IAB 5. Internet al cuore della crossmedialità

La crossmedialità è stato il filo conduttore di uno dei workshop che hanno animato la sessione pomeridiana dello Iab Forum, iniziato oggi, 5 novembre, a Milano.

Gugliada (Tg Adv): 'Creare contaminazione fra i media'

Dopo aver definito la crossmedialità come "la dimensione consentita dalla convergenza digitale per la creazione e la distribuzione di contenuti informativi o di intrattenimento, fruibili attraverso diversi media", Alberto Gugliada, chief Tg Adv, ha sottolineato la difficoltà di valutare l'efficacia dei progetti crossmediali. "Occorre sviluppare una nuova metodologia che vada oltre il calcolo del costo per contatto, e operare analisi qualitative. A gennaio – ha anticipato – presenteremo un sistema per valutare la brand reputation, che tenga conto delle iniziative offline come di quelle online, in fondo le persone a cui ci si rivolge sono le stesse. La grande sfida è creare una contaminazione fra i diversi media". Come esempio di questo approccio, Gugliada ha citato PubliSack, la shopper distribuita nelle edicole, ideata dall'agenzia Creattiva . Si tratta di un mezzo che presenta alcune caratteristiche proprie anche del web, offrendo la possibilità di targettizzare, di personalizzare il messaggio, di monitorare la campagna e controllare i risultati. Nelle prime 100 edicole di Milano sono circa 800 le persone che in una giornata media vi si recano, e 5.000 i contatti lordi giornalieri. Fra gli inserzionisti che hanno già utilizzato PubliSack, anche Lastminute.com e Smart.

Un altro esempio di contaminazione viene da Yam112003, società del gruppo Endemol specializzata nell'ideare soluzioni digitali originali, e nel branded entertainment. "Creiamo contenuti che lavorano sull'identità del marchio e coinvolgono il pubblico emozionandolo" ha spiegato l'a.d. Laura Corbetta, che ha poi citato il progetto 'Quasi Tg' un format di entertainment branded realizzato con Vodafone per il lancio del servizio podcast: si tratta di un tg satirico, di quattro minuti al giorno, che ha per protagonista Rocco Tanica, distribuito su Vodafone Live, sul canale satellitare Fx di Fox, sull'outdoor tv di Telesia, e online. I risultati parlano fra l'altro di 920.000 sms, 200.000 download su iTunes, 14.000 spettatori al giorno su Fx, e una copertura media del valore di 250.000 euro. Da febbraio si riparte, e la società ha annunciato di essere disponibile ad accogliere un nuovo partner.

Pasquali (Pixel Advertising): 'Mezzi che dialogano intorno a un unico concept'

Anche Carlo Pasquazi, direttore commerciale Pixel Advertising, ha sottolineato la necessità che la comunicazione sia coinvolgente, emotiva, e che sia necessario "far dialogare i mezzi attorno a un unico concept creativo". Un esempio di ciò è il progetto realizzato per Verbatim, studiato con Isobar Communication per il lancio di una nuova media station, e declinato su un minisito che veicolava un concorso in cui l'utente era inviato a produrre un suo filmato originale, che diventava poi parte integrante della campagna pubblicitaria online; è stato inoltre ideata una sitcom dove il prodotto era inserito in maniera coerente con il racconto, e di cui ancora una volta erano protagonisti gli utenti, scelti fra i membri della community di Giovani.it.

Per Sony Walkman invece è stata studiata una piattaforma di comunicazione che al sito, e a un meccanismo virale, ha affiancato azioni di below the line nelle Università, e uscite su Studenti Magazine, free press di Studenti MediaGroup. "Abbiamo fatto dialogare tre mezzi – ha commentato Pasquazi – uno dei quali, Internet, era il cuore di tutto".

Confalonieri (Digitalia '08) 'Dal 2009 opportunità anche sul mobile'

Crossmedialità è la parola d'ordine anche per Digitalia '08, la concessionaria di comunicazione digitale del gruppo Mediaset che ha visto la luce lo scorso aprile. Yves Confalonieri , vice presidente, ha sottolineato che il digitale non coincide con il solo web, ma copre un ventaglio di mezzi e canali più vasto. A partire dai canali sul digitale terrestre, come Iris, Boing, Mediashopping, Premium Gallery, fino alle sponsorizzazioni sportive e a format integrati. "Ogni giorno un individuo è esposto a 3.000 messaggi pubblicitari – ha detto – ed è necessario che l'evoluzione della comunicazione pubblicitaria sia sempre più crossmediale: così come avviene anche per gli editori, che devono pensare a un contenuto che possa essere fruito da qualunque piattaforma l'utente scelga". Confalonieri si è detto poi "molto soddisfatto dei risultati: siamo partiti ad aprile e a luglio Premium Gallery era già completamente venduto fino a dicembre". Si è aperta, intanto, la vendita degli spazi per il 2009. "Come noto, siamo molto legati al calcio, e abbiamo costruito una serie di prodotti, sempre in maniera articolata e multipiattaforma. Offriamo opportunità legate a Milan, Inter e Genoa, ai principali eventi della stagione calcistica, a Sport Mediaset, alla sezione Sport di Mediavideo. Guardiamo a una comunicazione pubblicitaria che 'circondi' l'utente da ogni piattaforma". Per il nuovo anno è in vista una novità, che riguarderà il mobile: "Nei primi mesi dell'anno potremo offrire prodotti legati allo sport e veicolati attraverso il cellulare".

Fontana (Cpx Interactive): 'Creare valore per publisher e investitori'

In Italia da maggio, Cpx Interactive vede nell'Ad Network il fulcro della propria offerta. "Si tratta di un marketplace – ha spiegato Massimo Fontana, country manager Cpx Interactive Italia – che vede riuniti da un lato i publisher e dall'altro quanti sono interessati a investire online, e consente di valorizzare l'invenduto dei publisher. Noi riusciamo infatti a creare valore per esso, offrendo agli investitori uno strumento innovativo di pianificazione, per cui possono operare in un'ottica di direct response oppure di dynamic pricing". E' infatti prevista una modalità di definizione dei prezzi variabile, che consenta di individuare i cpm più efficienti al fine di massimizzare il Roi per l'inserzionista. Il network di Cpx Interactive raggiunge oggi oltre 10 milioni di utenti unici al mese, 27 miliardi di impression, il 51% della reach del mercato online italiano. Già circa 80 i clienti diretti.

Di Cesare (DoubleClick): 'Misurare il contributo di ciascun canale'

"Di fronte a campagne che sono sempre più 'multichannel', vogliamo offrire strumenti che consentano di misurare il contributo di ciascun mezzo". Così Luca Di Cesare, territory sales manager DoubleClick Italy, che ha aggiunto: "Spesso bisogna fare i conti con problemi legati alla duplicazione delle azioni, per cui lo stesso utente arriva a compiere una determinata azione dopo avere cliccato su un banner ma anche, ad esempio, avere eseguito una ricerca, per cui è difficile capire realmente quale percorso abbia condotto all'azione finale". Per questo DoubleClick ha studiato l'Exposure to Conversion Report, che consente di ricostruire tutto il percorso fatto da un utente. E' così possibile verificare le sovrapposizioni fra diversi canali, verificare il contributo reale fornito da ciascuno di essi, capire il 'purchase funnel', il percorso che conduce a un acquisto.