IAB Seminar/3 Pianificazioni dinamiche con i media digitali

Nutrito il panel di esperti intervenuti allo Iab Seminar, che hanno condiviso con la folta platea le loro osservazioni ed esperienze dirette sull'universo delle misurazioni dell'advertising online.

Cosimo Accoto: 'Nuove metriche per i media sociali'

L'autore del libro 'Misurare le audience in Internet' ha presentato una panoramica dei concetti principali legati a questo tema, e ha sottolineato che oggi si assiste al potenziamento sia delle web analytics, per la capacità estendere la raccolta dati anche a contenuti da lui definiti 'non pagino-centrici', quali ad esempio video o contenuti social, sia delle audience measurement, per l'estensione della numerosità del campione e per il potenziamento dei meter. L'emergere dei media sociali richiede l'utilizzo di nuove metriche: "Bisogna cominciare a misurare tutto ciò che va da un utente agli altri utenti e, di riflesso, alle aziende, rilevando anche il tono e il sentiment che vengono espressi". E ha concluso: "I media digitali conducono a un marketing di tipo performativo, sempre più in grado di misurare il ritorno sull'investimento".

Giorgia Malajani (Microsoft Advertising): 'il controllo migliora il Roi'

Dopo avere passato in rassegna le parole chiave alla base del tracking dell'advertising online, Malajani, european account director Microsoft Advertising, ha spiegato che è possibile effettuare analisi approfondite delle performance di una campagna. Ne sono un esempio la keyword path analysis, che consente di capire quali keyword funzionano meglio; la Daypath analysis, che consente di targettizzare le campagne e valutare il valore delle impression nei vari momenti della giornata; l'Optimal frequency analysis, che identifica il liello di frequenza che genera la maggiore efficacia nel determinare il conversion rate. Con il customer targeting è possibile stabilire a quale consumatore si sta parlando e ricalibrare la campagna, per ottimizzare il Roi. Da qui si può giungere all'engagement mapping, che spiega perché un utente compie un certo percorso, e come interagisce con un messaggio promozionale.

Lorenzo Montagna, Yahoo! Italia: 'La pubblicità rilevante è più interessante'

Il direttore commerciale di Yahoo! Italia ha spiegato che il behavioural targeting, fiore all'occhiello dell'offerta di Yahoo!, "deriva dal successo del search, perché si è visto che l'inserimento di un messaggio pubblicitario rilevante all'interno di una pagina di ricerca fa sì che si abbiano conversion rate maggiori". Il behavioural targeting raggiunge quindi utenti il cui comportamento indica una rilevanza verso una certa tipologia di prodotti o servizi. Il focus è in particolare sugli utenti che dimostrano la volontà di effettare un acquisto. "Dal punto di vista degli utenti, poi – ha detto Montagna - , le ricerche evidenziano che la pubblicità per loro rilevante è ritenuta più interessante". E lo dimostrano i molti casi citati da Montagna, per aziende come Lastminute o MasterCard, in cui l'interesse si è tradotto in un incremento esponenziale dei clickthrough. Anche nel caso del behavioural targeting, il vantaggio è che si può seguire in tempo reale l'andamento di un investimento, e intervenire per ottimizzarlo. Ecco perché oggi questa tecnologia vive una crescita esponenziale, secondo i dati di eMarketer infatti oggi vale 1 miliardo di dollari ed è destinato a raggiungere i 3,8 miliardi entro il 2011.

Nereo Sciutto (WebRanking): 'Web analytics anche per branding e social network'

Grazie alle web analytics, definite "raccolta, analisi e reporting di dati Internet per capire e ottimizzare l'uso del web", la pianificazione diventa "un processo dinamico, oggetto di continuo miglioramento". Lo ha detto Nereo Sciutto, presidente WebRanking. A chi osserva che le web analytics si adattano solo al direct response e non alle strategie di branding, e che non sono in grado di misurare i social network, Sciutto ha risposto che in verità anche questo è possibile, e ha citato l'esempio di Alfa Mi.To. , per cui sono stati analizzati dal punto di vista semantico 230.000 post che in vari blog si riferivano alla nuova auto, da cui è emerso quali aspetti fossero maggiormente apprezzati dagli utenti e quali meno.

Alessio Semoli (Trackset): 'Fine tuning delle attività'

Con le Web analytics, ha sottolineato il managing director Trackset, si può capire subito consa funziona e cosa no di un business online "e si possono raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso un fine tuning delle attività avviate". Nel display advertising si può valutare la performance di ogni singolo banner, nel search si può analizzare la "long tail" delle keyword per capire come ottimizzarne l'uso. Importante è anche analizzare l'"user behaviour", capire il vissuto dell'utente sul sito. Fondamentale, inoltre, è misurare i nuovi media, quali mobile, video, Rss, blog, social bookmark, e non dimenticare il buzz, perché l'analisi del passaparola su brand, prodotti, servizi, può rivelare molto. "Il futuro delle web analytics – ha detto Semoli - è legato all'integrazione di strumenti che dialogheranno fra loro: e-mail marketing, mobile marketing, business intelligence".

Giles Cleef (Nedstat): 'Streaming, una realtà da 160 mln di video nel mondo'

"Se fino al 2002 lo streaming video rappresentava una novità costosa, e non poteva neppure contare sull'uso di Flash, oggi è una realtà da 160 milioni di video visti online ogni giorno nel mondo". lo ha dett il sales manager per l'Italia di Nedstat, che ha spiegato che il 72% dei consumatori ha visto almeno un video, e non si tratta solo di giovani, se è vero che fra gli utenti di 65 anni e oltre ne ha visto almeno uno il 58%. La società ha messo a punto un prodotto, Stream Sense, che analizza il reale valore di un video, analizzando anche il comportamento degli utenti prima, durante e dopo la visione. Cleef ha poi annunciato che Nedstat, già certificata dai principali organismi europei, lo sarà anche da Audiweb.

Nel pomeriggio Massimo Fubini, amministratore delegato di ContactLab e Maurizio Fionda amministratore delegato di Diennea a cui appartiene la piattaforma tecnologica MagNews hanno affrontato la tematica della misurabilità dell'email marketing. Hervè Le Jouan, Managing Director comScore M:Metrics Europe, Jeff Hermann, Vice President Mobile Media di Nielsen Mobile e Massimo Luigi Pattano, Marketing Operation Manager di Dada si sono poi focalizzati sul mobile marketing.

Maurizio Fionda (Diennea): 'la misurazione delle performance della comunicazione è in generale una pratica approssimativa'

"Ieri fare marketing investendo sui mezzi classici, radio, stampa e tv, era come spalmare la nutella su delle fette di pane. Oggi, al contrario, si tratta di un'operazione che assomiglia piuttosto allo spalmare lo stesso prodotto su delle briciole sparse, e per giunta in movimento". Partendo da questo assunto di base, l'a.e di Diennea si è soffermato sul tema di attualissima valenza della Privacy Policy. "Misurare le performance nel digital direct marketing è un aspetto strettamente correlato alla raccolta di dati sensibili riguardanti gli utenti a cui rivolgiamo la nostra comunicazione. Dall'indagine Harris Interactive, volta a sondare gli umori delle persone in merito all'utilizzo dei loro informazioni personali da parte delle aziende che operano sul web, è emerso che almeno il 55% degli intervistati vive con disagio quella navigazione che sfrutta i dati degli internauti per modificare l'aspetto del sito o per definire quale advertising possa fare maggiormente presa sull'utente. Se, però, ci sono delle garanzie sull'utilizzo di quei dati, gli utenti accettano di buon grado di essere 'tracciati' durante le loro attività in rete". "La necessità di comparare risultati e di migliorare l'attività comunicativa – spiega Fionda – ha portato alla definizione di standard de facto in grado di misurare l'efficacia della propria newsletter. È possibile riconoscere a livello internazionale una serie di KPI (Key Performance Indicators) che consiste in un set di tassi di conversione ottenuti dai dati feedback acquisiti da tutti i sistemi di e-marketing professionali: bounce o errori di consegna, apertura dell'email, click dei link – conclude Fionda -. Se dividessimo la popolazione italiana per tipologie di consumatori otterremmo dei profili di utenti che a seconda delle loro caratteristiche assegnano maggiore o minore importanza a certi aspetti della comunicazione via mail". Aggiunge Fionda: "Bisogna cogliere le priorità dei diversi profili. Rispetto a un messaggio gli utenti si comportano in modo diverso. Occorre per questo customizzare un messaggio, sfruttando la piccola finestra che il consumatore ci concede in termini di tempo e di attenzione, per poi essere in grado di proporre loro delle informazioni utili a seconda delle sue priorità. Offrire dei contenuti pertinenti in nome dell'esigenza di significative differenziazioni qualitative fra i vari profili degli utenti". È una questione di matching, di capacità di mettere in relazione i 'profili utenti' con i 'profili contenuti' proposti.

Massimo Fubini (ContactLab): 'occorre profilare il database e segmentare l'utenza'

"Il problema della misurazione dei media digitali interattivi non è tecnico ma umano. Le misurazioni di per sé non prevedono la possibilità di commettere errori, sono infatti precise e puntuali. La sintesi del traffico web e/o mail genera spesso fraintendimenti e è causa di un appiattimento generale della realtà che si prefigge di descrivere". "L'analisi del Roi riporta l'analisi su indicatori di business di un'azienda e non su metriche proprie del web. È quindi un indicatore più vicino alle conoscenze di chi investe. Il Roi di una campagna email, oltre alle metriche delle aperture o dei click, può essere monitorato in diverse maniere, ad esempio ricorrendo ai Kpi's e al Behavioural Targeting. "Behavoural Targeting – spiega l'amministratore delegato di ContactLab - significa tergetizzare gli utenti in funzione dei loro comportamenti passati, per cogliere l'indole – passiviva, attiva, reattiva – degli stessi. Analizziamo il feedback del cliente rispetto alle attività che gli proponiamo". Il Behavoural Targeting è utile per isolare gli utenti non attivi da quelli reattivi e attivi, verificando così da quanto tempo gli utenti inattivi sono tali, e successivamente decidere se continuare, con la stessa o con una diversa frequenza e modalità, o evitare di contattarli. "L'obiettivo – precisa Fubini – del Behavioural Targeting è quello do comunicare in maniera più personalizzata ed efficace possibile creando il minor rumore e disturbo di fondo".

Hervè Le Jouan (comScore M:Metrics Europe): 'la misurazione complessiva produce dati ad alto valore aggiunto'

Grazie ad un'indagine che ha coinvolto sei paesi, fra i quali l'Italia, la Spagna e il Regno Unito, è stato possibile ottenere dati molto precisi sulla penetrazione del mobile nei differenti contesti nazionali, sulle condizioni e caratteristiche del mercato pubblicitario mobile. "L'Italia è in testa alla lista per quanto riguarda la quantità di proprietari di smartphone: ben il 22,8% della popolazione lo possiede". Un altro aspetto interessante riguarda il boom dei social networking che si ripercuote sul mobile in maniera incisiva. "L'Italia vede un incremento pari al 113, 7 % per quanto riguarda gli accessi ai social networking da servizio mobile e da web da parte degli utenti". Le persone fanno l'uploading di contenuti personali nell'ottica di una loro condivisione con gli altri. "In Italia e Spagna – afferma il Managing Director - gli utenti rispondono agli sms pubblicitari meno frequentemente che negli altri paesi. L'indagine ha perà dimostrato che mediamente l'utenza mobile è abbastanza ricettiva nei confronti dell'advertising su mobile".

Jeff Hermann (Nielsen Mobile): 'il mobile internet è il key driver della crescita'

Il vice president Mobile Media Nielsen Mobile ha proposto un interessante confronto fra lo sviluppo del mobile advertising nei paesi BRIC, nell'Europa occidentale e negli Stati Uniti. Negli ultimi dieci anni i trends in atto nei diversi continenti per quanto concerne gli investimenti in mobile advertising sono molto positivi. Hermann spiega che: "La validità della piattaforma sms/mms in Russia e in Cina è evidente: quasi la totalità degli utenti tra i 15-24 anni utilizza sms e mms, veicoli di comunicazione che crescono enormemente. In Cina la pubblicità via sms è già una realtà". Nonostante gli Stati Uniti, il Regno Unito e l'Italia siano leader per penetrazione del mobile internet, Brasile, Russia, India e Cina le seguono da vicino. Nel nostro paese il mobile ha delle peculiarità tali da rendere il mercato italiano il più dinamico fra quelli europei. Gli utenti italiani utilizzano maggiormente degli altri utenti europei le funzionalità del mobile.

Massimo Luigi Pattano (Dada): 'Ma quanti mi vedono?'

Giunti all'ultimo intervento della giornata è stato necessario dedicare un momento per riesaminare il dilemma che caratterizza il tema della misurazione della performance sui nuovi media digitali. "Il consumatore attento – afferma il Marketing Operation Manager - attira su di sé l'attenzione dell'adverteaser accorto che vuole sapere se il consumatore attento è stato davvero attento ai messaggi pubblicitari a cui è stato esposto". Se oggi i protocolli mobile e web sono differenti, il che rende difficile la misurazione del mobile utilizzando i sistemi validi per il web, in futuro la misurazione del mobile sarà parificata a quanto accade sul web.