Convegno Assirm/2: Ricerca utile per un'adv più efficace, ma c'è ancora molta strada da fare

Si intitolava 'La comunicazione quale asset aziendale' la seconda sessione del convegno 'Comunicazione e advertising' organizzato questa mattina, 8 novembre, da Assirm (vedi notizia correlata). Due gli speaker che si sono succeduti sul palco: Giovanna Maggioni, direttore generale UPA, Roberto Bernocchi, consulente Fondazione Pubblicità Progresso.

"Oggi le aziende si trovano a dover fronteggiare un panorama complesso, caratterizzato dalla frammentazione del tempo e dalla granularità dei mezzi, con un consumatore che si trasforma sempre più in comunicatore - ha esordito Maggioni (nella foto a sx)- . Il numero dei mezzi è aumentato in maniera esponenziale e tra essi si sono create delle profonde sinergie, basti pensare che l'utilizzo dei media è sempre più spesso simultaneo: non è raro ad esempio il caso di chi acquista qualcosa su Internet tramite il proprio smartphone dopo averlo visto pubblicizzato in tv. In questo scenario, la ricerca rappresenta un'arma per emergere e anche per battere la crisi, a patto che si serva di strumenti sofisticati e di tecnologie moderne in grado di cogliere il cambiamento".

"8 milioni di italiani attualmente prima di effettuare un acquisto i confronta sui social network, che diventano anche fonte di informazione, come dimostra una ricerca effettuata negli Stati Uniti da cui emerge che il 28% della popolazione apprende le notizie proprio dai social network, contro il 20% che preferisce la radio e il 30% che resta fedele ai quotidiani - ha continuato il dg UPA -. Certo, il 60% continua a guardare la tv ma si tratta comunque di fenomeni interessanti, che devono essere considerati da chi opera nel settore della ricerca. E' proprio questa la richiesta unanime delle aziende associate: i metodi di misurazione delle campagne, oltre a fornire risposte in tempi rapidi, devono evolvere cogliendo tutti questi aspetti che ormai fanno parte della nostra quotidianità".

Analizzando in particolare il settore della comunicazione sociale, in quest'ambito la ricerca sembra essere ancora un'utopia. "Pur essendo fondamentali per delle campagne che possono avere ripercussioni importanti sui comportamenti, le ricerche sono molto rare in questo campo - ha sottlineato Bernocchi (nella foto a dx)- . Il risultato è che spesso nascono campagne del tutto prive di impianto strategico e dunque di efficacia pressochè nulla, come quella lanciata nel 2009 dal Ministero della Salute contro il fumo, che vedeva protagonista Renato Pozzetto (guarda il video): un filmato magari piacevole, ma costruito senza la minima ricerca del target e all'insegna della totale confusione strategica. Ben diverso il caso di una campagna contro l'Aids promossa dall'associazione francese Aides (guarda il video), caratterizzata da un insight preciso e da un mood che ne incentiva la diffusione virale. Proprio la viralità consentita dai nuovi mezzi sarebbe uno strumento da utlizzare al massimo anche in Italia per amplificare la diffusione di questi importanti messaggi, ma l'impressione è che nel nostro Paese ci sia ancora molta strada da fare".

"Eppure - ha continuato Bernocchi -, spesso può esserci convergenza tra campagne sociali e campagne di advertising classiche pianificate per realizzare profitto. Un esempio è ad esempio l'app lanciata da Durex, che è principalmente volta ad aumentare le vendite dei preservativi del brand ma di fatto può essere anche utile per portare avanti la lotta all'HIV (guarda il video). Pubblicità Progresso si impegnerà ad aprire un laboratorio di raccolta delle case history più memorabili, che possano servire da esempio per la costruzione di altre campagne efficaci. In attesa che gli operatori del settore comprendano che affidarsi agli istituti di ricerca potrebbe essere utile per mettere a punto campagne che possano avere davvero un'utilità sociale".

Serena Piazzi