IAB/6.Le aziende: 'Investimenti web moltiplicati, ma dateci evidenze dei risultati'

Tra gli eventi più importanti di questa mattinata di lavori allo IAB Forum la tavola rotonda delle 'aziende', condotta dal direttore responsabile di Nuova Comunicazione Salvatore Sagone, con la partecipazione di Luca Bon, vice president marketing& communications McDonald's, Paolo Bozzano, marketing&communication manager Nissan, Giovanni Chiarelli, responsabile area commerciale e marketing Linear Assicurazioni, Alberto Coperchini, global media director Barilla, Taide Guajardo, director western Europe media&communication Procter&Gamble, Geraldina Marzolla, direttore brand&advertising Vodafone Italia, Fabrizio Paschina, responsabile counicazione Intesa SanPaolo, Giovanni Perosino, head of communication brand Fiat, Giacomo Robustelli, responsabile advertising Poste Italiane, Carlo Salvadori, direttore consuer marketing&comunication Nestlè Italia e Lamberto Dolci , responsabile immagine e pubblicità ENI.

Ai manager delle principali aziende investitrici in comunicazione nel nostro paese è stato chiesto quale sia il loro modo di intendere e utilizzare la comunicazione sui mezzi digitali, e quali sono le loro richieste nei confronti delle agenzie che operano in questo settore.

Luca Bon:"L'obiettivo è raddoppiare gli investimenti in internet anno su anno"

"Bisogna innanzitutto creare una nuova cultura aziendale, per poi poter elaborare nuove strategie e progetti su internet. Ci vuole una visione a medio lungo termine per darsi degli obiettivi. Il nostro obiettivo, in questo senso, è raddoppiare gli investimenti in internet ogni anno.

I consumatori stanno più online, e guardano meno altri mezzi, per questo la cultura e gli investimenti  delle aziende devono procedere nella stessa direzione, integrando internet in ogni iniziativa di comunicazione. I risultati sono estremamente entusiasmanti.

Entro un breve termine, i nostri investimenti su mezzi digitali toccheranno almeno il 10% dll'investimento complessivo in comunicazione.

A proposito del consiglio da dare alle agenzie, noi stessi stiamo ancora imparando. L'Importante è l'approccio: non adattare la creatività, ma elaborare councazionme ad hoc."

Alberto Coperchini: "Attenzione alla neutralità tra media"

"Attualmente non sappiamo quale sia la percentuale di investimenti 'giusta' da dedicare a internet. Il mezzo, sebbene esiste da 10 anni, solo ora viene utilizzato 'veramente'. I mezzi tradizionali fino a ora si sono difesi bene, questa è una delle cause del rallentamento della crescita iniziale del web. Anche ora, spesso, nelle aziende, c'è l'abitudine a non considerare questo mezzo con la stessa dignità degli altri.

Difficile sapere ora come evolverà la situazione. Sicuramente va cambiato il nostro approccio al mezzo, che deve essere reso paritario agli altri, nel rispetto delle sue caratteristiche. Il tema della neutralità nei confronti dei media è fondamentale.

Nel prossimo futuro molto probabilmente Barilla destinerà a internet il 10% degli investimenti in comunicazione.

Quello che ci aspettiamo dai partner in comunicazione è che ci aiutino a strutturare l'approccio al mezzo e che internet possa essere presto misurato come gli altri mezzi".

Giacomo Robustelli: "A internet il 10% degli investimenti entro il 2008"

"L'azienda va verso la diversificazione dell'offerta, e di conseguenza la comunicazione deve essere molto completa e complessa. La nostra posizione è di estremo interesse per l'online, con un investimento che l'anno prossimo sfiorerà il 10% del totale. Lo sforzo in generale è integrare online con offline, una ricetta che ha già dimostrato di poter dare ottimi risultati.

Con le agenzie è importante capire insieme come realizzare una progettualità su internet, e ricevere stimoli. Noi siamo aperti a provare".

Lamberto Dolci: "L'obiettivo della comunicazione è posizionare Eni non più come 'ente' ma come azienda che coinvolge i consumatori"

"In seguito a una chiara indicazione dei vertici aziendali, qest'anno su internet abbiamo investito il 5% del totale, un dato cinque volte superiore all'anno scorso. L'obiettivo della comunicazione è posizionare Eni non più come 'ente' ma come azienda che offre servizi e coinvolge i consumatori. I vari target dei nostri prodotti sono raggiunti con investimenti diversi.

Nelle campagne istituzionali l'ingaggio del consumatore è stato ottenuto con investimenti integrati tra formazione e informazione. Un atteggiamento permesso, se non imposto dal nostro ruolo. L'ingaggio spesso c'è stato, e il 90% del pubblico contattato, corrispondente a milioni di contatti netti, ha dichiarato di vole aderire ai nostri progetti.

Con le agenzie è molto importante sviluppare ricerche per capire a quale altro mezzo internet sottrae tempo, e poter realizzare una strategia integrata corretta".

Geraldina Marzolla: "Al digitale va l'8-10% del media mix, con un budget duplicato nell'ultimo anno".

"Per noi culturalmente il problema di internet come mezzo nuovo non esiste. Tutti gli operatori delle tlc dispongono di siti evoluti, noi stessi siamo fornitori di internet in mobilità, e in più da tempo utilizziamo la rete per la nostra comunicazione e pubblicità. Su questi tre elementi e le rispettive expertise sviluppate, Vodafone ha basato la propria strategia di approccio al web.

Soprattutto, internet supplisce a due elementi carenti nei media classici: oltre a una audience elevata, la rete ha la capacità di innovare le tecniche di comunicazione, senza i limiti tecnologici degli atri media, in più ha la capacità capacità di segmentare i target e toccarli in modo molto preciso.

Nel nostro caso al digitale va l'8-10% del media mix, con un budget duplicato nell'ultimo anno.

Con le agenzie dall'anno prossimo puntiamo ad affrontare lo sviluppo della creatività dall'interno del mezzo internet, perchè non si può più tradurre sul nuovo mezzo il contenuto dello spot televisivo".

Giovanni Chiarelli:"Mettiamo in contatto clienti e pubbico, senza filtri"

"Linear è una compagnia di assicurazioni online, questo ci ha aiutati a costruire un'azienda che comunica con nuove tecnologie. L'iniziativa più significativa in questo senso è la 'Tribù Linear'. Tutti i potenziali utenti attraverso internet sono messi in contatto con i nostri clienti. In poche settimane da ottobre c'è stata un'adesione massiccia di clienti che si sono resi disponibili a parlare 'al pubblico'.

L'innovatività dell'iniziativa è anche nel fatto che la comunicazione avviene senza filtri e controlli da parte della società. Questo è il modo in cui le aziende si devono comportare su internet.

Le agenzie dovrebbero imparare a essere più vicine al cliente e immedesimarsi senza improvvisare o riciclare creatività già viste. La compartecipazione è molto importante". 

Fabrizio Paschina: "Dalla discriminante della 'vicinanza', alla prossimità di internet".

"Internet per la banca è un canale di business e comunicazione. Dei 10 milioni di clienti del gruppo, 2.7 sono attivi su internet, mentre a giugno la metà dei 950 mila bonifici fatti sono transitati via internet. Da parte nostra, e del nostro pubblico, c'è conoscernza e competenza nei confronti del mezzo.

Un tempo, il primo criterio di scelta di una banca era la vicinanza da casa, ora si parla di 'prossimità', e cosa c'è di più 'prissimo' di internet.

Il nostro investimento in internet è in linea con il mercato, intorno al 6% del media mix. Sicuramente questa percentuale tende a salire, con planning sempre più sofisticati.

Internet non è fare la reclame. Con le agenzie bisogna innanzitutto capire chi ha sbagliato fino a ora, dopodichè credo si possa uscire dall'empasse se si investe sulle persone, sui giovani che siano capaci di usare internet".

Taide Guaiardo:"In nome del Roi, è bene capire quanto e perchè investire su ogni mezzo"

"Siamo entrati nel mercato italiano già consapevoli che internet funziona. Il dubbio è capire cosa funziona di più tra le infinite possibilità del mezzo. Quello che cerchiamo di fare è definire in maniera chiara quanto di ogni media inserire nel mix e perchè.  La nostra, si sa, è un'azienda fanatica del Roi, e dunque cerchiamo guistificazioni razionali per ogni budget. Da questo punto di vista internet è ancora in una fase di sperimentazione

Dalle agenzie ho bisogno dell'evidenza che il mezzo funziona e di innovazioni con chiari risvolti applicativi. Il mondo interattivo per i non addetti è troppo complesso e ci si perde. Indicatemi la via più semplice".

Carlo Salvadori: "Investimenti su internet triplicati dall'anno scroso"

"I nostri 'assaggi' di internet sono molto estesi, fatti con la consapevolezza delle enormi possibilità del campo digitale. Il problema è che avendo tante possibilità si hanno più domande che ceretezze. Il primo punto è rivedere tutta la logica della comunicazione, partendo dal punto di vista del consumatore. Poi è importante considerare gli obiettivi di ogni brand, e capire come raggiungerli creando relazioni in un'area in continuo 'understanding'.

Mettere il consumatore al centro vuol dire capire che la creatività del messaggio diventa molto più importante. Avere la giusta idea è la prima arma vincente.

I nostri investimenti su internet sono triplicati dall'anno scroso. E questo trend rimarrà invariato nei prossimi anni

Dalle agenzie mi aspetto che ci si aiuti vicendevolmente a un cambio di paradigma. Prima la comunicazione era fatta internamente. Poi è stata interamente delegata alle agenzie. Ora bisogna lavorare insieme".

Giovanni Perosino:"Grazie alla campagna online per Fiat 500, vendite tre volte superiori agli obiettivi"

"Internet secondo le ricerche è il primo canale di informazione per i clienti del settore auto. Il progetto più innovativo che abbiamo condotto su questo mezzo è quello di Fiat 500, condotto quasi esclusivamente online. Il risultato è stato eccezionale, al momento abbiamo già ricevuto 100 mila ordini, il triplo degli obiettivi.

Sul sito le configurazioni della macchina sono state 300 mila, con informazioni utili per lo sviluppo del prodotto, 3000 le idee di campagne pubblicitarie.

Le persone oggi sono molto più evolute. L'adv ormai annoia, il web è uno strumento che tocca le corde dei consumatori. Il nostro investimento su questo mezzo oggi è pari al 7-8% del totale.

Nei confronti delle agenzie il problema è semplice: il modello di business è completamente cambiato. La realtà ora è molto più difficile, chi sa cabiare, e soprattutto chi sa rispondere a ciò che chiede la gente, vincerà".

Paolo Bozzano: "Dall'anno prossimo investimento su internet sarà oltre il 10% del totale".

"Internet rapresenta per noi una necessità e una opportunità. Su questo mezzo abbiamo iniziato a investire in maniera massiccia da circa tre anni. Inizialmente si trattava di una sperimentazione, perchè non si disponeva di dati ed 'evidenze'.

Oggi la nostra strategia di lancio di nuovi prodotti è quasi completamente basata su internet. Il mercato premia l'innovazione.

Su internet l'importante è parlare la lingua di internet. Noi abbiamo fatto filmati semi-amatoriali, per creare awareness. Poi una campagna viral, display advertising non convenzionale e search advertising. Infine è arrivato lo spot, lanciato inizialmente sul web.

Tutto questo ha dato grandi risultati perchè ha creato una base molto solida per la capagna tradizionale. 700 mila persone hanno visto i filmati su internet, 500 mila hanno visitato il sito del prodotto. 1000 contratti sono stati firmati prima dell'arrivo della macchina in concessionaria. L'awareness prima della campagna era al 40%. Probabilmente l'anno prossimo l'investimento su internet sarà oltre il 10% del totale.

Dal mio punto di vista in Italia le agenzie sono un po' timide nel proporre sul digitale progetti e idee innovative. Noi siamo aperti a qualsiasi proposta".