De Bortoli: 'lunga vita ai quotidiani'

"Il 2043 sarà un anno normale, non quello in cui sarà venduta "l'ultima sgualcita copia cartacea del New York Times" come indica la profezia dell'americano Philip Meyer. E' un messaggio rassicurante sul futuro della carta stampata quello lanciato oggi, 13 gennaio, da Ferruccio De Bortoli (foto 1), direttore Il Sole 24 Ore, intervenuto a Milano al convegno 'Carta stampata e comunicazione - evoluzione e sviluppo' , organizzato da ADC Agenzia della Comunicazione in collaborazione con Studio Esse e promosso da Carta&Stampa Club.

Una ventata di ottimismo che ha accomunato gli interventi degli altri insigni relatori invitati all'evento, come Giovanna Maggioni, direttore generale Upa; Emanuele Pirella, presidente e fondatore Lowe Pirella Fronzoni; Maria Luisa Trussardi, presidente di Finos Finanziaria Holding Gruppo Trussardi; Massimo Perrino, responsabile ricerca & sviluppo Condè Nast Italia; Claudio Artusi, ad Fiera Milano; Francesco Bordoni, direttore rivista 'èCarta&Stampa', concordi del tracciare con ottimismo e coraggio gli sviluppi futuri della stampa.

In un quadro economico che non invita all'ottimismo – il gruppo Tribune Company negli Usa è vicino bancarotta, il New York Times è costretto a ipotecare il grattacielo sulla 41° strada progettato da Renzo Piano, nei primi 9 mesi del 2008 in Italia l'intero comparto della carta stampata ha segnato -4,5% – la voce di De Bortoli infonde spiragli di positività sui prossimi scenari della carta stampata, uno dei mezzi più antichi che oggi si trova a dover affrontare una difficile sfida con i nuovi media, il digitale in primis.

"I giornali cartacei vengono da lontano ma non appartengono al passato' ha risposto De Bortoli agli interrogativi sul futuro della stampa rivolti da Salvatore Sagone, presidente ADC Agenzia della Comunicazione e moderatore del convegno. "I giornali, infatti, di fronte all'innovazione tecnologica, hanno saputo dimostrare una notevole capacità di adattamento che in altri settori industriali è stata praticamente assente. Hanno resistito alla nascita della televisione, all'esplosione dei nuovi media e oggi dimostrano la propria forza e la propria identità di fronte all'avvento del digitale. Hanno rafforzato il proprio legame con i lettori, il territorio, le tradizioni, le persone e la loro attualità è dimostrata dal fatto che ogni mattina, i lettori, nonostante ricevano almeno tre copie gratuite di free press e abbiano la possibilità di trovare notizie aggiornate in internet, al cellulare o nei tg televisivi, rinnovano il rito dell'acquisto del quotidiano in edicola".
Quali i valori che tengono ben ferma questa consuetudine? "Il quotidiano cartaceo è una parte dell'identità di ciascuno, è simbolo di una società, di un sistema di valori e tradizioni che fa sentire ogni lettore parte di una comunità nazionale".

In merito alle sfide che la carta stampata dovrà affrontare nei prossimi anni, il direttore del quotidiano della Confindustria ha dichiarato: "I giornali cartacei dovranno saper rispondere alle esigenze di lettori sempre più giovani e multimediali che cercano news su tutti i media. Dovranno saper parlare linguaggi freschi, scoprire modalità espressive originale e reinterpretare il proprio ruolo di intermediari di notizie con il pubblico offrendo ai lettori tutte le informazioni e le conoscenze indispensabili per comprendere i fatti internazionali, così come le diverse realtà territoriali".  

"I giornali online - spiega - sono una fonte di ricchezza per i gruppi editoriali, hanno un buon successo di utenti, ma resta il fatto che chi ha bisogno di informazioni precise, sul web legge le testate tradizionali. Dunque la carta stampata proseguirà sulla sua via di autorevole strumento di informazione e di approfondimento, aperto a una maggiore integrazione con le forme e le modalità della rete".

Sollecitato a rispondere, nello specifico, sul Sole 24 Ore, il direttore risponde con decisione "Non stamperemo mai l'ultima copia cartacea del Sole, l'informazione economica deve essere certificata, di qualità, autorevole e concepita per essere un indispensabile strumento informativo e di business per professionisti e imprese".  Dunque i giornali nazionali continueranno ad apparire sui tavoli dei bar, sulle scrivanie di redazioni e uffici, sui tavoli di creativi e imprenditori, forti della propria identità di informatori ufficiali su quanto accade nel mondo e nella vita cittadina, creatori di pensieri, opinioni e idee. 

Trussardi: sulla stampa la comunicazione è di moda

Dal 2004 al 2008 la stampa è stata il mezzo principe per le imprese della moda e rappresenta tuttora lo spazio privilegiato della comunicazione per i marchi del fashion e del lusso. La maggior parte delle imprese di moda investe circa il 50% del proprio budget sulla stampa, con l'obiettivo di rivolgersi a pubblici selezionati, sfruttando l'immediatezza e la lunga tradizione delle fotografie patinate. Con queste parole cariche di ottimismo ha aperto il suo intervento Maria Luisa Trussardi, presidente di Finos Finanziaria Holding del Gruppo Trussardi, che ha sottolineato come la televisione, nonostante l'ampia visibilità e la potenza di suoni, immagini e colore, rappresenti per i brand di alto livello un mezzo troppo costoso, eccessivamente affollato e troppo generalista nel target, adatto a promuovere marche di abbigliamento che trattano prodotti di largo consumo.

La carta stampata si qualifica quindi come lo strumento privilegiato dalle aziende del settore per la diffusione delle campagne pubblicitarie. I maggiori investimenti si concentrano sulle riviste femminili. Ben considerata la stampa quotidiana, mezzo credibile e autorevole, che consente di raggiungere velocemente un grande numero di lettori con un'informazione approfondita sui fatti del giorno. Molti gli investimenti sulla stampa periodica, soprattutto femminile, grazie alla possibilità di raggiungere target selezionati e l'elevata qualità della stampa. Scarso, invece, il ricorso alla radio, soprattutto per l'assenza dell'immagine, che per la moda rappresenta un elemento suggestivo fondamentale.

Anche se la situazione economico – finanziaria negli ultimi anni non è stata particolarmente rosea, Trussardi sottolinea come il settore moda abbia sempre puntato su campagne pubblicitarie sulla carta stampata, testimoniando l'importanza di questo strumento per comunicare ai negozianti e rafforzare la presenza della marca sul mercato.

Pirella: quotidiani locali 'sulla notizia', di provincia e del mondo

Emanuele Pirella, presidente dell'agenzia di pubblicità Lowe Pirella Fronzoni e maestro nell'arte della comunicazione attraverso la carta stampata, ha ironizzato sulla sua appartenenza alla 'print generation', ovvero all'epoca della pubblicità in cui era la stampa, con le sue campagne suggestive, a brillare nel panorama pubblicitario italiano. "In passato era l'immagine, l'idea, il messaggio scelti dal creativo a fare la differenza in una campagna. Oggi sono i budget, che consentono il ricorso a effetti speciali, a registi famosi ...".

Secondo il noto pubblicitario, attualmente sono più deleteri che creativi i nuovi devices pubblicitari adottati dalla carta stampata per essere più efficace presso i pubblici più giovani, come i post.it in prima pagina. Resta fondamentale, invece, la centralità della pagina per creare annunci che colpiscano l'attenzione dei lettori con linguaggi innovativi e immagini suggestive.

All'interrogativo su come dare nuovo slancio alla carta stampata, Pirella ha risposto spostando l'attenzione sull'importanza di valorizzare i quotidiani locali. "I giornali territoriali posseggono autorevolezza e la capacità di essere sulle notizie locali di rilievo per i lettori e di trasformarsi in abili strumenti per la comprensione del mondo. Credo che i quotidiani dovrebbero scimmiottare meno i linguaggi e i modi del web e tornare alla notizia pura, approfondita e autorevole".

In un panorama editoriale caotico, dove quotidiani, settimanali e mensili si confondono, Pirella si complimenta con quelle riviste che hanno saputo reinventare il format del settimanale con successo. Infine, un'occhiata agli strumenti pubblicitari con cui le aziende potrebbero dare maggiore visibilità ai propri marchi sulla stampa: " I trend indicano percorsi originali, che vanno dagli eventi, alle affissioni su un vagone ferroviario. L'originalità è l'arma vincente".

Maggioni: più campagne positive per rendere appetibile la stampa

Giovanna Maggioni, direttore generale dell'Upa, ha ricordato come la comunicazione sia una leva fondamentale per le imprese che intendano mantenere quote di mercato in una situazione economico finanziaria difficile. "Dal nostro osservatorio registriamo molti casi di imprese associate che hanno deciso di conservare o di diminuire leggermente i propri investimenti pubblicitari. Sono imprese coraggiose, che hanno compreso il valore della comunicazione per tenere alta la forza di marca. Quel che serve è una maggiore spinta degli investimenti sulla stampa e quale strumento più efficace di campagne positive che consentano agli investitori i comprendere i reali vantaggi della carta stampata e la sua autorevolezza". "Certamente - ha aggiunto la Maggioni - con attività di visibilità e di valorizzazione del mezzo stampa più mirate, anche le PMI potrebbero essere spinte a beneficiare della pubblicità su quotidiani e periodici comprendendone le enormi potenzialità e gli effetti positivi in termini di notorietà di marca ed efficacia".

"Vedo campagne poco creative sulla stampa rispetto ad alcuni anni fa – fa notare la Maggioni – servono formati innovativi, messaggi originali e idee di grande forza per catalizzare l'attenzione dei consumatori sugli annunci". In merito alla sfida stampa – web, la Maggioni ha sottolineato come sia necessario promuovere una maggiore integrazione tra i due mezzi. "Gli editori dovrebbero sfruttare le possibilità offerte dalla rete e convogliare i lettori dal web, dove la fruizione delle notizie è veloce e superficiale, alla carta stampata, che offre approfondimenti e opinioni".

Perrino, Condé Nast: gli editori responsabili del fallimento della carta

Massimo Perrino, responsabile Ricerca e Sviluppo Condé Nast Italia, ha espresso il suo personale punto di vista sulla 'profezia' di Philip Meyer, studioso dell'editoria americana, secondo il quale 'l'ultima sgualcita copia del New York Times sarà acquistata nel 2043'. "Sono convinto - ha spiegato nel corso del convegno - che saranno gli editori gli unici responsabili di un eventuale insuccesso della carta stampata. Quando un giornale funziona, è perchè ha un'attrattività in sé, sa colpire il suo target e non ha quindi bisogno di grandi promozioni o azioni di marketing. Piuttosto è molto importante la comunicazione che se ne fa: bisogna in altri termini chiarirne il posizionamento, poichè è il lettore che sceglie il prodotto più in sintonia con i suoi interessi".

Per questo Condé Nast investe molto nella ricerca: prima di lanciare Vanity Fair sono stati spesi più di 800mila € in ricerche sul target e sull'engagement, ossia sul coinvolgimento emozionale del lettore. Il motivo? È presto detto: "La pubblicità sui giornali che hanno più engagement funziona meglio".

Tante energie e tanto denaro vengono spesi anche per la qualità di un prodotto: la casa editrice spende per i migliori fotografi, giornalisti e modelli il doppio di quanto investa nelle azioni di marketing. La ricetta Perrino per il successo della carta stampata prevede altri tre ingredienti: la non riproducibilità dei contenuti sul web, la scelta attenta dell'aspetto fisico dei giornali e la trasparenza sui dati di diffusione. Primo ingrediente: la non riproducibilità dei contenuti cartacei su internet. Chi tra le donne fashion victim, amanti del lusso e anticipatrici di tendenze, rinuncerebbe ad acquistare Vogue accontentandosi di qualche foto sul web, senza commenti o indicazioni, per giunta in bassa risoluzione? Ci sono alcune cose che solo il cartaceo può dare. Lo stesso vale per i quotidiani, che temono forse più dei periodici la concorrenza dell'online: per giustificarne l'acquisto bisogna differenziare la proposta. Ecco allora che le opinioni, le grandi firme, gli editoriali si leggono solo sul cartaceo e non sul web o sulla free press. Che non limita l'acquisto del giornale - sostiene Perrino, a differenza di De Bortoli (vedi notizia correlata) - ma è "una sorta di 'introductory fact' che suscita la curiosità del lettore e lo porta in edicola".

Secondo ingrediente: il formato di un periodico. Il giornale deve essere portabile - Perrino cita Glamour, che ha triplicato le vendite dopo l'ingresso del formato pocket, e L'Unità, rimpicciolita di recente - e la carta deve avere una resa gradevole - patinata, lucida od opaca. L'ultimo ingrediente è la trasparenza: i giornali dovrebbero impegnarsi a fornire dati reali ed espliciti sulle proprie performance di diffusione, poiché questo guiderebbe l'utente nella scelta. In conclusione quindi, il giorno in cui verrà celebrato il funerale della carta stampata è lontano a venire. Naturalmente la data verrebbe ulteriormente posticipata seguendo queste regole, che potrebbero garantire uno spazio di manovra a ciascuno dei media presi in esame, senza il rischio di pericolose sovrapposizioni.

Artusi: stampa specializzata complementare alla fiera di settore

Claudio Artusi, amministratore delegato Fiera Milano, ha spiegato come la stampa specializzata sia complementare alla fiera di settore: ne diventa il naturale prolungamento poichè fissa nero su bianco i contenuti e consente di mantenere le relazioni che si sono venute a creare nel corso degli incontri. È noto che la fiera di settore è un investimento per l'azienda che vi partecipa, soprattutto per la piccola e media impresa. Dà risultati nel medio periodo perchè lascia in eredità un bagaglio di conoscenze e un sistema di relazioni che ingrossano il portafoglio clienti e fornitori.

La stampa specializzata trasmette anche a chi non era presente i contenuti, mentre consente a chi c'era di portare avanti le relazioni create nel corso della fiera. La business community infatti si rispecchia in quei contenuti ed è a sua volta stimolata a dialogare con gli altri attori del mercato attraverso pubblicità, interviste e approfondimenti sulle pagine delle riviste.

Elena Colombo, Viola Venturelli