Gfk Eurisko: nuovi modelli di consumo tra benessere e sostenibilità

Oggi, 5 luglio, si è tenuto a Milano presso l'Unione del Commercio il seminario annuale di GfK Eurisko, che quest'anno aveva come tema il nuovo modello di consumo verso cui il nostro paese si sta avviando.

La 'crisi dei consumi' di cui si parla ultimamente non è solo in termini quantitativi; sono i desideri, i convincimenti e i bisogni dei consumatori a evolversi.

Nel suo intervento, Silvio Siliprandi, vice presidente Eurisko, ha proposto la metafora dell' 'arcipelago' per descrivere il cambiamento sociale in atto. In 10 anni, dal 2001 al 2011, si è assistito al passaggio da un'attitudine positiva, caratterizzata da valori ottimistici, dalla voglia di investire, a un senso di disagio e di perdita delle risorse. Si sono così formati due poli: uno, rappresentato da coloro che mantengono una posizione più 'statica', e l'altro, più propenso al cambiamento e all'innovazione. Di questo secondo gruppo fanno parte anche i giovani che, con la loro voglia di affermarsi, contribuiscono a portare valori nuovi che parlano di interdipendenza, che è poi il concetto chiave a cui si deve puntare per evitare che i vari gruppi si isolino e diventino entità fini a se stesse. È infatti necessario che si costruisca un elemento di riconoscimento e composizione, che dia l'idea di appartenere a un sistema collettivo più ampio.

L'interdipendenza è favorita sia dalla globalizzazione economica e a livello di ecosistema, che dalla tecnologia, che gioca un ruolo fondamentale, responsabilizzando il singolo e facendolo diventare parte attiva della rete di interscambi globali e correlazioni.

In particolare, Internet, non deve essere considerato un ambiente virtuale. Al contrario, ha la massima relazione con la vita quotidiana delle persone, molto più della televisione, che propone invece la dimensione del 'sogno'. Il Web lascia l'iniziativa all'utente, non all'emittente, innalzandolo al ruolo di attore principale che sceglie cosa chiedere e prendere dalla Rete. Fornisce inoltre un feedback puntuale, che permette all'utente di imparare e migliorarsi, sentirsi responsabile di quello che fa e al contempo esprimere se stesso, confrontarsi con gli altri e confermare i progetti comuni. Trattandosi poi di forme di comunicazione prevalentemente scritta, gli individui sono spinti a riflettere di più.
Internet è in grado di trasmettere una consapevolezza sistemica: l'utente realizza di essere parte di un 'tutto', formato da più parti, tra cui egli stesso. Per questo Edmondo Lucchi (nella foto a destra), direttore dipartimento new media Gfk Eurisko, ha parlato di 'Meaning Society', la società del 'senso'.

Tutto questo non significa abbandonare il marketing pubblicitario attraverso l'emittente televisiva, perchè quest'ultima continua comunque a giocare una parte importante della natura umana. Quello che bisogna fare è, invece, orientare gli sforzi del marketing per pubblicizzare i prodotti attraverso un sistema multisensoriale e integrato che racconti tutta la filiera del prodotto a consumatori sempre più consapevoli ed esigenti.

Il senso del nuovo modello di consumo trainato dalle élite, riguarda la ricerca del 'meglio' (il cosiddetto 'benessere') in una sintesi di valori sostenibili. Non si parla più del singolo prodotto, ma di 'aggregati' di prodotti e di servizi sia pubblici che privati, in grado di intercettare e soddisfare la nuova richiesta. Giuseppe Minoia (nella foto a sinistra), presidente Gfk Eurisko nel suo intervento, ha parlato di 'bisogni del secondo tipo'. La cultura di massa non piace più, è molto più bello disporre di proposte e prodotti 'mirati' e diversificati. I 'bisogni del secondo tipo' riguardano un sistema complesso di prodotti non solo materiali, ma anche culturali.

Il compito delle Grandi Marche è quindi quello intercettare i nuovi bisogni e trasformare il singolo prodotto in 'contenuto' tenendo conto degli aspetti culturali e sostenibili ai quali i consumatori sono sempre più attenti.

In sintesi, la cosiddetta 'società dei consumi' non è al tramonto come molti sostengono, per darle nuova vita sarà sufficiente che i protagonisti (le imprese, le marche) non si lascino spiazzare dal flusso del cambiamento, che si instaurino nuove alleanze tra il sistema pubblico e privato e si stabilisca un dialogo con il mercato di massa.