Il continuum della comunicazione

La comunicazione instore attrae sempre di più l'interesse degli investitori e dei professionisti del settore, ma è importante che non rimanga un'attività isolata. In un contesto difficile, segnato da una generalizzata crisi dell'economia, è importante ottimizzare il budget a disposizione per gli investimenti pubblicitari stabilendo quali leve attivare, in quali condizioni e con che intensità. La regola d'ora è quella dell'integrazione: piuttosto che adottare e valutare i mezzi di comunicazione uno alla volta, è più opportuno elaborare delle strategie olistiche che contemplino l'uso abbinato di media classici e forme unconventional. In altre parole le attività di marketing sul punto vendita, come le radio instore e gli eventi, sono validi strumenti che devono agire in modo integrato ai media classici. Sono questi alcuni degli spunti emersi nel corso del convegno 'Nella Mente del Consumatore', dedicato all'integrazione dell'instore nel communication mix, promosso dall'agenzia media Starcom Italia e dall'istituto di ricerca 1to1lab, e svoltosi quest'oggi alle porte di Milano presso l'IBM Forum di Segrate.

L'incontro, moderato da Marco Muraglia (foto in alto a sx), ceo di Starcom MediaVest Group, è stato aperto dall'intervento di Cetti Galante, new business development director di Nielsen Italia , che si è concentrata sui modi in cui si deve comunicare con un consumatore che vive una situazione di crisi, schiacciato da un potere d'acquisto in diminuzione e dai prezzi in aumento. La difficile situazione economica sta determinando un generale peggioramento degli indici di fiducia, come dimostrato dalle ricerche Nielsen che, per l'Italia, registrano un calo di 15 punti nell'ultimo anno (indice 76 contro media europea di 83 ).

In questo scenario, Galante sottolinea un dato importante: "Il 31% della popolazione italiana è reattiva agli stimoli multicanale". Non è un dato trascurabile e, proprio a partire da questa evoluzione delle attitudini dei consumatori, il new business development director di Nielsen Italia specifica che la comunicazione deve essere mirata e contemplare un adeguato media mix: advertising classica insieme all'utilizzo di Internet e alle attività sul punto vendita, "in un continuum coerente di linguaggio aderente all'equity del brand".

Nel suo intervento, Francesco Gallucci (foto a sx), presidente dell'istituto di ricerca 1to1lab, ha messo in luce l'esistenza di un "flusso di apprendimento continuo del consumatore" che arriva nel punto vendita portando con sè un bagaglio di esperienze derivato dai suoi rapporti con i diversi brand. E tale bagaglio pesa come un macigno influendo sulle scelte finali di acquisto del consumatore.

Dalle ricerche realizzate da Gallucci utilizzando metodologie come il bio feedback e l'eye tracking, emerge uno scenario in cui la comunicazione realizzata attraverso media classici, come la televisione, svolge un ruolo fondamentale nella formazione dell'esperienza che il consumatore ha del brand. In particolare, la comunicazione televisiva e quella sul punto vendita agiscono in modo complementare andando a intervenire su dimensioni diverse, in una sorta di 'continuum della comunicazione '. La prima, creando storie, agisce fortemente sulla memoria creando un'esperienza del marchio e incrementando la brand awareness; la seconda ha un forte potere evocativo e facilita il riemergere degli schemi cognitivi interiorizzati in precedenza, andando a influenzare quei fatidici 'ultimi 7 secondi' che precedono l'atto d'acquisto e che sono determinanti nella scelta del prodotto. Con le parole di Gallucci: "La pubblicità televisiva costruisce le storie che il punto vendita richiama alla memoria".

L'importanza dello spot televisivo nella formazione del ricordo è stato trattato anche da Marina Ceravolo, direttore marketing editoriale pubblicitario Sipra , che,  alla luce di una ricerca condotta da 1to1lab sulle reazioni del consumatore durante la visione di spot televisivi, ha confermato l'ipotesi che il consumatore porti con sé, nella propria memoria e nel proprio vissuto, l'esperienza dei brand sviluppata attraverso la comunicazione tradizionale.

Alessio Fattore (foto a dx), direttore strategico Starcom Italia, ha proposto e illustrato un nuovo schema interpretativo del comportamento del consumatore. Il modello si basa sull'assunto che il consumatore adotti sempre il comportamento più efficiente, "ossia quello più comodo", precisa Fattore, quello che comporta una riduzione della fatica e dell'ansia. In questo scenario la comunicazione deve agire per ridurre la complessità e incrementare la brand awareness. Anche perchè, come racconta Fattore, nella scelta tra due prodotti è più probabile che il consumatore scelta quello che già conosce.

Infine, Barbara Sala, connections manager Coca-Cola Italy Business Unit, esprimendo il punto di vista dell'investitore, ha sia sottolineato che è necessario un dialogo costante tra i vari player del mercato, sia precisato che le agenzie che si occupano di comunicazione dovrebbero sviluppare tecniche che aiutino a ottimizzare il budget a disposizione per integrare al meglio l'instore nel media mix.

Mario Garaffa