IAB/1. Convertising, social marketing e dati Audiweb al centro della prima mattina di lavori

Ha aperto i battenti oggi presso il MIC - Milano Convention Center la quinta edizione dello IAB Forum, evento realizzato da IAB Italia in partnership con AssoComunicazione, con il patrocinio di Assintel (Associazione nazionale delle imprese ICT), dell'UPA (Utenti Pubblicità Associati) e della School of Management del Politecnico di Milano.

L'inaugurazione dei lavori, che dureranno oggi e domani, è stata condotta questa mattina dal Presidente di IAB Italia, Layla Pavone (nella foto), con un intervento dedicato al 'Sesto potere'. I successivi contributi della sessione mattutina sono stati a cura di Marco Montemagno, giornalista di Sky Tg24, David Weinberger dell'Harvard Berkman Center for Internet&Society, Jaap Favier, vice president&research director di Forrester Research, Alison Fennah, executive director european Interactive Advertising Associacion e Enrico Gasperini presidente Audiweb.

Layla Pavone: "Dall'advertising al convertising"

"Ho intitolato il mio intervento 'Sesto potere'- ha esordito Layla Pavone - perché Internet lo è davvero, dopo la stampa, il quarto, e la tv, il quinto. Le nuove tecnologie danno al consumatore la libertà di scegliere, mettendolo al centro della stanza dei bottoni". In un contesto di questo genere, come si deve comportare la pubblicità? "Da 'advertising' – ha spiegato Pavone – parola che nella radice latina contiene il significato di 'andare verso', se non 'andare contro', dobbiamo passare al 'convertising' ".

Secondo i dati Nielsen, oggi sono quasi 24 milioni gli utenti di internet, contro i 13 milioni del 2002. Rispetto alla media della popolazione, questo mezzo presenta indici di concentrazione interessanti nelle fasce di età più propense al consumo di prodotti e servizi. Il 75% della popolazione ha accesso alla banda larga, negli ultimi 12 mesi è cresciuto del 23% il numero di pagine web viste al mese e del 26% il tempo dedicato alla navigazione. "Si tratta di tempo sottratto ad altri mezzi – ha spiegato Pavone - in primo luogo la televisione, specie tra i teenager e i tra i 25-45enni. Secondo un'indagine di Online Publisher Association, riportata da Repubblica, il 67% degli intervistati dichiara di navigare su internet nelle ore del prime time televisivo".

Questa evoluzione di internet e conseguentemente della dieta mediatica degli italiani inevitabilmente sta avendo degli effetti anche sul mercato della pubblicità. "A fronte di un totale mercato che da gennaio ad agosto ha segnato un +1,1% - ha affermato Pavone - la pubblicità su internet è cresciuta del 42,9%. Cresce del 16,4% il numero di aziende che investono in internet, e del 22,9% il loro budget medio. Questa crescita degli investimenti, oltre che da dati di traffico, è giustificata dal fatto che internet è l'unico mezzo che sa creare engagement e valore aggiunto attraverso esperienze interattive e partecipazione, soprattutto sui portali di social network o social media, e in generale nel Web 2.0. In questo modo, dai flirt e contatti momentanei che si potevano ottenere attraverso la pubblicità classica, si passa ad una vera e propria relazione, coinvolgente e fidelizzante".

Marco Montemagno: "La rete non è 'cattiva' "

Gli stereotipi a danno del mezzo internet sono stato il primo argomento trattato da Montemagno. " 'Internet è pericoloso' – ha affermato il giornalista - questa è stata un'idea diffusa a lungo. 'Le truffe online, il fishing'. La rete non da certezze, e qualunque cosa vi si immetta deve essere 'protetta'. Nel 1800 dicevano la stessa cosa della ferrovia, perchè metteva in contatto con persone estranee. La 'pericolosità' è sempre stato un concetto legato alle innovazioni".

Tra gli altri luoghi comuni legati alla rete, Montemagno ha indicato la difficoltà, per cui internet può essere utilizzato solo da esperti; la pornografia e la deviazione in genere, per cui in rete ci sono persone strane, perverse; l'inaffidabilità, altro tormentone secondo cui la connessione non è mai stabile, i dati possono andare perduti, i server non funzionano bene e la struttura è intrinsecamente fragile; l'isolamento, per cui utilizzare internet rende soli nella vita reale; la virualità in senso negativo, per cui internet è qualcosa di non correlato alla vita reale.

"Per la salute di questo mezzo - ha spiegato Montemagno - è importante superare questa serie di luoghi couni, e capire una cosa semplice: la rete rispecchia inevitabilmente la vita di tutti i giorni, nel bene e nel male. Descriverlo come luogo per ragazzini, per hacker o perditepo è sicuramente esagerato".

"Noi operatori del settore - ha aggiunto Montemagno - dobbiamo fare qualcosa. E' importante dare un segnale. Nessun cambiamento è semplice, soprattutto quando si tratta di un cabiamento reale come questo, con una influenza imediata sulla vita delle persone"

Internet, questa l'ultima osservazione di Montemagno, è fatto non solo di tecnologia, ma di persone. La rete è una tecnologia sociale e le aziende devono dunque capire come dialogare con gli utenti. Il cambiamento indubbiamente è epocale e l'atteggiamento diffuso, soprattutto nel campo degli investimenti pubblicitari, è fare quello che si è sempre fatto, cioè la tv, perchè è più comodo e meno rioschioso.

Weinberger: "Rendiamo onore alla conversazione"

"Alcune aziende fino ad oggi hanno cercato di controllare i consumatori facendo sapere loro solo ciò che volevano. E lo hanno chiamato 'marketing'. Internet, invece, è stato costruito per non avere manager e controlli e c'è una generazione che sta crescendo in questo ambiente.

I consumatori ora discutono tra loro dei prodotti e sanno di più, sono più informati e parlano liberamente. Per questo oggi si dice 'markets are conversation'. Fino a ora il linguaggio del marketing conteneva termini di guerra, ma le cose stanno cambiando. Se i mercati sono conversazioni, una buona conversazione deve essere trasparente, senza nascondere nulla. Deve essere spontanea, condotta per reciproco piacere da due persone 'alla pari'. Questa conversazione non deve necessariamente portare a una conclusione predefinita e deve avere una conlcusione aperta.

La sfida dunque è giocare con queste regole, per riuscire a coinvolgere il consuatore in un rapporto leale. Generalmente le 'chiacchere' del marketing tradizionale sono vuote e prive di interesse per i consumatori. Una conversazione spontanea è ritenuta più veritiera di una home page aziendale o di una pagina di advertising. Molte informazioni non fornite dalle aziende, inoltre, la gente le cerca nelle conversazioni su internet.

Nel mondo fisico le persone che hanno proprietà delle informazioni decidono anche la loro organizzazione. Su internet è diverso. Pensiamo alla diferenza tra la 'visita' di un punto vendita reale o di un negozio virtuale. Il passaggio della gestione dei contenuti è da chi li produce a chi li utilizza, con una forta rottura rispetto al passato. La conseguenza di questo non è necessariamente negativa. In molti casi, infatti, se le informazioni vengono 'liberate', il loro valore aumenta acquisendo credibilità.

Da dove deriva la maggior credibilità di internet rispetto ad altri media? Pensiamo, per esempio, a Wikipedia. Frequentemente questo portale di knowledgesharing, indica quando un articolo non è esatto, quando le informazioni sono in contraddizione, quando dei dati non sono verificati, quando un messaggio appare come pubblicità, quando gli articoli sono di dubbia neutralità. L'autorevolezza, quindi, deriva proprio dal fatto di ammettere la non perfezione del mezzo. Wikipedia si pone dalla stessa parte e alla pari degli utenti, non sta cercando di convincerci o di imporre una visione. Un appunto sulla dubbia neutralità di un articolo, viceversa non comparirà mai su un quotidiano, e questo porta sempre più alla ridicolizzazione dei vecchi media e soprattutto della comunicazione commerciale classica.

I consumatori ora hanno il potere. Non cercate di mostrare solo quello che volete perchè non ci riuscirete. Lasciate che le vostre informazioni circolino. Bisogna essere chiari, trasparanti e onesti, perchè gli utenti scoprirebbero immediatamente il contrario.

Gli advertiser partecipino alle discussioni tra utenti rendendo onore alla conversazione. Impariamo a parlarci reciprocamente con fiducia. Questo è un valore epocale".

Japp Favier: "Camminiamo al fianco dei consuatori"

"Durante la finale della coppa dei campioni Milan-Liverpool, tutti i tifosi inglesi hanno cantato l'inno 'Non camminerai mai solo'. Molti di loro hanno tatuato il marchio della squadra sulle braccia, e sono rimasti fedeli anche dopo la sconfitta. Nel 2007 1,4 milioni di tifosi del Liverpool condivideranno l'esperienza di 'non caminare mai da soli' allo stadio, 35 milioni su internet. Il potere del web, in questo caso, è aumentare l'esperienza.

Purtroppo non tutti i marchi però hanno questo successo online. Per tutti i marchi internet è importante, ma la fidelizzazione deve essere solida. Invece nel complesso la fedeltà ai marchi sta calando, e questo accade perchè i marchi stessi hanno camminato da soli a differenza del Liverpool, e perchè chi fa pubblicità parla molto, ma non ascolta.  I consumatori, invece, non caminano mai soli.

La strategia delle aziende a questo punto può essere di due tipi: difensiva o offensiva. Nel primo caso si cerca di controllare ciò che su internet si dice di una determinata marca, cercando di limitare i danni. Nel secondo caso, invece, si sfrutta la rete e gli utenti come veicolo per diffondere informazioni sulla marca.

Una case history celebre, in questo caso, è la 'campaign for real beauty' di Dove. In un momento in cui stava calando a fidelizzazione dei clienti, l'azienda ha ideato uno spot sulla bellezza contraffatta. Messo in linea su You Tube, il film è stato scaricato 2 milioni di volte. Oltre al video Dove ha creato un sito, dove tra donne sono state scambiate centinaia di migliaia di opinioni.

Questo è il futuro, ovvero il social marketing. Dove ha investito in questo, e i risultati sono arrivati: grazie al video, che è costato pochissimo, gli utili sono aumentati. La chiave del successo, è stato non camminare da soli". 

Alison Fennah: 'Internet cresce fra giovanissimi e i senior'

"Le persone che si collegano alla rete ogni settimana nei principali dieci paesi europei sono 169 milioni, con un trend di crescita del 6%. In Italia l'uso di internet cresce del 12%, ma la rete ha una penetrazione del 37%, ancora bassa rispetto ad altri paesi europei".

Questi i dati illustrati da Alison Fennah, frutto della ricerca Mediascope 2007, che ha preso in esame il consumo mediale in 10 paesi europei attraverso 7.000 interviste. "Fra le donne internet cresce dell'8%, e del 12% fra gli over 55. L'utente medio dedica alla navigazione almeno 12 ore alla settimana, e la frequenza è di 5,5 giorni, ormai molto vicina a quella della televisione (6 giorni)".

"Internet cresce soprattutto nella fascia dei 16-24enni – ha proseguito Fennah – tra i quali è il medium dominante per tutto l'arco della giornata. In questa fascia il tempo speso sul web registra un incremento del 20-25%, mentre di contro cala del 16% il tempo dedicato alla televisione. Tornando all'Italia, l'80% dei 16-24enni dedica alla rete lo stesso tempo che viene speso in altri paesi europei dove il consumo è maggiore, segno che fra le giovani generazioni il gap di fatto scompare".

Le attività più diffuse sul web sono ancora le ricerche, per l'87% dei navigatori, e la posta elettronica 'web based', per l'81%. L'83% degli europei arriva da affermare che non potrebbe vivere senza poter compiere almeno un'attività sul web, per lo più search ed e-mail.

"In crescita anche i siti di social networking – ha detto ancora Fenah – che interessano ormai il 42% degli utenti internet. In Italia il 40% comunica con i social network almeno una volta al mese. Altre aree in crescita sono quelle legate a video e film (+150%), recensioni (+42%), podcast (+17%), file sharing (+15%)".

Gasperini (nella foto): "Dati Audiweb quotidiani disponibili entro il primo semestre 2008 "

"Internet è un mezzo di massa e raggiunge il 50% delle famiglie italiane. Si tratta, sicuramente, di un mezzo con caratteristiche particolari: è frammentato, interattivo e si rivolge non a semplici spettatori, bensì a 'prosumer'.

In questo contesto cambiano inevitabilente i modelli di marketing. Dall'awareness si passa all'engagement, da formati statici si passa a link interattivi, con nuovi modelli di pianificazione e di business. Tutto questo rappresenta una complicazione del panorama, ma anche una opportunità. Per questo tutti i mercati più evoluti hanno già cominciato a investire su questo mezzo, che ormai per alcuni target è più importante della tv. A fine 2006 nel mix dello spending pubblicitario delle aziende in Italia il 4,6% era dedicato alla rete, dato che ci pone come fanalino di coda. In Olanda, per esempio, a internet era dedicato il 13%. L'aspetto su cui riflettere, inoltre, è che questo gap non è giustificato da questioni di 'audience' del mezzo, ma piuttosto da un blocco psicologico e strutturale.

Per questo, la costruzione di un istituto come Audiweb, che fornisca dati oggettivi e imparziali, è fondamentale per la crescita di questo mercato. Secondo le nostre previsioni la ricerca Audiweb comincerà a essere disponibile entro il primo semestre 2008 , con dati quotidiani.

Il progetto, attualmente, è fondato su un concetto fondamentale: la rete non è composta solo da pc, ma anche da altri tipi di device come telefonini e console per videogiocchi, e non è composta solo da siti di editori, ma anche di aziende e privati. L'obiettivo, dunque, è che la ricerca sia rappresentativa dell'intero sistema rete.

Il servizio fornirà ad aziende e centri media un nastro di informazioni utile per valutare pianificazioni e tariffe degli spazi. I tre ambiti del nostro lavoro saranno: una grande ricerca di base che analizzerà il comportamento dell'universo degli utenti internet, una rilevazione oggettiva di tutti i click, e lo studio di un panel rappresentativo della popolazione abbastanza numeroso per poter monitorare la 'coda lunga' del mezzo'.

La ricerca non sarà affidata a un singolo istituto, ma realizzata in partnership con diverse agenzie i cui rapporti sono ancora in fase di definizione".