Barilla: “L’amicizia con Publitalia è antica e profonda”

“Dammi un po’ del tuo tempo e ti parlerò di me”. Questo il nuovo paradigma di comunicazione annunciato da Guido Barilla nella sua Lectio Magistralis martedì sera a Milano in occasione del XXIV Master di Publitalia, intitolata 'La comunicazione come leva strategica per passare da prodotto indifferenziato a brand'. Un paradigma che significa un approccio preciso nei confronti della comunicazione. “La marca deve parlare in modo diverso alle persone che consumano i nostri prodotti. Deve raccontare e dialogare allo stesso tempo. L’azienda deve quindi essere pronta ad ascoltare e rispondere ai consumatori che verificano quanto viene detto loro dalla pubblicità e, grazie anche alla tecnologia, commentano ed eventualmente criticano l’azienda se avvertono un’incoerenza tra quello che si dice e quello che si fa anche nell’ambito
della comunicazione. Insomma, la gente vuole partecipare, le persone vogliono sentirsi coinvolte”.

Di sola pubblicità tradizionale, quindi, non si può più vivere. Un annuncio che, detto in casa Publitalia poteva sembrare preoccupante (si tenga presente che, secondo quanto risulta ad ADVexpress dai dati Nielsen, nel 2010 Barilla ha investito sui mezzi classici circa 100 milioni di cui ben il 97% in tv). Arriva invece la rassicurazione: “le grandi campagne di comunicazione, quelle che a partire dagli anni ’80 hanno creato la brand equity dell’azienda, sono imprescindibili. Ma a queste affianchiamo Casa Barilla, il tour in 8 città, dove i cittadini entrano nella marca, la vivono”. Per fugare ogni eventuale dubbio su una possibile ‘fuga’ dal mezzo televisivo’, e per tranquillizzare ulteriormente Giuliano Adreani, amministratore delegato Mediaset, Presidente e Amministratore Delegato Publitalia, l’imprenditore parmigiano ha concluso la propria Lectio con una sorta di dichiarazione d’amore: “ L’amicizia di Barilla con Publitalia è antica, profonda e vera. Ed è destinata a durare per molti anni”. Respiro di sollievo e via alle premiazioni dei giovani appena diplomati.

Torniamo però alla Lectio di Guido Barilla, molto apprezzata anche per la passione che l’imprenditore ha trasmesso nella sua esposizione al numeroso pubblico di aziende e agenzie intervenute alla Fiera Milano City. In una epoca in cui si ragiona sul qui e ora, su un presente quanto mai incerto poiché il futuro per molti è ancora più incerto e lontano, anzi ‘non è più quello di una volta’ per usare l’espressione del poeta francese Paul Valery, l’azienda della famiglia Barilla si mette a ragionare su come sarà tra 60 anni, nel 2077 per l’esattezza. Un viaggio nel tempo che passa attraverso alcuni snodi fondamentali, che possono essere sintetizzati in slogan o, meglio, in headlines come le chiamerebbero i pubblicitari. Partendo da un dato di fatto, che negli ultimi tre anni il costo delle materie prime ha subito un’impennata senza
precedenti e ha posto il tema della nutrizione al centro di ogni dibattito sul futuro del pianeta. “Esserci ed esistere è più importante che crescere” e sviluppare volumi e fatturati a tutti costi, afferma Barilla. Di problemi ne presenteranno a iosa. In sostanza, il pianeta ci presenterà il conto per uno sviluppo avvenuto senza pensiero e senza strategia. Dal cambiamento climatico, alle emergenze conseguenti come l’acqua potabile, risorsa che diventerà più preziosa del petrolio, dalle biodiversità all’aumento incontrollato della popolazione, dall’eccessiva urbanizzazione a scapito dell’agricoltura, autentico suicidio per l’umanità, non sono pochi gli elementi che mettono in discussione l’esistenza stessa del pianeta. Con alcuni paradossi come una parte, la più grande, che non riesce a mangiare quanto dovrebbe e una parte, in prevalenza il mondo occidentale che al contrario mangia troppo, e male.

Intorno a questi temi tre anni fa nasceva il Barilla Center for Food & Nutrition, che ha identificato quattro aree di ricerca: il cibo per una crescita sostenibile, il cibo per tutti, il cibo per la cultura e il cibo per la salute. Un impegno che rimanda alla responsabilità sociale dell’azienda il cui obiettivo resta quello di 130 anni fa, sintetizzato da Pietro Barilla: “dare da mangiare alle persone ciò che dareste ai vostri figli”.

Una convinzione che ha fatto evolvere il percorso sul terreno della responsabilità sociale. Alla tradizionale piramide alimentare, ideata per migliorare il regime alimentare delle persone, si è infatti aggiunta la Piramide ambientale, ossia l’impatto che i diversi cibi hanno nell’ecosistema. Dal cui confronto si scopre che i cibi più sani come la frutta e le verdure, alla base di una alimentazione sana e corretta, sono anche quelli che hanno il più basso impatto sull’ambiente. Da qui, ad esempio, il risparmio del 15% nel consumo di acqua ed energia per produrre cibi con meno sale, grassi e zuccheri. Insomma, migliore alimentazione uguale a migliore qualità della vita, a sua volta uguale a minore impatto sull’ambiente.

Cosa significa tutto questo? La risposta riporta all’inizio di questo resoconto: “la marca deve parlare in modo diverso, deve raccontare i nuovi modelli di vita e di consumo”. Dove la marche godono di una leadership che nessuna private label può scalzare, pur avendo queste motivi di esistere soprattutto per quanto riguarda le offerte di prezzo.

Proprio uno dei neo diplomati al Master ha rivolto una domanda interessante. Come evolverà la comunicazione di Mulino Bianco? Un’immagine, quella del Mulino che evoca uno stereotipo di famiglia che rimane un’icona ormai lontano dalla realtà. “Il Mulino rimane un sogno, un simbolo - afferma Barilla - , ma attraverso questo forte connotato simbolico deve deve seguire l’evoluzione che la famiglia sta vivendo. Per questo motivo la ricerca, anche nella comunicazione, è continua, consapevoli come siamo che le campagne durano sempre meno e nel giro di poco tempo danno segni di stanchezza”. “Siamo in un momento di grande evoluzione - conclude Barilla - che non so a cosa porterà”. L’incertezza rende ancora più interessante l’attesa per il nuovo corso di comunicazione.

Salvatore Sagone