Dal punto vendita all’Ipermarca

Con l'evoluzione del consumatore e delle sue abitudini di acquisto, il punto vendita assume un'importanza determinante nell'influenzare le decisioni relative alla scelta di prodotti e marche. Il seminario "Shoppers e Mystery shopping" promosso da Gfk Eurisko oggi, 18 settembre, a Milano, è stato l'occasione per analizzare a fondo il nuovo ruolo del punto vendita, oltre che per presentare la ricerca Shoppers e la metodologia 'Mystery shopping' messe a punto dall'istituto. Un maggiore individualismo e la rivisitazione delle regole interne della famiglia sono fattori determinanti per l'affermarsi di nuovi processi di acquisto. "Uno dei cambiamenti più evidenti – ha spiegato Remo Lucchi , amministratore delegato Gfk Eurisko (foto sopra) - è l'impennata del grado di istruzione della popolazione: dall'attuale 33% di individui in possesso di almeno un diploma di scuola superiore si passerà in 12-14 anni al 70%. Questo determina un aumento della capacità critica, innesca voglia di protagonismo e individualismo. Le persone pretendono rapporti di forza orizzontali, nella politica, nella religione ma anche con le aziende. La comparsa di Internet, poi, favorisce questo processo". Si modifica, nello stesso tempo, la fruizione dei mezzi: "Le persone si espongono a un numero superiore di mezzi, ma per un tempo più limitato. Le campagne pubblicitarie monomediali, dunque, risultano meno efficaci perché, con la diminuzione del tempo di esposizione al singolo mezzo, diminuisce la possibilità di fare frequenza. È bene sposare la multimedialità, associandola però alla monocreatività, così che su mezzi diversi possa passare lo stesso messaggio e fare frequenza". Senza dimenticare che "Le decisioni di acquisto sono meno premeditate, e aumentano quelle effettuate direttamente sul punto vendita. Non a caso, il tempo speso sul punto vendita è aumentato, negli ultimi 3 anni, del 10%. La comunicazione tabellare, dunque, da sola non è più sufficiente".

Scelte di consumo all'insegna della collegialità

"La responsabile acquisti 25-54 anni non esiste più". Perentoria la considerazione di Remo Lucchi, suffragata però dati dati presentati da Gianluca Nardone , ricercatore Gfk Eurisko, responsabile di Sinottica. "Nelle famiglie – ha detto – si affermano diversi equilibri decisionali, anche a motivo dell'emancipazione femminile. Soprattutto nella tipologia delle nuove famiglie (fatte di giovani coppie, impegnate nel lavoro, di cultura superiore, metropolitane, che rappresentano l'8% della popolazione) il clima familiare assume la dimensione del dialogo e la logica della condivisione". Una logica che si osserva anche nelle altre tipologie prese in esame: coppie con figli piccoli (15%), coppie con figli grandi (25%), coppie mature senza figli (16%). "La collegialità diventa regola nelle decisioni di acquisto. Ad esempio, nel largo consumo quasi un terzo delle scelte non dipende dalle sole decisioni delle responsabili acquisti. Naturalmente questo è vero soprattutto nelle coppie giovani: se fra quelle giovani senza figli il 46% delle decisioni è concordato, tale percentuale scende al 33% fra le coppie mature".

Cambia anche l'approccio agli acquisti: come ha spiegato la ricercatrice Stefania Conti, attingendo ai dati della ricerca 'Shoppers', effettuata da Gfk Eurisko su un campione di 8.000 interviste, e conclusa a luglio, è un approccio sempre più all'insegna del piacere e del divertimento: inoltre per il 73% delle 'nuove famiglie' l'acquisto è vissuto come espressione della propria identità e personalità (contro il 54% delle coppie mature) e per il 34% è gratificazione. Fra i criteri seguiti nell'effettuare acquisti, i principali sono l'attenzione al prezzo, la convinzione che si possa trovare la qualità al giusto prezzo, l'abitudine allo 'shopping around', quindi l'andare alla ricerca delle migliori occasioni visitando più punti vendita: un'attitudine che riguarda il 68% delle 'nuove famiglie' e il 66% di quelle con figli piccoli, e che necessariamente determina una diminuzione della fedeltà a un'insegna. Inoltre gli acquisti sono meno predeterminati: solo il 50% delle 'nuove famiglie' compila la lista della spesa prima di recarsi sul punto vendita. Di contro, per una categoria merceologica come gli Alimentari, il 68% delle nuove famiglie dichiara di prendere le decisioni d'acquisto sul punto vendita, sia per quanto riguarda le marche sia per i prodotti. Anche per questo il livello di attenzione verso la pubblicità sul punto vendita si mostra elevato: oltre il 70% degli intervistati dichiara infatti di prestarvi attenzione. L'elevata mobilità degli individui, in particolare delle 'nuove famiglie' è evidenziata dal fatto che esse risultano esposte in media a 9 touch points (luoghi quali cinema, ristoranti, grandi magazzini...), il 47% a un numero compreso fra 8 e 15.

Sul pv le risposte per i consumatori

"Nella percezione del consumatore le marche sono importanti ma non danno risposte ai bisogni più attuali – ha detto Giuseppe Minoia , presidente Gfk Eurisko (foto sopra) -. I punti vendita allora diventano Ipermarche, in grado di dare risposte forti e sicurezze e di aiutare ad aggirare le incertezze dei consumatori, magari grazie al confronto con il personale di vendita, o alla prova dei prodotti". Questo comporta però, per i punti vendita, precisi doveri: "quelli di gestire il linguaggio del luogo, per renderlo più efficace, di fornire capitale umano in grado di dare la giusta assistenza, di consentire l'esperienza di prodotti e servizi". Anche le marche devono tenere sotto controllo lo spazio e le proprie posizioni sul punto vendita, e verificarne l'attrattività.

Di fonte a uno scenario in evoluzione, occorrono nuovi strumenti per valutare le attività sul retail. Ad esempio, per monitorare la qualità del servizio erogato all'utente finale sul punto vendita, Gfk Eurisko ha mezzo a punto la metodologia del 'Mystery shopping', il cui obiettivo, come ha spiegato Carolina Gerenzani , è "valutare un servizio così come è visto attraverso gli occhi di un cliente". Si può così monitorare e gestire il processo erogato, ottenendo riscontri immediati. Per farlo, l'istituto può contare su una rete di 2.000 mystery shopper, che nel 2009 diventeranno 6.000, costantemente formati. Fra l'altro, possono essere usati per il controllo delle reti di vendita, attraverso la valutazione di elementi come il layout esterno e interno di un negozio e l'interazione con il personale.

"La comunicazione tabellare resta fondamentale – ha commentato Remo Lucchi a margine dell'incontro - perché crea posizionamento, immagine, awareness, e candida il mio brand fra quelli papabili al momento dell'acquisto. Però bisogna tenere conto del fatto che circa il 70% delle decisioni d'acquisto avviene sul punto vendita. Occorre quindi che le aziende investano anche su canali alternativi, come il punto vendita: l'obiezione più comune è che le risorse non bastano, ma questo avviene perché le aziende sono gestite non con spirito imprenditoriale ma secondo i dettami della finanza. Le trimestrali uccidono, perché obbligano ai risultati immediati e inducono a non investire in ricerca e innovazione".

Claudia Albertoni