni. "Chi cerca i giovani non cerca la radio – ha detto Binaghi – Le prime 30 marche che pianificano oggi su Mtv non hanno scelto anche la radio, mentre nel 2000 solo 3 marche non sovrapponevano i due mezzi. E  di queste 30 marche, solo una ha investito in radio più che su Mtv. La raccolta pubblicitaria sulle radio commerciali è 2,5 volte quella sulle tv musicali e 4,5 volte quella del cinema, ma il gap dovrebbe essere superiore". "La soluzione – ha concluso Binaghi – è lo sviluppo di piattaforme multimediali che vedano la radio protagonista".

Per alcune aziende la radio riveste un'importanza fondamentale nel media mix: è il caso di Expert Italy, che come ha spiegato il marketing manager Dario Bollini, punta su campagne articolate in volantini, pochi annunci stampa e tanta radio, fino a due settimane al mese e 5.000 passaggi totali, per massimizzare le vendite nei periodi promozionali e accrescere la riconoscibilità del marchio. "Scegliamo la radio perché ha un pubblico in crescita e fedele, per la diffusione capillare sul territorio nazionale e per la flessibilità e rapidità di adattamento, che consente di modificare gli spot in corsa".

Unilever ha fatto ricorso alla radio all'interno di un sistema articolato: "L'abbiamo utilizzata per Mentadent con il compito di creare un evento e dar vita a un gioco di rimandi" ha spiegato Alberto Coperchini , head of media Unilever Italia. Si è partiti con una sponsorizzazione del programma L'Utilitaria su R101, in cui venivano letti i "racconti dello spazzolino" scritti dagli ascoltatori, per proseguire con attività di street marketing e in store, che contenevano richiami alla trasmissione, pubblicità tabellare in radio e sito internet.

Anche Federico De Nardis, Fiat Media Center Wpp (nella foto), ha citato un'operazione che ha visto la radio al centro di rimandi circolari. Si tratta di Viva Fiat, "un'operazione di branded content che ricostruisce una trasmissione di successo in modo nuovo": il contenuto del programma radiofonico è stato portato in tv, con lo spot che mostra Fiorello e Marco Baldini in studio di registrazione; si è poi riportato lo stesso contenuto nella radio, con spot che riecheggiano il programma. Secondo Mario De Vivo, responsabile comunicazione ed eventi Oviesse, la radio è una valida alternativa alla tv soprattutto in presenza di budget limitati: Oviesse in particolare investe circa 8-10 milioni di euro all'anno. Però "L'80% della popolazione italiana vive in piccoli comuni, ed è difficile seguire la radio sul territorio nazionale. Le radio locali dovrebbero svolgere un ruolo affine a quello del quotidiano locale. Invece nelle grandi città sono deboli, nelle piccole fanno una programmazione musicale di flusso. Occorre riscoprire un ruolo sociale della radio locale, la free press ha insegnato che c'è fame di locale".

Nell'ambito di una strategia mirata ad allargare il target e a creare continuità di comunicazione con la marca, anche Poste Italiane ha puntato sulla radio. "Perché garantisce grande copertura, elevata efficienza, familiarità" ha detto Lamberto Dolci, già responsabile Pubblicità di Poste Italiane (ora in procinto di passare all'Eni, come anticipato da Advexpress in data 5/6/06). Da qui la decisione di puntare su una pianificazione intensa, di oltre 40 settimane nel 2005, con la copertura di 12 network, 8 syndacation, lo sviluppo di 480 grp a settimana per due settimane. Per garantire memorabilità e accrescere la propensione all'acquisto, poi, sono stati ideati spot da 30" dal tono ironico, con il noto jingle conclusivo. Importante anche la presenza nel corso del programma Caterpillar, in onda su Raidue, un'operazione studiata in accordo con Sergio Valzania. Poste Italiane è diventato il quarto investitore sulla radio, e il mezzo occupa una quota del 30% nel media mix dell'azienda.

Secondo Walter Hartsarich, presidente e ceo di Aegis Media Italia (foto a destra), la radio "evolve da provider di musica a brand di intrattenimento, capace di forte coinvolgimento. In un contesto di grandi trasformazioni, e con l'affacciarsi di un consumatore più evoluto ed esigente, la multicanalità e l'interazione sono asset fondamentali per il successo delle emittenti". Vittorio Meloni, responsabile direzione relazioni esterne di Banca Intesa, ha spiegato che nella nuova strategia di comunicazione della Banca, che ha cercato un elemento di differenziazione nel dialogo con il cliente, incentrato sui suoi progetti di vita, la tv ha avuto un ruolo importante, perché garantiva i grandi numeri, ma la radio è stata scelta come canale di approfondimento dei contenuti informativi.

Nonostante la radio debba, secondo Gianfranco Piccolo, brand and advertising director Vodafone (nella foto), fare i conti con due evidenti problemi, l'affollamento pubblicitario e l'omologazione creativa, che creano un "effetto marmellata", Vodafone fa largamente uso del mezzo, come dimostrano le tre case history illustrate dal manager. Che hanno visto l'integrazione fra radio e Internet, nel caso della promozione "Vodafone ti fa la festa", veicolata attraverso Radio Deejay e il sito dell'emittente; un tour itinerante con Rtl 102.5, in 21 tappe che hanno visto Megan Gale ne panni di dj, e richiami in radio e nella comunicazione su stampa, affissione, cartoline, inserti su Tv Sorrisi e Canzoni; infine, in occasione del lancio del nuovo claim "Life is now", un programma su R101, con Gerry Scotti, in cui si invitavano gli ascoltatori a calare la frase nelle loro vite. "Abbiamo registrato un seguito altissimo e stiamo pensando a uno sviluppo multimediale" ha concluso Piccolo.

Anche un altro operatore di tlc, Telecom Italia, rappresentato dalla media manager Stella Romagnoli, ha al suo attivo diverse operazioni speciali in radio: fra queste un'iniziativa con Radio Deejay per La7 Cartapiù, che consentiva agli ascoltatori di trasformarsi in telecronisti dal salotto di casa, l'integrazione di m2o nella Tim Tribù, per cui si poteva chiamare l'emittente al costo di un centesimo, la partnership tra Radio Italia Solo Musica Italiana e l'i.Music Store di Tim, in partenza dal 19 giugno, per cui un breve comunicato al termine di un brano inviterà a scaricarlo sul cellulare. C'è un ma: "Le operazioni non tabellari richiedono lunghi tempi di preparazione e possono essere molto costose – ha osservato Romagnoli -. Inviterei gli operatori della radio ad essere più propositivi, solo loro sanno bene cosa si può fare nelle loro emittenti". Dagli operatori di tlc a un'altr aazienda: anche Coca-Cola Italia ha illustrato, con la media manager Barbara Sala, una serie di case history, come quella del lancio di Fanta Bamboocha su Radio Deejay, in cui in un primo momento si è comunicato solo il mondo Bamboocha, coinvolgendo gli ascoltatori con minisondaggi telefonici, o quella del Fanta Village, con Radio Italia, che nel 2005 ha visto un incremento della total consumer promotion awareness del 95%. "Esperienze come queste hanno dimostrato che si crea un circolo virtuoso in cui emittente e brand comunicano in maniera continuativa, con un forte coinvolgimento del consumatore" ha osservato Sala.

Tutte le testimonianze sembrano avere anticipato quanto ha detto Stefano Sala, presidente e a.d. Mediaedge:cia (foto a sinistra). "Se è vero che con il digitale gli spot tabellari possono essere saltati, e che, come sostiene The Economist, si arriverà nel 2008 a un 48% del tempo dedicato ai media che sarà 'advertising free', la pubblicità deve cedere il passo a una comunicazione che sia tutt'uno con il contenuto, nell'ottica del content advertising, che non costituisce più un'interruzione ma un'integrazione".

Claudia Albertoni