Google per fare brand

"Il posizionamento di marca ha bisogno di tempo e di strumenti. Il brand deve dire qualcosa di rilevante e bisogna intercettare il target. Tra i vari mezzi per farlo c'è l'online" E' cominciato così l'intervento di Christina Lundari (nella foto) sales business development manager Google Italia al workshop 'Google for branding' tenutosi oggi, 5 novembre, allo Iab Forum. Lundari ha parlato della search, strumento che permette di portare traffico qualificato, opportunità per rendersi visibili e creare associazioni tra brand e aree valoriali.

"Tutti iniziano la propria navigazione dai motori di ricerca che consentono un'elevata targetizzazione, in quanto gli annunci sono proposti solo a coloro che con la propria ricerca manifestano interesse per gli annunci stessi. Il motore di ricerca è in sinergia con altri mezzi e rende il media mix più efficiente. Inizialmente si decide di far conoscere la marca attraverso i mezzi classici, poi il target approfondisce la conoscenza del brand sul web. C'è un legame quindi tra l'online e l'offline: i media tradizionali stimolano le ricerche dei consumatori. Il motore di ricerca è ottimo per quelle aziende che fanno e-commerce o info-commerce. Se da un lato è innegabile il prezioso contributo che la search può offrire in questi casi, è ora dimostrato che ha effetti positivi anche sull'equity dei brand, contribuendo a generare awareness, appeal e posizionamento di marca". Dai risultati della ricerca, grazie agli annunci sponsorizzati, si giunge al sito dell'azienda, e in questo caso"Quando le persone arrivano al sito l'esperienza di interazione è di maggiore qualità".

Lundari ha illustrato i risultati di uno studio effettuato per verificare l'apporto alla marca della search. "Ai partecipanti veniva richiesto di fare una ricerca. Alcuni trovavano un annuncio sponsorizzato sopra, all'inizio della pagina, un altro gruppo lo trovava a destra e il gruppo di controllo non trovava nulla. E' emerso che la presenza di un annucio sponsorizzato porta benefici alla marca e questo si riscontra in tutti i settori". Dallo studio emerge inoltre che la presenza di annunci sponsorizzati porta un ricordo maggiore della marca, impatta nella fase finale del processo di acquisto e il brand risulta in vantaggio rispetto i competitor.

"Gli annunci adeguatamente posizionati possono avere un impatto sulla marca – ha continuato Luciano Cantoni, industry head technology Google Italia. – Ma Google non è soltanto search" Cantoni ha parlato infatti del content network, la rete di contenuti di Google che include centinaia di migliaia di siti web, pagine di notizie e blog di alta qualità, che collaborano insieme a Google per pubblicare annunci AdWords mirati e pertinenti. Scegliendo questa rete di contenuti per la propria pubblicità, gli inserzionisti possono allargare il raggio di azione del proprio marketing a gruppi di utenti molto mirati e ai potenziali clienti che visitano questi siti ogni giorno. "Ci sono tre modalità di pianificazione: per sito, per categoria e per parole chiave"

Cantoni ha parlato poi di YouTube "grande contesto digitale dove tra brand e utente si possono creare forti connessioni. YouTube ha avuto una crescita esplosiva raggiungendo i 10 mln di utenti. E' inoltre molto interattivo. Riguardo chi lo utilizza è emerso che non solo solo ragazzini: molti hanno più di 35 anni e tra loro ci sono molte donne". Come pianificare questo canale? "Con i video ads e i display ads. I primi rafforzano la comunicazione con i target meno televisivi, i secondi permettono il raggiungimento di un pubblico su larga scala con ottimi rapporti costi-benefici".

E' intervenuto poi Massimo Borio, responsabile marketing Citroën Italia che ha parlato del lancio della C5 effettuato a 360 gradi su Internet e con Google investendo in questo canale l'1,6% del budget. La campagna ha anche previsto una parte above the line. I risultati: la C5 è, tra i privati, la più venduta in Italia nel mese di ottobre e si posiziona al quarto posto tra le più vendute nel segmento di riferimento. "Non eravamo presenti in questo segmento e avevamo una brand awerness molto bassa – ha spiegato Borio – . E' stata fatta un'operazione globale di comunicazione e tutto ciò che è stato fatto con Google ha portato molti contatti". Per il lancio di C5 è stato realizzato un sito che invitava ad aspettare maggio per cambiare auto quando sarebbe stata disponibile la nuova C5, un concorso, un form per la registrazione al test drive. Sono inoltre stati previsti banner, digital pr, advbanner su Quattroruote, Google adwords e un video su YouTube.