Con Poli Firenze cerca una nuova identità

‘Guardando al futuro, il futuro di Firenze - Il valore della comunicazione per le imprese e il valore del brand Firenze’. Questo il tema di un interessante incontro tenutosi ieri pomeriggio, martedì 13 aprile, nel capoluogo toscano. Si è trattato del primo di una serie di appuntamenti per celebrare i 50 anni del Pre. Promotore dell’iniziativa il giovanissimo presidente del Gruppo, Gabriele Poli. Con i suoi 26 anni è il più giovane presidente che gli industriali abbiano mai avuto in Toscana e in Italia. Il suo impegno imprenditoriale lo esprime alla guida della holding specializzata nella comunicazione, la Gabriele Poli Group, che coinvolge 40 persone e controlla la Guest System, agenzia specializzata negli eventi, allestimenti fieristici e manifestazioni in genere; la Dorado Communications, struttura dedicata alla pubblicità, grafica, web, ufficio stampa; e la Equestrio Italia, il periodico dedicato alla equitazione di lusso.

Lo scopo dell’incontro fiorentino era finalizzato a un obiettivo preciso, rilanciare l’immagine, anzi il brand di Firenze non più come soltanto come capitale dell’arte, del buon gusto e del cibo, ma come città aperta alle relazioni, agli affari, all’impresa. L’obiettivo si tradurrà presto in un concorso aperto ai giovani talenti creativi italiani under 40, di cui sentiremo parlare molto presto. Nel frattempo, si è cercato di affrontare alcune problematiche quali l’importanza della comunicazione come leva strategica del business d’impresa, e il valore del ‘brand’ Firenze per le imprese del territorio. Un approccio sostenuto dalla testimonianza di grandi e piccole aziende che hanno costruito il proprio successo grazie ad un approccio alla comunicazione innovativo ed efficace.

“La comunicazione è una leva strategica per competere sullo scenario locale e internazionale - premette Gabriele Poli - . Firenze deve smettere di trasmettere l’idea di città piccola e bella, ma deve proporsi come una città dove si può fare impresa ed è bene investire. Quindi, si tratta di fare cose concrete, di correre dei rischi. Il nostro compito è affermare quanto il rischio rappresenti anche un’opportunità, e quanto sia entusiasmante, addirittura sexy”. Firenze come New York o Parigi, dunque, con una forte identità, moderna e contemporanea.

Il direttore de La Nazione, Giuseppe Mascambruno, ha poi moderato la tavola rotonda di accademici e imprenditori. Il primo a prendere la parola è stato Gaetano Aiello, professore di Economia e Commercio dell’Università di Firenze. “Il brand identifica in maniera distintiva un prodotto e un’azienda - afferma- . Il brand svolge, inoltre, un’importante funzione di garanzia. Si tratta di un rapporto fiduciario con i propri clienti/consumatori, che si mantiene nel tempo come insegnano i grandi marchi che hanno fatto la storia della comunicazione”. Com’è percepita oggi la marca Firenze? “Come una città a misura d’uomo, fiorente, ma non particolarmente innovativa, risponde Aiello. Come dovrebbe proporsi è presto detto: “come una città accogliente e disponibile a fare impresa. Non più come città museo, ma come luogo dove è possibile intraprendere attività a livello locale e, soprattutto, intrecciando forti relazioni internazionali”. Ad esempio con Parigi (che un brand ce l’ha già ed è la ville lumiére, la città dei lumi e delle luci..) accomunata a Firenze grazie a un progetto di ricerca per definirle capitali del bello.

Lamberto Dolci, responsabile immagine e pubblicità Eni, ha sottolineato come le aziende italiane certo non brillano nella valorizzazione dei propri marchi. Basti guardare alla classifica dei brand mondiali più forti dove il primo marchio italiano, Gucci (oggi di proprietà francese), si situa al 49° posto, Prada all’87°; la Ferrari all’88°; e Armani all’89°. Per raggiungere le vette è necessario essere coerenti e applicare un metodo, afferma Dolci. “Il panorama italiano è fatto di genio e sregolatezza, che hanno fatto grandi le firme italiane della moda, ma che non hanno saputo sempre seguire un metodo ed essere coerenti”. Per far capire meglio alla folta platea di giovani imprenditori quale sia un approccio corretto alla comunicazione, Dolci ha parlato della propria esperienza professionale, ossia della coraggiosa scelta di cancellare il marchio Agip per puntare tutto sul cane a sei zampe e al marchio Eni. Cosa fare, quindi, per Firenze? Dolci si rifà allo stimolo lanciato dal professore Aiello e propone una scala di collegamenti tra Firenze e la Toscana, l’Italia e l’Europa. Proprio la dimensione internazionale richiede sintesi e ricchezza diversità. “In fondo - commenta Dolci - parliamo di quello che Firenze era nel suo periodo migliore, ossia il Rinascimento. Epoca in cui erano fortissime, se non drammatiche, le relazioni interne tra famiglie e potentati, ma altrettanto forti e potenti erano le relazioni internazionali”.

Testimonianza diretta di quello che è stata l’evoluzione di un’azienda locale, artigianale toscana in una grande impresa italiana è la Sammontana. Il giovane Leonardo Bagnoli, amministratore delegato del Gruppo ha raccontato la storia dell’azienda di Empoli che dagli inizi degli anni ’40, da semplice gelateria fondata da Romeo Bagnoli, è diventata un laboratorio artigianale grazie al figlio maggiore Renzo e, nel corso degli anni, la più grande realtà industriale a capitale interamente italiano nel campo del gelato (250 milioni di fatturato). Anche in questo caso la comunicazione e la costante innovazione del prodotto hanno costruito il successo dell’azienda. L’ attenzione alla qualità è un dogma. Provare per credere, come è successo ieri con la degustazione della mitica Coppa Oro servita in diretta a tutti gli intervenuti al convegno. Anche questo è marketing…

Dai grandi marchi alle dinamiche realtà imprenditoriali. Parliamo di Monnalisa, il marchio leader mondiale nell’abbigliamento per bambini di altissima qualità con un fatturato di 36 milioni di euro previsti nel 2010, ed è presente in 50 paesi attraverso negozi propri o corner shop in shop. Il presidente Piero Jacomoni ha sottolineato come il valore della relazione con i retailer sia fondamentale per il successo dell’azienda. In vista c’è l’apertura di nuovi negozi in Usa (a New York, Los Angeles e Chicago) e in India. A supporto della presentazione è intervenuto Christian Simoni, consulente per il marketing e la comunicazione, che ha sottolineato come “le aziende più redditive siano quelle che hanno saputo più di tutte puntare sul valore del brand”. Eventi, Product Placement con il ricorso a testimonial importanti, retail e web sono in sintesi gli strumenti utilizzati per creare e rafforzare il marchio Monnalisa.

In estrema sintesi, tutti i casi di successo presentati a Firenze partono da un presupposto fondamentale dal quale non può prescindere qualunque progetto di rilancio del brand di Firenze: l’identità e la qualità del prodotto o del servizio. Appare chiaro che definire una nuova identità fiorentina, più moderna e proiettata al futuro, e soprattutto condivisa dalla cittadinanza, dagli operatori pubblici e privati, rappresenti la sfida forse più impegnativa. La definizione del brand ne sarà una diretta conseguenza. Ma le sfide più complesse, come insegna il giovane imprenditore fiorentino, sono sexy.

Salvatore Sagone