Dai social media nuova linfa all'adv, ma servono le competenze giuste

Populis, 58 milioni di fatturato nel 2010 e 37 milioni di utenti (di cui 17 milioni in Germania e 12-13 su Blogo.it), è tra le Digital Media Companies in più forte crescita in Europa. Fondato nel 2004, il Gruppo ogni mese produce contenuti in 8 lingue per 600 siti di proprietà, inclusi Excite Europe, Blogo, Blogosfere e Cidade Internet, e i 700.000 siti del network mokono, acquisito di recente.

Come ha spiegato ad ADVexpress Giovanni Fantasia, managing director di Populis, sono tre le aree di business dell'azienda: contenuti, blog e ad network e servizi btb a partner strategici.

"Sul fronte contenuti - ha dichiarato il manager -, siamo attivi principalmente su due business line: content on demand e contenuti editoriali, area dove ci siamo particolarmente rafforzati in seguito all'acquisizione di Blogo.it. Per quanto riguarda il settore blog e ad network, l'ad network consiste nella monetizzazione del traffico su siti affiliati, mentre il business blog network, partito con l'acquisizione di mokono, prevediamo possa crescere in Francia, Spagna e UK. Infine, operiamo nella fornitura di servizi btb ai partner sulla base delle nostre properties, servizi utili ad aumentare il traffico o a gestire i contenuti".

Per quanto riguarda la composizione del fatturato, il 45% deriva dall'area contenuti, il 10% dai servizi btb e il restante 45% da blog e ad network.

Trattandosi di una realtà che fa del social uno dei suoi pilastri, non stupisce che Populis abbia deciso di presentare al mercato la nuova concessionaria interna guidata da Walter Bonanno (vedi notizia correlata) organizzando una tavola rotonda in cui esperti del settore si sono confrontati sulle opportunità che i social network possono offrire alla comunicazione e sull'attuale stato dell'arte.

Al dibattito, tenutosi ieri, 29 marzo, a Milano, presso l'Executive Lounge, hanno partecipato, oltre allo stesso Giovanni Fantasia, Layla Pavone (Isobar / IAB Italia), Cristina Papini (Research & Analytics Sales Director, Nielsen), Gianluca Camplone (Responsabile Marketing del Settore Industriale, McKinsey), Nicola Mattina (Founder, Giornalista e Blogger) ed Emily Dent (Director, NM Incite UK).

"Le aziende commettono ancora molti errori nell'approcciare i social media - ha dichiarato Emily Dent -, concentrandosi solamente sulla monetizzazione dei risultati delle campagne condotte attraverso questi mezzi. In realtà l'apporto dei social network va oltre il numero dei like o di fan raggiunti, ma comprende anche la possibilità di costruire relazioni più solide con i clienti e di fare customer service".

"Bosogna tenere presente che il modo di avvicinare la comunicazione social cambia anche a seconda del Paese - ha puntualizzato Fantasia - . In Brasile, ad esempio, c'è molta più fiducia nei confronti dei social media, mentre in Germania c'è molta più diffidenza".

"Anche in Italia il mondo industriale è ancora piuttosto scettico - ha aggiunto Camplone - . Molte aziende non conoscono ancora bene il funzionamento dei social network e non è facile insegnarlo".

D'accordo anche Layla Pavone: "In Isobar abbiamo aperto una unit dedicata proprio alle attività sui social media e una 'listening room', dove è possibile monitorare ciò che avviene sui social network  - ha affermato -. Infatti abbiamo avuto modo di constatare che alla voglia di comunicare che dimostrano le aziende spesso non corrisponde un'altrettanto buona propensione all'ascolto di ciò che gli utenti dicono di loro in rete. A questo si aggiunge poi il problema della misurabilità: se è vero che in rete è tutto più misurabile infatti, è vero anche che i modelli di misurazione tradizionale non sono più validi e ne vanno utilizzati di nuovi".

Nonostante dunque nel nostro Paese manchino ancora le competenze atte a trarre il massimo vantaggio dalla comunicazione sui social media, alcuni esempi virtuosi non mancano. Basti pensare alla campagna web pianificata in occasione del lancio della Fiat 500 o al configuratore online ideato per Mini, modalità differenti di coinvolgere gli utenti in modo innovativo.

D'altra parte, il fenomeno di Internet e dei social network, amplificato anche dall'esplosione degli accessi da dispositivi mobili, è troppo importante per essere sottovalutato dalle aziende. "Nel 2011 16,5 milioni di utenti, ovvero il 37% in più rispetto all'anno precedente,  si sono collegati a Internet via mobile - ha dichiarato Papini -. Sono 6 milioni gli utenti che via mobile accedono ai social media e a livello globale nel 2015 il mobile sarà il primo device per l'accesso a Internet, grazie soprattutto all'esplosione dei dispositivi mobili in Middle East e Asia Pacific. Dall'Osservatorio Multicanalità è emerso che 20 milioni di persone dichiarano di leggere le recensioni e i commenti sui social network, mentre gli autori di tali commenti sono 8 milioni di individui: dati importanti, che testimoniano quanto pochi influencers possano orientare le decisioni di una vastissima platea. Le aziende non possono ignorare questo fenomeno".

Ma come aiutare i clienti a cavalcare l'onda del social nel modo più corretto? "Molti errori vengono commessi perchè mancano le giuste competenze in ambito Internet, anche tra i partner che gestiscono la comunicazione delle aziende  - ha spiegato Pavone -. In questo senso, giocano un ruolo fondamentale le associazioni di settore, che tramite workshop e appuntamenti ad hoc possono dare il loro contributo al mercato, affinchè tutte le opportunità offerte dai social network vengano sfruttare nel modo più efficace possibile".

Infine, come ha messo in luce Fantasia, i clienti devono avere coraggio. Coraggio di osare, di innovare, di tentare, di guardare avanti per cogliere il meglio dalle nuove piattaforme. Insomma, only the brave.

Serena Piazzi