Live Communication
Dai social media nuova linfa ai brand, ma servono i contenuti giusti
Si è tenuto nell'ambito dell'e-festival l'incontro organizzato da Mindshare e intitolato 'Dall'advertising all'engagetising'. A confronto case history interessanti proposte da Consuelo Arezzi (Mindshare), Chiara Ugozzoli (Danone), Francesco Spanedda (Morellato), Fabiano Lazzarini (IAB Italia) per dimostrare come una comunicazione efficace sui social network può contribuire al successo di una marca.
Se da un lato l'advertising tradizionale continua a essere tenuto in forte considerazione dalle aziende per le loro pianificazioni, dall'altro la pubblicità online assume sempre più importanza e in particolare gli investitori si stanno pian piano rendendo conto dell'enorme potenzialità dei social media a livello di comunicazione.
Lo testimoniano alcune case history di successo, come quelle presentate oggi, 22 settembre, nell'ambito dell'incontro 'Dall'advertising all'engagetising', organizzato da Mindshare a Milano, alla Blend Tower, in occasione dell'e-festival.
Consuelo Arezzi, head of digital media di Mindshare, ha portato all'attenzione della platea l'interessante progetto sviluppato per promuovere l'utilizzo di un particolare tipo di margarina. "E' bastato organizzare un contes su Facebook per far aumentare di botto il numero dei fan sulla pagina del prodotto - ha spiegato Arezzi - . L'iniziativa, durata un mese e denominata 'C'è torta per te', consentiva ai partecipanti che facevano gli auguri a qualcuno via Facebook di ricevere in regalo una torta. Un meccanismo semplice, grazie al quale oggi la pagina sul social network ha raggiunto i 66.000 fan, con un incremento di 6.000 in soli 5 giorni".
Nel caso di Activia, brand di Danone, i social network sono stati utilizzati per generare brand love e instaurare una relazione positiva con le consumatrici. L'operazione è stata illustrata da Chiara Ugozzoli (nella foto a sx), responsabile digital marketing & crm di Danone.
"La comunicazione 'funzionale' che contraddistingueva il prodotto Activia sui mezzi classici creava disengagement - ha esordito Ugozzoli -, tanto che sul web il brand era associato molto spesso a parodie e a conversazioni dai toni denigratori, scherzosi o comunque non positivi. Per ovviare a questo problema, abbiamo intrapreso un percorso a tappe sviluppato sui principali social media. A marzo 2010 abbiamo lanciato la fan page di Activia su Facebook e aperto un canale su YouTube, proponendo una novità assoluta: 'Geppi live', cabaret in streaming che ha riscosso un notevole successo, dal momento che gli utenti hanno cominciato a condividerne autonomamente i contenuti in rete".
"L'operazione successiva è stata chiedere agli utenti, sempre attraverso Facebook, di votare il loro gusto preferito, con la promessa che l'aziedna si sarebbe impegnata a produrlo - ha continuato la reponsabile digital marketing - . L'iniziativa ha trovato eco anche sulla comunicazione offline dedicata ai nuovi yogurt prodotti, che sottolineava come si trattasse di gust' 'scelti dai cosumatori su Facebook' alimentando ulteriormente il traffico sulla fan page. Lo scorso febbraio, poi, per promuovere il fatto che Activia avesse deciso di eliminare il cartone dalle confezioni, abbiamo mandato on air delle candid camera in stile 'green' su YouTube e infine, a maggio, abbiamo riproposto il contest 'Vota il gusto', consentendo agli utenti di esprimere la propria preferenza anche attraverso un'app, e registrando nuovamente un ritorno positivo sulle vendite del prodotto".
Attualmente il brand channel di Activia su YouTube conta 900.000 views e la pagina Facebook ha 42.000 fan: numeri importanti che però, come ha sottolineato Ugozzoli, non sarebbe stato possibile raggiungere senza una creatività e un contenuto efficaci.
D'altra parte, anche nella comunicazione online, continua ad essere l'idea la cosa più importante, come ha ribadito il rappresentante di Matrix, che ha citato il curioso caso del portale sviluppato per sostenere un particolare modello di auto Lancia. "In home page il visitatore veniva accolto da una cascata di diamanti, che continuavano a cadere sullo schermo senza bloccare la funzionalità del sito - ha spiegato il manager -. Ebbene, abbiamo verificato che grazie a questa originale trovata aumentavano i click non solo all'interno delle varie sezioni del sito, ma anche sui banner pubblicitari, perchè i navigatori erano incuriositi e volevano saperne di più del prodotto".
D'accordo sull'assoluta rilevanza del contenuto nel determinare il successo della comunicazione in rete anche
Francesco Spanedda (nella foto a dx), direttore marketing della business unit watches&licence di Morellato. "Se non c'è una buona dose di creatività non si va da nessuna parte, nemmeno sui social network", ha dichiarato Spanedda.
E di creatività senza dubbio ce n'è parecchia nell'iniziativa che l'azienda ha realizzato per far evolvere il vissuto di Sector, trasformando l'idea di 'sfida oltre la possibilità umana' che caratterizzava il brand in 'sfida dei propri limiti'.
"Siamo ancora all'inizio, la pagina Facebook di Sector per ora conta soltanto 9.700 fan - ha detto Spanedda - , ma contiamo di raggiungere i 20.000 entro fine anno. In ogni caso per noi era importante creare engagement e sicuramente siamo sulla strada giusta. Abbiamo portato sulla fan page tutti i contenuti presenti in rete che potevano rappresentare il brand, da video di paracadutisti in erba a filmati con protagonisti Alex Zanardi o Pistorius, oltre a video di prodotto o relativi a eventi organizzati dall'azienda, il tutto per avvicinare il più possibile Sector ai consumatori".
"Inoltre abbiamo recentemente lanciato l'operazione 'Sector Heroes' - ha continuato il manager - : abbiamo sfidato un piccolo gruppo di ragazzi a raggiungere la Sicilia in 15 giorni avvalendosi di un budget quotidiano di 30 euro a testa al giorno e senza prendere nè treni, nè aerei, nè mezzi pubblici.
Possono contare solo sulla loro fantasia per trovare dei modi alternativi che permettano loro di arrivare alla meta. La loro avventura si può seguire sulla pagina Facebook di Sector, dove ogni giorno viene postato un vidoeracconto dagli stessi viaggiatori. Un modo diverso per creare engagement e ampliare il territorio di riferimento della marca".
Si tratta solo di alcuni esempi di come comunicare attraverso i social network possa fungere da volàno al rilancio/riposizionamento dei brand. Una strada percorsa da sempre più aziende, come dimostrano i dati snocciolati da Fabiano Lazzarini (nella foto a sx), general manager di IAB Italia. "Nel 2007 gli investimenti pubbliciari online registravano una crescita del +40%, ridottasi drasticamente a +4,5% nel 2009 - ha affermato Lazzarini - . Ebbene, nel 2010 l'incremento è stato del +15,4%, grazie proprio al social advertising, ovvero alla pubblicità sui social network, come dimostra il fatto che a crescere sia soprattutto il display advertising (+21%), che include le pianificazioni sui social media come ad esempio YouTube".
Per parlare ancora di questi temi, ha ricordato Lazzarini, appuntamento allo IAB Forum, il 12 e 13 ottobre prossimi. Il tema di questa edizione della manifestazione sarà 'New Normal': all'ordine del giorno i nuovi trend della comunicazione digitale, ovvero social, mobile e video, senza dimenticare il fondamentale apporto della creatività.
Serena Piazzi
Lo testimoniano alcune case history di successo, come quelle presentate oggi, 22 settembre, nell'ambito dell'incontro 'Dall'advertising all'engagetising', organizzato da Mindshare a Milano, alla Blend Tower, in occasione dell'e-festival.
Consuelo Arezzi, head of digital media di Mindshare, ha portato all'attenzione della platea l'interessante progetto sviluppato per promuovere l'utilizzo di un particolare tipo di margarina. "E' bastato organizzare un contes su Facebook per far aumentare di botto il numero dei fan sulla pagina del prodotto - ha spiegato Arezzi - . L'iniziativa, durata un mese e denominata 'C'è torta per te', consentiva ai partecipanti che facevano gli auguri a qualcuno via Facebook di ricevere in regalo una torta. Un meccanismo semplice, grazie al quale oggi la pagina sul social network ha raggiunto i 66.000 fan, con un incremento di 6.000 in soli 5 giorni".
Nel caso di Activia, brand di Danone, i social network sono stati utilizzati per generare brand love e instaurare una relazione positiva con le consumatrici. L'operazione è stata illustrata da Chiara Ugozzoli (nella foto a sx), responsabile digital marketing & crm di Danone."La comunicazione 'funzionale' che contraddistingueva il prodotto Activia sui mezzi classici creava disengagement - ha esordito Ugozzoli -, tanto che sul web il brand era associato molto spesso a parodie e a conversazioni dai toni denigratori, scherzosi o comunque non positivi. Per ovviare a questo problema, abbiamo intrapreso un percorso a tappe sviluppato sui principali social media. A marzo 2010 abbiamo lanciato la fan page di Activia su Facebook e aperto un canale su YouTube, proponendo una novità assoluta: 'Geppi live', cabaret in streaming che ha riscosso un notevole successo, dal momento che gli utenti hanno cominciato a condividerne autonomamente i contenuti in rete".
"L'operazione successiva è stata chiedere agli utenti, sempre attraverso Facebook, di votare il loro gusto preferito, con la promessa che l'aziedna si sarebbe impegnata a produrlo - ha continuato la reponsabile digital marketing - . L'iniziativa ha trovato eco anche sulla comunicazione offline dedicata ai nuovi yogurt prodotti, che sottolineava come si trattasse di gust' 'scelti dai cosumatori su Facebook' alimentando ulteriormente il traffico sulla fan page. Lo scorso febbraio, poi, per promuovere il fatto che Activia avesse deciso di eliminare il cartone dalle confezioni, abbiamo mandato on air delle candid camera in stile 'green' su YouTube e infine, a maggio, abbiamo riproposto il contest 'Vota il gusto', consentendo agli utenti di esprimere la propria preferenza anche attraverso un'app, e registrando nuovamente un ritorno positivo sulle vendite del prodotto".
Attualmente il brand channel di Activia su YouTube conta 900.000 views e la pagina Facebook ha 42.000 fan: numeri importanti che però, come ha sottolineato Ugozzoli, non sarebbe stato possibile raggiungere senza una creatività e un contenuto efficaci.
D'altra parte, anche nella comunicazione online, continua ad essere l'idea la cosa più importante, come ha ribadito il rappresentante di Matrix, che ha citato il curioso caso del portale sviluppato per sostenere un particolare modello di auto Lancia. "In home page il visitatore veniva accolto da una cascata di diamanti, che continuavano a cadere sullo schermo senza bloccare la funzionalità del sito - ha spiegato il manager -. Ebbene, abbiamo verificato che grazie a questa originale trovata aumentavano i click non solo all'interno delle varie sezioni del sito, ma anche sui banner pubblicitari, perchè i navigatori erano incuriositi e volevano saperne di più del prodotto".
D'accordo sull'assoluta rilevanza del contenuto nel determinare il successo della comunicazione in rete anche
Francesco Spanedda (nella foto a dx), direttore marketing della business unit watches&licence di Morellato. "Se non c'è una buona dose di creatività non si va da nessuna parte, nemmeno sui social network", ha dichiarato Spanedda. E di creatività senza dubbio ce n'è parecchia nell'iniziativa che l'azienda ha realizzato per far evolvere il vissuto di Sector, trasformando l'idea di 'sfida oltre la possibilità umana' che caratterizzava il brand in 'sfida dei propri limiti'.
"Siamo ancora all'inizio, la pagina Facebook di Sector per ora conta soltanto 9.700 fan - ha detto Spanedda - , ma contiamo di raggiungere i 20.000 entro fine anno. In ogni caso per noi era importante creare engagement e sicuramente siamo sulla strada giusta. Abbiamo portato sulla fan page tutti i contenuti presenti in rete che potevano rappresentare il brand, da video di paracadutisti in erba a filmati con protagonisti Alex Zanardi o Pistorius, oltre a video di prodotto o relativi a eventi organizzati dall'azienda, il tutto per avvicinare il più possibile Sector ai consumatori".
"Inoltre abbiamo recentemente lanciato l'operazione 'Sector Heroes' - ha continuato il manager - : abbiamo sfidato un piccolo gruppo di ragazzi a raggiungere la Sicilia in 15 giorni avvalendosi di un budget quotidiano di 30 euro a testa al giorno e senza prendere nè treni, nè aerei, nè mezzi pubblici.
Possono contare solo sulla loro fantasia per trovare dei modi alternativi che permettano loro di arrivare alla meta. La loro avventura si può seguire sulla pagina Facebook di Sector, dove ogni giorno viene postato un vidoeracconto dagli stessi viaggiatori. Un modo diverso per creare engagement e ampliare il territorio di riferimento della marca".Si tratta solo di alcuni esempi di come comunicare attraverso i social network possa fungere da volàno al rilancio/riposizionamento dei brand. Una strada percorsa da sempre più aziende, come dimostrano i dati snocciolati da Fabiano Lazzarini (nella foto a sx), general manager di IAB Italia. "Nel 2007 gli investimenti pubbliciari online registravano una crescita del +40%, ridottasi drasticamente a +4,5% nel 2009 - ha affermato Lazzarini - . Ebbene, nel 2010 l'incremento è stato del +15,4%, grazie proprio al social advertising, ovvero alla pubblicità sui social network, come dimostra il fatto che a crescere sia soprattutto il display advertising (+21%), che include le pianificazioni sui social media come ad esempio YouTube".
Per parlare ancora di questi temi, ha ricordato Lazzarini, appuntamento allo IAB Forum, il 12 e 13 ottobre prossimi. Il tema di questa edizione della manifestazione sarà 'New Normal': all'ordine del giorno i nuovi trend della comunicazione digitale, ovvero social, mobile e video, senza dimenticare il fondamentale apporto della creatività.
Serena Piazzi