Buona reputazione e trasparenza gli asset per una comunicazione online efficace

Da sempre la comunicazione nasce da una relazione. Avveniva quando ancora non c'erano i media, avviene oggi quando, grazie alle nuove tecnologie, sono moltissimi i mezzi attraverso cui possiamo entrare in contatto con i nostri simili. Proprio per riflettere sul ruolo attuale della relazione e su cambia nel nuovo contesto il ruolo di chi opera nell'ambito delle relazioni pubbliche, Assorel ha organizzato oggi, 7 ottobre, presso la sede di Assolombarda, il convegno 'Il valore della relazione nella nuova comunicazione', durante il quale illustri comunicatori e rappresentanti delle imprese si sono confrontati sul tema portando all'attenzione della platea le loro personali esperienze.

Nell'ambito dell'incontro sono stati consegnati anche i 'diplomi' di ‘Amico/a delle Relazioni Pubbliche’ ai clienti delle agenzie associate che hanno creduto e investito nelle opportunità offerte alle imprese e alle istituzioni dalle RP.

"Nonostante la crisi che interessa il mercato - ha esordito Beppe Facchetti (nella foto a sx), presidente di Assorel -, le rp anche quest'anno hanno continuato a crescere. Si tratta di un segnale significativo, forse il mercato si sta finalmente rendendo conto della loro importanza. Con i new media il ruolo degli operatori del settore cambia, è su di essi che si costruisce il futuro della nostra professione: dobbiamo riuscire a far capire ai nostri clienti che oggi non si puù prescindere dal relazionarsi con il consumatore, che grazie alla rete è più informato e attento e pretende chiarezza e trasparenza".

La prima cosa su cui bisogna puntare per ottenere credito sul web è la costruzione di una buona reputazione. Nulla di diverso da quanto accade neli normali rapporti tra individui, come ha messo in luce il professor Francesco Alberoni (nella foto a dx) nella sua Lectio Magistralis intitolata 'La relazione nella società della comunicazione globale'.

"Le persone singole, così come le imprese, sentono la necessità di affermare la propria reputazione, ma per farlo hanno bisogno degli altri, perchè non è possibile darsi valore in modo autonomo - ha spiegato il sociologo -. Nella società, attraversata da correnti di amore e odio, solitamente chi ha una buona reputazione viene attaccato da soggetti che fanno di tutto per screditarlo. Ebbene, il compito di chi opera nelle pubbliche relazioni è proprio questo: riuscire a far emergere le caratteristiche positive dei propri clienti e respingere gli attacchi. Un lavoro non facile, reso ancor più complesso oggi dai meccanismi che governano i nuovi mezzi".

Sono numerosi gli esempi di aziende che si stanno dando da fare per gestire efficacemente la propria reputazione in rete. Una di queste è Alitalia, il cui caso è stato presentato Nicola Arnese, responsabile e-business della compagnia aerea. "Alitalia ha approcciato il mondo online nel 1990 - ha affermato il manager - , principalmente per contrastare l'ascesa delle low cost. Oggi sul sito vengono venduti 15.000 biglietti al giorno e 4 milioni ogni anno. L'anno scorso abbiamo deciso di debuttare anche su Facebook e la pagina attualmente conta 500mila fan. Consideriamo i social network un modo per costruire brand reputation dal momento che ci consentono di catalizzare tutta la comunicazione online che riguarda Alitalia e di gestirla in modo più efficace, critiche comprese. Attraverso la nostra pagina possiamo mostrare chiaramente ai nostri clienti come affrontiamo le criticità, ottenendo così una maggiore fidelizzazione, avere dei feedback in tempo reale sui nuovi servizi e conoscere meglio i consumatori, aumentare cioè la 'consumer intimacy', per offrire il servizio giusto al momento giusto alla persona giusta".

"Oggi non è più possibile sottrarsi dall'instaurare una relazione con i propri clienti - ha sottolineato Arnese  - , e perchè questa sia il più possibile proficua è indispensabile essere trasparenti, a tutti i livelli".

In questo mare magnum che è Internet, però, le relazioni si creano non solo attraverso i social media. Anche Google, ad esempio, consente alle imprese di entrare in contatto diretto con i propri potenziali clienti. "Google è un'azienda molto particolare - ha spiegato Stefano Maruzzi (nella foto a sx), country director Google Italy -, per vari motivi: innanzitutto investe tantissimo in innovazione, è borderless, completamente open e il suo asset è la tecnologia,  dal momento che non produce contenuti e i suoi ricavi dervano esclusivamente dalle inserzioni pubblicitarie. Grazie al funzionamento della search, attraverso tali inserzioni e applicando appositi filtri, le aziende hanno l'opportunità di intercettare con estrema facilità gli utenti che potrebbero essere davvero interessati ai loro prodotti/servizi. Nella globalità di Google, nascono così delle relazioni che si viluppano a livello locale".

Proprio la capacità di mettersi in relazione con le persone sfruttando le potenzialità dei nuovi mezzi si è rivelata premiante nella campagna elettorale di Giuliano Pisapia, che si è aggiudicato lo scettro di sindaco di Milano alle scorse elezioni comunali. "La nostra strategia ha posto al centro proprio la relazione con gli elettori - ha dichiarato Maurizio Baruffi, Capo di Gabinetto del Comune di Milano - .Pisapia è stato protagonista di numerosissimi incontri sul territorio che hanno poi avuto eco in rete e noi abbiamo deciso di cavalcare l'onda positiva generata dal web, invece che concentrarci sui media tradizionali. Anzi, dopo gli eventi organizzati a Milano (i concerti in Piazza Duca d'Aosta e in Piazza Duomo, ndr.), il cui successo è dipeso proprio dalla promozione che ne è stata fatta spontaneamente attraverso i social network, i mezzi tradizionali sono stati costretti a parlare di noi, e questa è stato senza dubbio una conquista. Pisapia, invece che partecipare ai classici talk-show, ha preferito tenere su Internet un diario quotidiano della sua campagna elettorale, per fornire ulteriori spunti al dibattito".

E anche in questo caso, la trasparenza ha avuto un ruolo importante. "Ci siamo trovati a dover affrontare un momento critico quando Letizia Moratti, durante un confronto sulle reti Sky, ha accusato Giuliano Pisapia del famoso 'furto d'auto' - ha continuato Baruffi - . Abbiamo reagito continuando la campagna elettorale e mettendo a disposizione di tutti, in rete, gli atti del Tribunale da cui risultava che si trattava di un'accusa completamente falsa. Il popolo della rete ha capito, apprezzato e reagito con ironia, aiutandoci a superare il problema".

Se episodi come questo possono indurre a pensare che la comunicazione sul web sia completamente disintermediata, ovvero che si entri in contatto diretto con i propri interlocutori, in realtà non è così, o almeno non è sempre così. Come ha puntualizzato Daniele Chieffi, autore del libro 'On line Media Relations', semplicemente in rete chiunque abbia una buona reputazione può trasformarsi in un medium. "Oggi gli operatori delle relazioni pubbliche devono imparare a interfacciarsi, oltre che con i giornalisti, anche con i cosiddetti influencer, che possono essere blogger ma non solo, ovvero coloro che su Internet hanno un'autorevolezza riconosciuta grazie alla quale il loro parere viene tenuto in considerazione da molti. Per entrare in contatto con gli influencer, occorre cambiare il proprio approccio: la relazione in questo caso si instaura entrando a far parte della loro community di riferimento, ascoltando e partecipando alle discussioni, sempre all'insegna dell'etica e della chiarezza, solo così si può acquisire voce in capitolo".

D'accordo sul fatto che in rete permanga comunque una sorta di intermediazione anche Ernesto Auci, fondatore del quotidiano on line 'First on line'. "Nell'enorme mole di informazioni che circolano su Internet ci vogliono dei soggetti che facciano ordine - ha spiegato - . E' vero, la perdita di reputazione di molti media tradizionali ha offerto la possibilità all'informazione in rete di crescere, agevolata dal fatto che sul web ciascuno può esprimere la propria opinione, tuttavia la sfida dei giornali online è proprio questa: offrire ai lettori notizie affidabili, selezionate, credibili, fornendo loro delle chiavi interpretative che possano considerare autorevoli". 

E perchè vengano considerate autorevoli, ancora una volta, è necessario che il soggetto da cui provengono abbia una buona reputazione. Ecco la chiusura del cerchio, dunque, ed ecco il ruolo strategico di chi opera nelle RP, che deve farsi portatore di una comunicazione che accetta il confronto, il controllo, la verifica del consumatore/utente/cliente.

Serena Piazzi