Il Big Bang della comunicazione impone una nuova mentalità

Un video dedicato alla carriera di uno dei più grandi visionari della nostra epoca, che con le sue idee ha cambiato il modo di comunicare in tutto il mondo, Steve Jobs, scomparso all'età di 56 anni, ha aperto la tavola rotonda Big Bang della Comunicazione. L’attuale turbolenza rende ancora più veloce il cambiamento? organizzata da ADC Group il 6 ottobre nell'ambito della Settimana della Comunicazione.
Un talk show che ha visto protagonisti i principali rappresentanti di aziende e agenzie, per tracciare, anticipare, prevedere quali saranno i cambiamenti nell'industria della comunicazione accelerati dall'attuale turbolenza dello scenario economico, dall'incertezza politica e dalla rivoluzione tecnologica. Cambia l'economia, cambierà probabilmente la politica, si moltiplicheranno i mezzi, tutto questo come impatterà sull'industria della comunicazione?
A questo interrogativo hanno risposto Paolo Ainio, presidente di Banzai Group; Giorgio Brenna, Chairman & Ceo Continental Western Europe Leo Burnett; Massimo Costa, Country Manager di Wpp; Rino Drogo, resp. comunicazione Fiat e Lancia, in Fiat Group Automobiles; Jean Jacques Dubau, general manager Gruppo Campari; Giulio Malegori, presidente e ad di Aegis Media Italia; Paola Manfroni, vicepresidente ADCI.
Partendo dal presupposto che dopo ogni esplosione nasce un terreno fertile per la crescita del nuovo.
Tenendo ben presente, nel costruire i nuovi paradigmi della comunicazione, una delle dritte contenute proprio nel discorso tenuto nel 2005 da Steve Jobs all'università di Stanford in California:  "Stay hungry, stay foolish".  (Guarda il video).


La crisi economica internazionale e nazionale a cui si è aggiunta l'incertezza politica, ha influenzato negativamente l'Italia, Paese senza risorse primarie, con scarse potenzialità di rinnovarsi e fare ricerca e un' atavica incapacità di surfare i cambiamenti del mercato. E' il quadro del Paese dipinto da Massimo Costa, country manager Wpp Italia.

Che fare?

La capacità di interpretare la crisi la cui portata ancora non è chiara, cavalcando la rivoluzione tecnologica in corso, sarà la vera sfida per orientarsi nel cambiamento secondo Giulio Malegori, Ceo Aegis Media Italia. E il Big Bang della comunicazione creerà nuove opportunità per chi, con mente aperta e coraggiosa, avrà velocità di reazione e innovazione surfando da vincente il cambiamento.
Imperativo sul quale hanno concordato tutti i relatori. E il rinnovamento sociale, economico, politico dovrà riflettersi anche in pubblicità, per smuovere l'Italia dall'assopimento e dalla sua indole 'dipendente' e conservatrice.

Non solo sul fronte economico, ma anche nell'advertising, infatti, l'Italia perde nel confronto con l'estero: secondo le stime di ZenithOptimedia e Aegis, quest'anno il mercato della pubblicità mondiale crescerà del 3,5 - 3,6% mentre l'Italia è al -2,5%. Nel 2012 si prevede un +5,5% grazie a Olimpiadi di Londra, Europei di Calcio e alle elezioni presidenziali negli Usa, mentre in Italia si ipotizza un +1,8%.
Quali le ragioni di questo stallo?
“In Italia il sistema dei media è statico. La strategia di abbassamento dei costi televisivi ha portato a un impoverimento dell’offerta che, sommata alla difficoltà degli altri mezzi e soprattutto della carta stampata, non ha generato risorse da investire per sperimentare nuovi format e programmi” spiega Paolo Ainio (foto 2), presidente di Banzai Group. Diversa la situazione negli altri Paesi europei e negli Usa, dove il manager ha trascorso alcuni anni prima di fondare in Italia il gruppo Banzai. “I network americani hanno rinnovato l’offerta e veicolato contenuti innovativi anche sui nuovi mezzi digitali, in risposta alle modalità di fruizione dei target più giovani sempre più multimediali e attenti alle nuove tecnologie. In Italia la staticità e la concentrazione dell’offerta in televisione hanno impoverito il mercato e rallentato l’innovazione. La responsabilità è da addebitarsi alla lentezza degli editori e ai clienti che continuando a investire nei mezzi classici bloccano in Italia il mercato dei media digitali”.
La lezione è che quando il cambiamento passa dalla persone, richiede più tempo: “ I manager aziendali italiani sono ancora troppo prudenti nell’investire con decisione sul digitale perché legati a un sistema conservatore, il Paese ha una classe dirigente sessantenne non consapevole di quanto accade sul web”. “In questo sistema statico cosa si può inventare un creativo?” Sembra che il tasso di produzione creativa vada allo stesso passo dell’indice di produttività economica: è chiaro che anche l’evoluzione della creatività venga influenzata dal contesto sociale, culturale e di mercato” conclude Ainio.

La rivoluzione dovrà quindi essere strutturale e investire tutti gli aspetti, in primis la mentalità, soprattutto quella manageriale: in Italia, come sottolineato da Costa e Ainio, dove la classe dirigente è over 60 ed è difficile affermarsi per professionisti giovani e manager donne (diversa ma non troppo la situazione in comunicazione), menti e persone non vanno alla stessa velocità del cambiamento in atto. Servono nuove figure e, quel che più conta, è che chi verrà di nuovo, sappia decidere in maniera più veloce.

“Le grandi multinazionali - fa notare Massimo Costa (foto3), - hanno deciso che l'Italia non è più un mercato in cui investire e questo segna l'evoluzione del Paese. Riflettendosi anche sull'industria della comunicazione, fortemente condizionata dalla decisione delle multinazionali di spostare altrove gli investimenti pubblicitari, con le agenzie di pubblicità ormai sovradimensionate e in cui figure manageriali e professionalità classiche senior, prima impegnate nella gestione dall'Italia di grandi clienti internazionali, ora non hanno più ragion d' essere”. Difficile per le agenzie compensare l'uscita di un cliente dal budget milionario con realtà aziendali tricolore ancora di tipo padronale, guidate da manager con logiche troppo locali e con criteri di selezione di idee e agenzie completamente diverse rispetto a quelle delle grandi multinazionali.

In un mercato in cui le agenzie non hanno a disposizione gli introiti di un tempo, il cambiamento deve investire soprattutto il modello organizzativo, rendendolo più efficiente, veloce e reattivo.
Chi ha fatto dell'innovazione e della velocità di reazione al cambiamento uno dei punti cardine della sua mission è Giorgio Brenna (foto 4), Chairman & Ceo Continental Western Europe Leo Burnett, che dal suo arrivo, ha ridisegnato l'organizzazione dell'agenzia, partendo dal taglio delle inefficienze, creando un modello d'impresa che l'ha portata a crescere del 10% in un mercato a rilento. “In Italia le strutture creative sono legate a modelli risalenti agli anni '60, poco efficienti e quindi da ridefinire - spiega Brenna. In Leo Burnett sono partito dal taglio delle inefficienze, che non significa semplicemente licenziare, ma applicare all'agenzia un modello tipico d'azienda, consapevole che un'agenzia creativa non è una compagnia di artisti e giocolieri ma un'impresa, e come tale, deve scegliere professionisti in grado di garantire la miglior idea e la più efficace esecuzione creativa, e che le consentano di mantenersi sana e competitiva in un settore già penalizzato dal calo delle remunerazioni (scese di quasi 2/3 negli ultimi 15 anni) e dalla costante prassi delle gare”.
Su come potrà mutare il modello d'agenzia nel quadro evolutivo in corso, Brenna risponde che ogni cambiamento dovrà partire da un'analisi più attenta del sentiment dei consumatori sulla base del quale settare l'offerta creativa. “Basta lamentare il fatto che i clienti pagano meno o investono altrove e poi ripetere formule creative sempre uguali - dichiara Brenna. La capacità di innovare dovrà investire anche la creatività”.

Le aziende, infatti, chiedono idee che funzionino per i propri prodotti e nei propri mercati. Non importa da quale agenzia provengano. E' così per Fiat, realtà industriale italiana alle prese con una sfida globale. “Lavoriamo con Leo Burnett per i marchi Fiat e Jeep ma non importa da quale sede arrivi la creatività - spiega Rino Drogo (foto 5), responsabile comunicazione Fiat e Lancia. Quest’anno abbiamo trasmesso negli Usa una campagna Jeep realizzata in Spagna ed esporteremo negli Usa la campagna paneuropea realizzata in Italia”.

Ecco come ragiona il mercato, e le agenzie in Italia devono essere pronte alla sfida.

“Auspichiamo da tempo un rinnovamento di forme e linguaggi, ma la creatività migliore nasce in collaborazione con clienti capaci” spiega Paola Manfroni, vice presidente dell'ADCI. “In agenzia ho realizzato i progetti più interessanti quando i committenti erano veramente dei grandi clienti”. Ma non è sempre così, soprattutto in Italia, dove, come ha ricordato Costa, il mercato si compone di piccole medie imprese conservatrici anche in comunicazione.

Il cambiamento in corso dove sta portando le aziende? A riguardo sono interessanti i casi di Fiat e Campari.
Fiat, infatti, come descritto da Drogo, è l'esempio di un gruppo italiano che ha scommesso su una rivoluzione strutturale e di ruoli come leva per poter tornare sul mercato, si è affacciato sulla scena internazionale acquisendo Chrysler ed ha intrapreso una sfida guidata da un manager, Marchionne, dalla vision globale.
E la connotazione internazionale del Gruppo si è riflessa anche sulla comunicazione. “Il mercato automobilistico è complesso, in Italia è passato da 2,5 mln di auto del 2010 a circa 1,7 mln nel 2011, con un calo di 800 mila auto. Un dato che ha ripercussioni a livello industriale, nell'occupazione e di cui anche la comunicazione deve tenere conto. Meno risorse a disposizione richiedono infatti scelte di comunicazione che ottimizzino i budget e si avvalgano di mezzi e messaggi più mirati, cominciando proprio dal digitale”.

E in vista di un possibile mutamento nello scenario politico, potrebbero cambiare le scelte di pianificazione delle aziende? Sia per Campari che per Fiat, probabilmente qualche cambiamento ci sarà e quel che si auspica è che l'Italia possa spostare l'asse tv centrico verso i mezzi digitali, assottigliando così la distanza con gli altri Paesi, dove sull'online convergono percentuali a doppia cifra degli investimenti totali. Nel piano media di Campari il digital si attesta ancora intorno al 5- 10%, e in Fiat vale l' 8 -9%, ma sta crescendo, soprattutto grazie alla capacità del web di massimizzare gli investimenti. La televisione, tuttavia, fa ancora la parte del leone per entrambe le aziende, e, secondo Jean Jacques Dubau (foto 6), general manager Campari, resterà centrale in Italia anche nei prossimi anni. Sotto la spinta dell'ondata multimediale, tuttavia, si moltiplicheranno gli schermi e le modalità di fruizione della tv, chiamando in causa nuove modalità di profilazione dei target.
Quel che più di altro potrebbe dare una spinta alla digitalizzazione del Paese è la disponibilità, ad esempio, degli 800 mln di euro promessi per lo sviluppo della banda larga.

Il web è uno dei principali propulsori del cambiamento in atto nel mondo dei media, così come, fa notare Paola Manfroni (foto 7), vice presidente ADCI, la crescita del media guadagnato, la rivoluzione tecnologica e proliferazione di conversazioni incontrollabili sul web riguardanti i marchi e le aziende, questioni che chiamano in causa aziende e agenzie nella costruzione di brand più trasparenti. Certamente la rivoluzione dei mezzi richiede nuove competenze ai creativi, che, talvolta, viaggiano ancora su binari troppo tradizionali: “io imparo sul campo - commenta Manfroni - non sono nativa digitale ma cerco di capire e interpretare le caratteristiche degli utenti facebook elaborando nuovi stili e modi di produrre messaggi”

In uno scenario in cui, citando Jacques Sèguèla, proprio dal media nascono nuovi stimoli alla creatività e spunti per nuovi linguaggi, anche i centri media, oltre ad aziende e agenzie, sono chiamati a un salto di qualità. A riguardo, osserva Giulio Malegori (foto 8), Ceo Aegis Media Italia: “I centri media dovranno essere uno dei poli del cambiamento in atto: avranno un ruolo crescente del decidere l’allocazione dei budget di comunicazione delle aziende, saranno chiamati a competenze sempre più specifiche nella conoscenza degli stili di consumo dei target, nel calcolo dell’efficienza e dell’efficacia degli investimenti in comunicazione e nel fornire chiavi interpretative della rete dove, tra l’altro, il confine tra mezzo e messaggio è sempre più sfumato”.

Concludendo, il sistema Italia dovrà essere ripensato perché possa andare alla stessa velocità del cambiamento, soprattutto in un periodo in cui il calo d’ immagine del Paese oltreconfine si riflette anche sulle decisioni di investimento delle aziende straniere sui nostri mezzi.
Agenzie e centri media, come hanno sottolineato i relatori intervenuti alla tavola rotonda, dovranno fornire ai clienti risposte sempre più veloci, creatività sempre più integrate e dritte su dove investire per avere i massimi risultati in termini di efficienza ed efficacia. Innovazione sembra essere la parola chiave per il mercato e l’industry della comunicazione : consapevoli che innovando si cresce e si resta competitivi. Ma serve una cultura manageriale nuova, giovane, aperta alle sfide, che posizioni l’Italia sul mercato portandola ai livelli della crescita globale ridandole soprattutto una grande credibilità.

EC