Gfk Eurisko: sono arrivati i ‘fast moving consumers’

Questo pomeriggio a Milano presso l'Unione del Commercio e del Turismo si è svolto il seminario annuale che fa il punto sulle ricerche condotte da Gfk Eurisko. Giuseppe Minoia (foto 1), presidente dell'istituto, sottolinea che i nuovi consumatori sono rapidi, informati e dinamici. Il concetto chiave è quello dell'infomobilità, il cui simbolo materiale è il telefonino multitasking che rende 'always on', sempre connessi. "Prova a prendermi" è come se dicesse il consumatore alla marca. Il passaggio alla multimedialità, sostiene Minoia, ha lasciato le aziende un po' ferme, disorientate dalla velocità con cui gli utenti, diventati 'fast moving consumers ', apprendono e soprattutto fanno circolare le informazioni utilizzando tutti i mezzi a loro disposizione, dal semplice passaparola ai forum in internet.

In questo particolare scenario, segnato da una iper esposizione alla multimedialità, i consumi dei cittadini italiani finiscono per subire delle variazioni. A cominciare, per esempio, dal possesso del 'telefono fisso' di casa che sta sempre più perdendo quota. Un tempo simbolo della formazione di un nuovo nucleo familiare, oggi appare snobbato dalle giovani coppie (solo il 40% delle 'nuove famiglie' ne possiede uno).

I consumi variano anche per quanto riguarda l'alimentazione: cresce per esempio la propensione ad acquistare frutta e verdura, e soprattutto, come sottolinea Minoia, si sta delineando una vera e propria 'progettualità alimentare '. I consumatori sono sempre più attenti alla dieta, intesa sia per dimagrire sia soprattutto per stare in salute. I nuovi orientamenti alimentari descrivono una sorta di evoluzione del consumatore che si spinge sempre più verso il 'green', inteso come 'buono e sano', come etichetta che smuove emozioni, come sinonimo di salute.

I consumi cambiano anche in riferimento al tema 'viaggi e vacanze'. Gli italiani dichiarano di sentire il bisogno di 'staccare' più spesso anche se per breve tempo, e allora ecco che si riducono i viaggi lunghi e incrementato le microvacanze. Addirittura importa poco il dove andare, basta partire. Questi atteggiamenti stanno facendo fiorire il cosiddetto 'destination marketing' che suggerisce le destinazioni da raggiungere in funzione delle attese che si vogliono soddisfare.

L'evoluzione del consumatore riguarda anche i nuovi media, e sopratutto il modo in cui ci si informa. Secondo Minoia ci si affida sempre meno ai 'media contenitori' ossia quotidiani e televisioni generaliste, e sempre più si utilizzano canali specialistici come tv tematiche, periodici monotematici e internet. È in incremento per esempio la tendenza a cimentarsi in acquisti importanti solo dopo aver visitato siti e discusso le opinioni sul web.

Tuttavia alla velocità dei consumatori fa da controaltare la lentezza dei prodottori. Si sta toccando il fondo, spiega Remo Lucchi (foto 2), amministratore delegato di Gfk Eurisko. La deriva sta nella scelta delle aziende di competere sul semplice contenimento dei costi piuttosto che sulla 'differenziazione '. Se si compete unicamente sul prezzo piuttosto che investire risorse per differenziare l'azienda, allora diventa difficile fornire prodotti e servizi distintivi che rendano l'azienda speciale, unica, agli occhi del consumatore.

Oggi, precisa Lucchi, l'Italia è a un bivio: da una parte un nuovo Medioevo, dall'altra un nuovo Rinascimento. Se si vuole imboccare la strada della rinascita bisogna puntare sui concetti di 'qualità' e 'innovazione', occorre sviluppare la ricerca, e serve che anche lo stato si impegni con degli interventi a supporto.

E inoltre, conclude Lucchi, per evitare che si inneschi una spirale drammatica che riduca i consumi, c'è bisogno di una visione di lungo periodo, di un grande progetto: l'Italia deve diventare il baricentro mondiale della bellezza in tutte le sue manifestazioni. Per raggiungere questo obiettivo l'Italia - il Paese delle emozioni, dei sentimenti, della qualità della vita - deve investire in tutte le manifestazioni della cultura.

Un primo passo in questa direzione potrebbe essere rappresentato dall'Expo del 2015. Sperando che Milano e l'Italia intera ne sappiano cogliere le incredibili potenzialità.

Mario Garaffa