FullSix Day: il consumatore protagonista della comunicazione

Si è aperto con una citazione dal Don Chisciotte di Cervantes, proclamata dal responsabile comunicazione Gruppo Piaggio Fulvio Zendrini, il Fullsix Day, promosso oggi, 16 maggio, a Milano. La giornata ha visto gli interventi di Marco Benatti, presidente FullSix (vedi notizia correlata), Federico Capeci, ceo OTO Research, Elisabetta Tadiello partner Fullsix, Marco Caradonna gm Dmc, Cristian Coccia di Sems, Marco Tinelli e Marco Girelli , entrambi a.d. di FullSix. Tema comune, le caratteristiche della nuova comunicazione e le risposte di Fullsix in termini di integrazione, multicanalità e competenza nel campo di marketing relazionale e new media.

Federico Capeci: "Nella nicchia il segreto del successo"

Nel proprio intervento il ceo OTO Research ha spiegato come oggi, nel contesto di una realtà molto complessa, l'attenzione deve essere sempre più rivolta ai piccoli numeri. I prodotti sono sempre più specializzati, rivolti a target ristretti, e dunque necessitano di operazioni di micro marketing. Spesso invece si commettono gravi errori, realizzando strategie di massa per prodotti di nicchia. Oggi, in Italia, esistono circa 400 mila items nel largo consumo, ed ogni giorno il consumatore medio è esposto a 3 mila messaggi di marketing. Questo si concretizza in un 'rifiuto' della comunicazione commerciale da parte del pubblico. Il business, quindi, come spiegato da Capeci, è nella nicchia, che deve essere raggiunta nel modo corretto. Innanzitutto è fondamentale realizzare messaggi massimamente rilevanti per ciascun segmento. In secondo luogo, alla luce del fatto che statisticamente il 30% dei consumatori di un brand fanno il 70% dei volumi, risulta molto importante identificare e comprendere quella fascia di clienti a cui è possibile attribuire gran parte dei volumi/valori aziendali e creare con loro rapporti relazionali privilegiati. Per farlo è inevitabile passare dal concetto di 'responsabile d'acquisto' a quello di 'responsabile del valore aziendale' per arrivare al 'responsabile della crescita aziendale', ovvero il consumatore potenziale. Infine, soprattutto per il lancio di innovazioni, è importante prestare attenzione agli early adopters, ovvero i primi utilizzatori, spesso persone di alto livello socio-economico, opinion leader nei propri ambienti, i quali hanno inevitabilmente un grosso valore per l'affermazione futura del prodotto.

Elisabetta Tadiello: "Nuovi stili di vita esigono nuove strategie di comunicazione"

La società cambia, e di conseguenza cambia la fruizione dei media, come ha spiegato Tadiello nel proprio intervento. Per questo, oggi, è importante 'ripensare' e ridisegnare ognuna delle fasce di popolazione spesso identificate come target di comunicazione. Per esempio, la popolazione invecchia, ma i nuovi senior sono diversi dallo stereotipo che ne abbiamo. Sono infatti persone attive, con disponibilità economica, istruite, confidenti con la tecnologia e attenti alla cura di sé. Due terzi di loro utilizza il cellulare, il 35% ha un computer in casa e un terzo lo utilizza una volta alla settimana. Il 12% ha un abbonamento a Sky. Da questi dati, facilmente, si deduce che la dieta mediatica di questa popolazione non consiste più solamente di tv generalista. I giovani, invece, escono di casa sempre più tardi, e inevitabilmente acquistano sempre più tardi immobili e beni di consumo. In proporzione cresce la loro influenza sugli acquisti della famiglia, con un 33% che compra per tutti i membri. Per quanto riguarda la fruizione dei media, il 35% dei giovani nell'orario di prime time è fuori casa, al cinema, in palestra o nei locali, e quindi lo si intercetta con free press, tvfonini e IPod. Tra quelli rimasti in casa, il 30% osserva la televisione utilizzando contemporaneamente altri media, internet innanzitutto. Da queste osservazioni si deduce che anche la comunicazione per questi target deve essere ripensata, inevitabilmente nel segno della multicanalità. "Con qualche spot in meno – ha conclusoTadiello – si può risparmiare un budget utile per realizzare qualcosa di veramente innovativo e sperimentale, aiutando nel contempo lo sviluppo e il consolidamento dei nuovi media che oggi si affacciano sulla scena, da decenni immobilizzata dalla predominanza televisiva".

Marco Caradonna: "Tra i vantaggi di internet, il monitoraggio della campagna in tempo reale"

Se parlare di morte della tv è un errore, ha spiegato il gm Dmc nel suo intervento, sicuramente non altrettanto errato è parlare della morte di un modo di fare comunicazione, unidirezionale e di massa, di cui la tv era ed è il principale strumento. Internet, invece, può essere inteso come il mezzo che meglio incarna le dinamiche della nuova comunicazione. Il web negli ultimi anni sta crescendo a ritmi esponenziali, e oggi gli utenti attivi sono 20 milioni in Italia, +70% dal 2000, con un +400% del tempo medio speso online. Per il 2009, la previsione è che ad internet verrà destinato il 19% degli investimenti pubblicitari L'interazione sarà il comune denominatore dei media digitali, con una dinamica per cui le logiche dell'online diverranno influenti anche sugli altri mezzi. Tra queste, ad esempio, la modifica in tempo reale di spot e messaggi, o la richiesta di un feedback immediato, possibilità fino ad ora impensabili per i mezzi tradizionali. Internet, poi, non è solo un media, bensì un ambiente, dove le attività sono diversificate, dalla vendita, all'intrattenimento, alla ricerca di informazioni. Sensibile vantaggio del web sui media classici, inoltre, è il costo degli spazi pubblicitari, sicuramente inferiore, tanto da permettere agli investitori di essere 'online' tutto l'anno. "Tutto questo – ha spiegato Caradonna – può rappresentare una grossa opportunità, soprattutto seguendo un valido processo di ottimizzazione delle campagne, sia in fase di ideazione che di fine tuning in tempo reale. Un errore frequente, per esempio, è non distinguere, all'interno del proprio target, gli heavy users dai light users, rischiando una nociva sovraesposizione nei confronti dei primi, e la mancanza di contatto con i secondi. Esistono, per ovviare a questo problema, accorgimenti tecnologici e sistemi di monitoraggio capaci di ottimizzare i risultati dell'iniziativa di comunicazione".

Cristian Coccia: "Il search engine marketing come ombrello di un piano di comunicazione integrata"

Il business development manager Sems, nel proprio intervento ha spiegato come il search engine marketing riesce a rispondere alle nuove esigenze di relazione, non invasività e soprattutto integrazione della nuova comunicazione. Il traffico sui motori di ricerca, infatti, può essere molto efficacemente stimolato attraverso una pressione su altri media. Il search engine marketing dunque si presenta come importante tassello di un piano di comunicazione integrato e multicanale. Poi, per ingaggiare il consumatore, una volta approdato sul motore di ricerca, è indispensabile la presenza di un 'copy' di qualità, realizzabile attraverso una ottimizzazione del sito in base agli algoritmi secondo i quali il motore di ricerca 'estrae' le parole. "Un errore comune – ha affermato Coccia – è pensare il search come una attività a sé stante, spesso sottovalutata e subordinata. Se in tv va in onda uno spot, sul motore di ricerca contemporaneamente il sito del brand deve essere in prima posizione. Un'intensa comunicazione offline, infatti, senza un adeguato investimento in keyword advertising, può addirittura generare gravissimi effetti boomerang. Immaginiamo, ad esempio, un consumatore che, dopo ave visto lo spot di una autovettura in tv, vada online per cercare informazioni senza ricordare il modello. Digitando la parola 'spider', o 'station wagon', dal motore di ricerca potrà essere indirizzato su siti di marche concorrenti. Oltre al danno, la beffa". "Il search engine marketing – ha concluso Coccia – in questo senso funziona come un ombrello capovolto, che nel contesto di un piano di comunicazione integrato raccoglie i frutti della comunicazione allo stadio finale, ovvero quando il consumatore è effettivamente interessato al prodotto, con effetti positivi anche nel caso in cui i mezzi tradizionali abbiano lasciato un messaggio parziale o impreciso".

La giornata ha visto anche una tavola rotonda, moderata da Raimondo Boggia (Presidente di OTO Research), cui hanno preso parte Roberto Brenner (Vertical Head di Google), Giorgio Riva (General Manager di RCS Digital), Federico di Chio (Direttore Operativo Divisione TV Digitale di Mediaset), Elisa Ambanelli (Direttore di Rete di ALL Music), e Elsa Di Fonzo (Direttore Marketing di Nove Nove Pubblicità).

Nel pomeriggio il direttore creativo Damon Crepin-Burr, direttore creativo FullSIX Parigi, ha presentanto una serie di esempi concreti delle nuove relazioni che possono essere instaurate sul web fra i brand e gli individui. "Non è più sufficiente una creatività che vada bene per tutti: occorre saper interagire con molte nicchie diverse di consumatori".

Marco Tinelli: Verso il modello basato su performance'

I mutamenti che coinvolgono lo scenario dei media possono creare nuove opportunità, a patto che si prenda atto di nuove regole. Marco Tinelli le ha così riassunte nel suo intervento conclusivo: a fronte della frammentazione delle audience, il marketing dovrà operare la riaggregazione di tante nicchie; per farlo, dovrà conoscere tutto di ogni singolo consumatore. Da qui la necessità di una continua acquisizione di dati e knowledge. Inoltre, sarà richiesta l'agilità necessaria per una gestione dinamica delle campagne, supportata da un tracking costante e dalla misurazione delle performance. L'immediato futuro sarà caratterizzato da una forte coesione tra media e creatività. "In uno scenario così complesso, la distinzione non ha più senso – ha detto Tinelli -. Sono più efficaci le campagne integrate, ideate da un team che cura insieme tanto la creatività quanto la pianificazione". Ancora, data la possibilità di misurare con precisione le performance, "il mercato deve diventare più adulto e migrare verso il modello della remunerazione in base alle performance. Però devono essere le agenzie a guidare il cambiamento, convincendo i clienti a orientarsi là dove hanno maggiori performance. Le agenzie insomma devono ritornare ad essere consulenti, un ruolo che i grandi gruppi non svolgono". 

Marco Girelli: 'Occorre una regia unitaria della comunicazione'

In chiusura dell'incontro, l'a.d. Marco Girelli ha sottolineato l'importanza del coordinamento di tutti gli aspetti in cui oggi si articola la comunicazione. "L'implementazione dei progetti diventa difficile perché le aziende sono organizzate, e si muovono, in maniera diversa, con competenze divise in compartimenti stagni. Invece noi abbiamo bisogno di trasversalità - ha detto -. A questo si lega il discorso delle risorse umane, fondamentale perché anche in agenzia occorrono competenze nuove per affrontare progetti così articolati".

Matteo Vitali