IAB. Email marketing, consigli per l'uso

Questo pomeriggio nel contesto dello Iab Forum 2008, il convegno annuale dedicato alla comunicazione interattiva che si sta svolgendo presso il Mic Fieramilanocity, si è tenuto il workshop sull'email marketing. All'incontro, moderato dal consulente web Roberto Ghislandi, hanno partecipato Maurizio Fionda (foto a sx), responsabile strategia e sviluppo MagNews; Francesco Gallucci, professore di Sociologia della Comunicazione presso il Politecnico di Torino; Matteo Calandriello, presidente di Gate2000.com; Massimo Fubini , ceo Contactlab; Nazzareno Gorni, business development MailUp; e Lars Woessner, managing director eCircle Italia .

L'email marketing permette alle aziende di entrare in contatto diretto con il consumatore finale e dunque di realizzare delle forme di comunicazione tagliate su misura per i destinatari, controllabili e dall'effetto misurabile. Ma commettere errori è molto facile e il rischio di perdere la reputazione, il bene più prezioso se si è impegnati in advertising via email, è sempre dietro l'angolo, con il rischio che le email finiscano nello spambox e i soldi degli investitori direttamente nel cestino.

Maurizio Fionda e Francesco Gallucci , nei loro interventi, hanno sottolineato che le campagne email forniscono un alto livello di misurabilità grazie all'impiego di due strumenti che permettono di verificare le modalità con cui gli utenti interagiscono con i messaggi: l'eyetracking e il biofeedback. Il primo, registrando il movimento degli occhi, permette di accertare i punti di fissazione dello sguardo, per avere un'idea della sequenza di lettura messa in atto dai destinatari. Il secondo strumento invece viene utilizzato per registrare la capacità del fruitore di decodificare i messaggi contenuti nell'email. Dunque con l'eyetracking si può misurare, per esempio, il tempo impiegato dal consumatore per arrivare a leggere il claim della campagna; mentre con il biofeedback ci si può rendere conto dell'attenzione messa in campo dal fruitore.

Gallucci aggiunge inoltre che una qualsiasi newsletter pubblicitaria che voglia essere di successo deve contenere in sè tre leve emozionali fondamentali: deve attirare l'attenzione del lettore; deve evocare elementi del brand che sono già conosciuti e che caratterizzano la awareness del marchio; e infine devono stimolare l'apprendimento fornendo nuove informazioni.

L'intervento di Matteo Calandriello, presidente di Gate2000.com , si è concentrato sul mondo delle e-cards, le cartoline virtuali, diffuse anche nelle forme interattive che presuppongono la partecipazione attiva del destinatario. Calandriello sottolinea che le e-cards pubblicitarie, dunque personalizzate con i prodotti e i marchi delle aziende, forniscono almeno tre vantaggi per le società che decidono di utilizzarle. Uno, incrementano la notorietà del marchio agendo quindi positivamente sulla brand awareness. Due, le e-cards, contenendo link, possono generare aumento di traffico sui siti da sponsorizzare. Tre, le cartoline elettroniche sono uno strumento indiscutibilmente virale, cioè chi riceve una e-card tende inviarla a più persone, sempre chiaramente che la reputi divertente o che la giudichi positivamente.

Massimo Fubini (foto a dx), ceo Contactlab, e Nazzareno Gorni, business development MailUp, hanno toccato la delicata questione della 'deliverability' partendo da un dato di fatto: circa il 90% delle email non arriva a destinazione perchè è bloccato dai sistemi antispam dei server che utilizzano algoritmi di filtraggio sempre più selettivi. "Il vero problema dell'email marketing - commenta Fubini – è oggi il deliverare bene, ossia fare in modo che i messaggi raggiungano effettivamente il destinatario andando a collacarsi nella sua inbox e non nella spambox". Il tema della deliverability è stato affrontato anche da Lars Woessner, managing director eCircle Italia, che ha sottolineato come, a livello internazionale, il blocco delle email dipenda più dal canale attraverso il quale viene consegnato il messaggio piuttosto che dal contenuto del messaggio stesso.

La questione della deliverability, come dice Gorni, è strettamente connessa al concetto di reputazione: il feedback positivo o negativo degli utenti svolge un ruolo determinante. A questo proposito Fubini fornisce una serie di consigli utili per mantenere alta la reputazione nelle operazioni di email marketing. Uno, inviare messaggi solo a indirizzi 'sicuri' e a liste 'pulite', cioè a quelle persone che hanno espressamente fornito il loro consenso a ricevere comunicazioni pubblicitarie. Due, mandare subject corretti e in linea con il contenuto del messaggio. Tre, dare sempre la possibilità all'utente di cancellare l'iscrizione alla newsletter. Quattro, avere degli IP dedicati per le spedizioni delle email. Cinque, avere un servizio di spedizione non aggressivo, ossia che non degradi le operazioni del provider. Sei, tenere le liste pulite cancellando per esempio i destinatari con mailbox full. Sette, verificare lo score delle email tramite sistemi di content-analysis.

Mario Garaffa