Banca Fideuram, Molteni & C, Ogilvy Group: tre casi esemplari di internal branding

L'internal branding tema del seminario organizzato ieri, 25 febbraio, allo Ied di Milano in occasione della presentazione del libro di Patrizia Musso dedicato al tema (edizioni Franco Angeli) e del Master 'Brand Management and Advertising Communication' dell'Istituto Europeo di Design, che avrà inizio il 27 aprile prossimo.

Il seminario era incentrato sull'internal branding inteso come percezione e reputazione del marchio all'interno dell'impresa o presso i 'pubblici' interni. Stephane Vacher (foto 1),  responsabile marketing Clienti e Immagine Banca Fideuram, ha illustrato 'Il caso Fideuram 40anni', progetto di brand strategy il cui obiettivo era quello di dare visibilità al marchio, diffondere la percezione di Fideuram come private bank e rassicurare i clienti e i prospect sulla capacità di innovazione e sulla vocazione visionaria dell'Istituto.

Dalla campagna stampa all'aggiunta al logo della frase 'Generazioni di valore', dall'allestimento dei punti vendita agli eventi sul territorio, il progetto ha toccato il culmine con la celebrazione dei 40 anni di Fideuram, organizzata da Ogilvy Action al DatchForum di Milano con un pubblico di 6.000 promotori finanziari.

"L'evento è stato il momento chiave della strategia 2008 - ha dichiarato Vacher -. Il nostro obiettivo era quello di 'asciugare' il marchio e di restituirlo ai valori di territorialità e capacità visionaria".

Roberto Ongaro, senior partner Ogilvy Action, ha parlato dell'approccio verso il progetto: "I 6.000 ospiti non dovevano solo vivere l'evento come una ricorrenza, ma soprattutto acquisire i valori di marca. La stessa logica ha guidato la scelta e la performance dei testimonial, che hanno trasmesso un messaggio coerente con gli obiettivi aziendali".

La seconda case history è stata presentata da Peter Hefti, marketing manager Molteni & C., azienda italiana di arredamento. Per presentare alla stampa e alla clientela la novità 'Gliss5th' (soluzione che permette di adattare l'armadio alle esigenze personali e di cambiarne la configurazione quando necessario), Molteni ha organizzato il 15 febbraio 2007 un evento presso gli stabilimenti di Giussano (Milano). Francesca Molteni ha ideato per l'azienda di famiglia un'iniziativa il cui obiettivo era quello di comunicare la funzionalità dei prodotti, il loro valore culturale e il loro essere portavoce del design d'eccellenza Made in Italy attraverso performance teatrali dell'attrice Anna Galiena, che ha interpretato sei icone del XX secolo, da Evita Peron a Marilyn Monroe. All'evento hanno partecipato anche i dipendenti, ma più di tutto ha contato la scelta della location: "Abbiamo deciso di portare l'evento in azienda, a Giussano - ha dichiarato Hefti -, e l'abbiamo vissuto come momento per trasmettere la cultura d'impresa, coinvolgendo anche clientela e stampa".

Per Ogilvy Group è intervenuta Arianna Vetrugno, HR, marketing&communication manager, che ha parlato delle strategie di Ogilvy nella comunicazione interna.  "Il Gruppo è tra i primi per innovazione nell'internal branding" ha spiegato Arianna Vetrugno, che ha descritto alcuni progetti realizzati per tutti i professionisti che lavorano nel Gruppo. Ad esempio l'articolata piattaforma del global intranet, che contiene informazioni, aggiornamenti e materiali preziosi a disposizione del network. Ning, il social network interno, in cui sono le persone stesse a condividere video e contenuti per ispirare il lavoro quotidiano. La newsletter 'Peppers' che fornisce informazioni, anticipazioni e un'ampia vetrina dei progetti realizzati dal Gruppo. E ancora le News in pillole che rappresentano un aggiornamento importante sulle novità e le iniziative firmate dal Gruppo con una descrizione dettagliata dei clienti, degli eventi e dei progetti a firma di Ogilvy.

Chiara Pozzoli