Dai 'segnali deboli' un aiuto per cavalcare il cambiamento

Del fatto che, a causa delle continue innovazioni tecnologiche, il mondo della comunicazione e dei media stia cambiando profondamente, si è già discusso a lungo. Del fatto che questo cambiamento sia così repentino da costringere gli individui ad adattarvisi velocemente, non senza difficoltà, si è già molto detto. Forse però non è conosciuta ai più la teoria dei 'segnali deboli' di Philippe Cahen (nella foto), che lo studioso ha illustrato nel libro 'Les signaux faibles du future' e spiegato ai presenti al convegno 'Comunicazione senza confini? Segnali deboli per un futuro possibile', tenutosi oggi, 17 febbraio, a Milano, alla sede di Sipra.

Le rivoluzioni non arrivano mai all'improvviso, ma sono sempre annunciate da qualcosa, da alcuni segnali, anche minimi, che se vengono colti in tempo consentono di anticipare gli eventi e di non farsi travolgere dai cambiamenti. Questi segnali, definiti appunto 'deboli', possono essere identificati in vari ambiti, dalla politica all'economia, passando per i media; una volta che si è riusciti a trovarli, è possibile studiarli e formulare delle soluzioni per non farsi trovare impreparati. Questo in sintesi il nocciolo della teoria di Cahen, che vuole suggerire un possibile modo di agire di fronte allo scenario complesso in cui ci troviamo immersi.

Scenario le cui caratteristiche sono state ben messe in luce da Marco Vecchia, che ha tracciato una storia a tappe della comunicazione. "Oggi la comunicazione è senza confini - ha detto -, ma per giungere a questo sono stati necessari vari step: i confini pubblicitari tra USA e Italia sono diventati un po' più labili dal 1965, quando Geoffrey Tucker approdò in veste di direttore creativo alla Y&R Italia, portando nel nostro Paese, ancora ancorato al modello 'Carosello', la cultura pubblicitaria americana. Fu nello stesso anno che Gossage presentò McLuhan a New York e organizzò il Festival McLuhan, portando al superamento del confine tra cultura accademica e pratica pubblicitaria. Seguirono l'abbattimento del confine tra le tecniche di vendita proprie del marketing e l'advertising di tipo estetico e, più avanti, la nascita del linguaggio pubblicitario televisivo. Infine, l'ultima barriera ad essere abbattuta è stata quella tra messaggio e destinatario: oggi gli utenti sono parte integrante della comunicazione, basti pensare alla pubblicità ambient o alla guerrilla".

"Oggi i media entrano in tutti gli aspetti della nostra vita - ha sottolineato Gian Paolo Balboni - e sono gli oggetti stessi a interagire con il mondo esterno: basti pensare ad esempio agli alberghi che 'comunicano' con i possibili clienti attraverso siti come TripAdvisor, in cui vengono recensiti da altri utenti. Il cellulare rappresenta la chiusura del cerchio, poichè porta fino a noi informazioni che si trovano all'esterno, come quando lo utilizziamo per fotografare qualcosa che ci interessa".

La complessità del panorama odierno deriva, oltre che dall'abbattimento dei confini di cui sopra, dal fatto che, come ha affermato Giovanni Capraro, "l'elemento fondamentale del mondo attuale è il continuo cambiamento, che rappresenta una sfida per chi genera comunicazione e per chi ne usufruisce. Purtroppo la società non è sempre pronta a cogliere le innovazioni e ha bisogno di tempo per adattarvisi. In questo senso i segnali deboli sono fondamentali, proprio perchè possono aiutare a comprendere in che direzione il mondo sta cambiando".

"La parola d'ordine della nostra epoca, anche per le aziende che intendono comunicare i propri prodotti, è 'sperimentazione' - ha dichiarato Giovanna Maggioni, direttore generale UPA -. Data appunto la repentinità del cambiamento, non si può più ricorrere a forme predefinite, ma è necessario trovarne sempre di nuove, anche perchè i mezzi attraverso sui comunicare non sono più limitati a 4 o 5, ma sono tantissimi, ognuno con il proprio linguaggio. Difficile prevedere cosa succederà in futuro, i confini di questo scenario si modificano costantemente, l'unica cosa certa è che continuerà sicuramente a crescere il dialogo diretto con il consumatore".

La sperimentazione è un aspetto fondamentale anche secondo Edoardo Fleischner, consulente crossmediale. "Tra i verbi del futuro il più importante è sicuramente 'giocare' - ha spiegato -, che significa proprio sperimentare, partecipare, ottimizzare". Ma c'è un grosso 'Ma'. "Purtroppo sono ancora poche le aziende pronte a sperimentare, magari molte lo sono a parole, ma non nei fatti - ha affermato Fleishner -. Inoltre se da un lato è vero che le nuove tecnologie suggeriscono una maggiore partecipazione, non è detto che questo suggerimento venga accolto, dunque la strada da percorrere è ancora lunga".

Serena Piazzi