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Il mobile advertising cresce del 15% e vale 38 mln di euro
Secondo l’indagine svolta nel 2010 dalla School of Management del Politecnico di Milano si assiste a una crescita degli investimenti in mobile marketing. App, mobile site e servizi di geolocalizzazione spingono il mercato. Tiene l’sms, strumento ormai consolidato. Aumenta in Italia la diffusione degli smartphone, che raggiungono il 35% della popolazione.
Il mercato del mobile advertising italiano cresce a doppia cifra, attestandosi sul +15% rispetto al 2009. Notizia positiva, vista la crisi economica, ma non esaltante, tenendo conto che, in termini assoluti, raggiunge quota 38 milioni di euro, valore abbastanza residuale sul totale degli investimenti media italiani, pari a circa lo 0,5%, sostanzialmente in linea con le percentuali degli anni scorsi.
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Dall’indagine 2010 svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano (in foto a sinistra il presidente, Umberto Bertelè), emerge che smartphone, applicazioni e mobile site rendono le aziende più sensibili al marketing effettuato tramite cellulare, anche se manca ancora un approccio strategico nelle pianificazioni. Da qui l’ironico titolo del convegno ‘Una App non fa primavera’, svoltosi quest’oggi presso l'aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano.
In particolare, tra i primi 100 top spender italiani in advertising, ben 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione mobile brandizzata, per un totale di 58 app nei diversi store, e con una crescita del 176% rispetto al 2009. Inoltre, gli investimenti in iniziative di relazione diretta via sms col consumatore (Crm e promozioni) continuano a crescere: il mercato degli sms inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.
Tali risultati positivi poggiano le proprie fondamenta sull’alta penetrezione del mezzo nel nostro paese. Cresce infatti la diffusione degli smartphone, che raggiungono il 35% della popolazione, superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31% (fonte comScore, novembre 2010).
La ricerca dell’Osservatorio mette chiaramente in luce un fenomeno rilevante che modifica i termini della relazione tra azienda e cliente: il cellulare sta infatti sempre più diventando un canale privilegiato per comunicare con i propri consumatori. Nel 2010 si è assistito all’innescarsi di un circolo virtuoso tra la generazione di idee innovative da parte delle aziende e la continua diffusione delle tecnologie. I fattori abilitanti, che vedono l’Italia leader a livello europeo in questo settore sono il ‘paradigma del mobile internet’, la diffusione di smartphone e la diffusione della banda larga.
Tale paradigma ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all’utilizzo delle applicazioni mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti, che, secondo alcuni, potrà incidere significativamente sia sul consumo di internet come finora l’abbiamo conosciuto, sia sui modelli di business a esso correlati. Non è un caso che, secondo le previsioni di diversi analisti, già nel 2013 gli utenti che si connetteranno al web da mobile supereranno, a livello mondiale, quelli che si connetteranno da pc.
Come emerso dalla survey condotta con Doxa, il 53% dei mobile surfer, ossia coloro che navigano su web via cellulare, ha utilizzato il cellulare per accedere ai social network, il 49% per accedere a mappe e itinerari, e il 38% per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.
Tale dinamica di forte crescita della penetrazione e dell’utilizzo del mobile Internet è stata determinata oltre che dalla crescente diffusione degli smartphone di cui si è detto in precedenza, anche da un aumento della penetrazione delle tariffe flat, da una crescita dell’offerta di siti mobile, non solo di noti brand editoriali, e di applicazioni, e infine, anche dalla penetrazione delle reti di ‘terza generazione’ (e successive evoluzioni), che consentono una maggiore velocità di navigazione in internet da cellulare (e di conseguenza una migliore esperienza nella navigazione per il consumatore), che è arrivata al 50% (fonte comScore, novembre 2010) al pari dei principali Paesi europei.
Formati innovativi e strategie di dialogo con il consumatore
Più in dettaglio, crescono i formati più innovativi di mobile advertising (oltre il 200% di crescita del mobile display advertising su applicativi e oltre il 100% crescita del mobile display advertising sui mobile site), ma si conferma rilevante anche il formato consolidato dell’sms, utile per colpire target di consumatori ben identificati in ottica di geolocalizzazione.
In termini di settori che investono in mobile advertising, si è assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti ‘tradizionali’ (62%), rispetto a quelli del comparto dei mobile content (ovvero delle aziende che commercializzano contenuti digitali per il cellulare, come loghi, suonerie, giochi, informazioni, ecc.), investitori storici nel mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali. Se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto ‘Finanza e Assicurazioni’ e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori e il primo settore per dimensione, che si conferma ‘Finanza e Assicurazioni’, ora rappresenta solo il 20% del mercato.
Come commentato da Andrea Boaretto (in foto a destra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “il boom di mobile site e applicazioni per smartphone mostra la necessità delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la marca. Servono però competenze da parte delle aziende, che spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi ‘ascoltare’ e ‘trovare’ dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli application store, in cui non conta solo il potere della marca, ma il giudizio dell’utente”.
In termini di nuovi formati che giocheranno un ruolo chiave nel futuro, i responsabili marketing citano i servizi basati sulla geolocalizzazione (54% dei rispondenti), preceduti solo dalle App e seguiti dai Mobile Coupon, ovvero buoni sconto redimibili via cellulari (33%). Con particolare riferimento ai servizi di prossimità, il 66% dei rispondenti alla survey indica come strumento chiave il Geomapping (la localizzazione di un esercizio commerciale su mappe attraverso la ricerca per categorie) seguito dalla funzionalità di Store Locator su App e Mobile site, ossia la possibilità di individuare il negozio più vicino all’utente (57%), e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, ad esempio Foursquare, Gowalla, Facebook Places (56%).
Infine, con riferimento alla relazione diretta con il consumatore via sms, si osservano forti crescite: il mercato degli Sms Bulk (ovvero gli sms che le aziende mandano ai loro clienti per iniziative promozionali o per comunicazioni) raggiunge quota 73 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.
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Come sottolineato da Filippo Renga (in foto a sinistra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “le aziende hanno capito le potenzialità enormi insite nel cellulare, anche nelle declinazioni più semplici come l’sms, come dimostra il fatto che continuano a investire nei canali digitali diretti, e che l’Sms si riconferma uno strumento di comunicazione efficace rispetto ai canali tradizionali”.
L'estensione del concetto di mobilità
Nel 2010, inoltre, il concetto di ‘mobilità’, si è ampliato rispetto al mobile in senso stretto per come finora è stato conosciuto e percepito (ovvero telefoni cellulari e smartphone), ma ha incluso anche navigatori satellitari, e-book reader e i nuovi tablet. In particolare, nell’ultimo anno l’avvento dei nuovi tablet, spinto in primis dall’iPad, ha reso i confini tra pc e mobile sempre più sfumati e sta ridisegnando il concetto di mobilità legato non solo alla portabilità, ma anche a dinamiche di interazione profonda e multimediale con il consumatore attraverso contenuti a valore aggiunto.
In tale contesto, risulta evidente come il mobile utilizzato come canale a supporto delle strategie di marketing e di relazione con il consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma debba essere valorizzato, all’interno di strategie multicanali più ampie, per le sue peculiarità e specificità, che sono quelle dell’immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione e ubiquità, che lo distinguono dal pc, con l’obiettivo di offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto.
I casi aziendali
Concludiamo citando le principali case history aziendali raccontate nel corso del convegno. Nel suo intervento, Monica Zeriali, responsabile marketing e comunicazione Genertel, ha evidenziato il successo di una app di ‘puro servizio’, che permette ai clienti della società assicurativa di denunciare un sinistro direttamente sul luogo dell’incidente e localizzare la carrozzeria più vicina per ripare il veicolo. A ciò si aggiunge il servizio ‘Stop and go’, che permette di attivare o sospendere la polizza assicurativa in poche semplici mosse.
La case history raccontata da Andrea Gorlato, responsabile canali diretti UBI Banca, si è invece concentrata sulla valorizzazione dell’approccio multicanale che caratterizza la banca. Un approccio che parte dall’internet banking, approdando al mobile banking, passando per il phone banking. In particolare, come spiegato da Gorlato, la componente mobile punta soprattutto sulla ‘allertistica’ via sms. Inoltre, l’invio di messaggi è stato utilizzato anche a supporto di un concorso, che, sempre nell’ottica multicanale, ha determinato un consistente aumento del traffico sul sito dedicato a supporto dell’iniziativa.
Interessante anche l’uso che Peugeot sta facendo del mobile marketing. Come spiegato da Lindoro Ettore Patriarca, head of marketing Peugeot Motocycles Italy, una delle pricipali iniziative è consistita nell’attivazione di una campagna sms e mms, che ha permesso di raggiungere ben 300.000 clienti con messaggi personalizzati in base alla provincia di residenza. Tra i servizi, da segnalare anche la possibilità di trovare il concessionario più vicino al consumatore.
Infine, ha preso la parola Gianluigi Zarantonello, responsabile internet e mobile Coin, il quale ha spiegato l’importanza di inviare sms personalizzati sulla base dei comportamenti d’acquisto dei clienti e sulla base della frequenza con cui vengono visitati i punti vendita Coin. Inoltre, ha precisato Zarantonello, occorre comprendere che l’sms funziona bene se collocato in una prospettiva multicanale che contempla anche l’email, il social media marketing, il bluetooth e la radio instore.
Mario Garaffa
Dall’indagine 2010 svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano (in foto a sinistra il presidente, Umberto Bertelè), emerge che smartphone, applicazioni e mobile site rendono le aziende più sensibili al marketing effettuato tramite cellulare, anche se manca ancora un approccio strategico nelle pianificazioni. Da qui l’ironico titolo del convegno ‘Una App non fa primavera’, svoltosi quest’oggi presso l'aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano.In particolare, tra i primi 100 top spender italiani in advertising, ben 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione mobile brandizzata, per un totale di 58 app nei diversi store, e con una crescita del 176% rispetto al 2009. Inoltre, gli investimenti in iniziative di relazione diretta via sms col consumatore (Crm e promozioni) continuano a crescere: il mercato degli sms inviati dalle aziende ai propri clienti supera i 70 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.
Tali risultati positivi poggiano le proprie fondamenta sull’alta penetrezione del mezzo nel nostro paese. Cresce infatti la diffusione degli smartphone, che raggiungono il 35% della popolazione, superiore del 10% rispetto alla media europea e in crescita del 12% rispetto allo stesso mese del 2009, in cui erano a quota 31% (fonte comScore, novembre 2010).
La ricerca dell’Osservatorio mette chiaramente in luce un fenomeno rilevante che modifica i termini della relazione tra azienda e cliente: il cellulare sta infatti sempre più diventando un canale privilegiato per comunicare con i propri consumatori. Nel 2010 si è assistito all’innescarsi di un circolo virtuoso tra la generazione di idee innovative da parte delle aziende e la continua diffusione delle tecnologie. I fattori abilitanti, che vedono l’Italia leader a livello europeo in questo settore sono il ‘paradigma del mobile internet’, la diffusione di smartphone e la diffusione della banda larga.
Tale paradigma ha aperto le porte alla navigazione da cellulare e all’utilizzo delle applicazioni mobile, dando origine a un nuovo approccio di fruizione di contenuti, che, secondo alcuni, potrà incidere significativamente sia sul consumo di internet come finora l’abbiamo conosciuto, sia sui modelli di business a esso correlati. Non è un caso che, secondo le previsioni di diversi analisti, già nel 2013 gli utenti che si connetteranno al web da mobile supereranno, a livello mondiale, quelli che si connetteranno da pc.
Come emerso dalla survey condotta con Doxa, il 53% dei mobile surfer, ossia coloro che navigano su web via cellulare, ha utilizzato il cellulare per accedere ai social network, il 49% per accedere a mappe e itinerari, e il 38% per informazioni di servizio, come orari o prenotazioni.
Tale dinamica di forte crescita della penetrazione e dell’utilizzo del mobile Internet è stata determinata oltre che dalla crescente diffusione degli smartphone di cui si è detto in precedenza, anche da un aumento della penetrazione delle tariffe flat, da una crescita dell’offerta di siti mobile, non solo di noti brand editoriali, e di applicazioni, e infine, anche dalla penetrazione delle reti di ‘terza generazione’ (e successive evoluzioni), che consentono una maggiore velocità di navigazione in internet da cellulare (e di conseguenza una migliore esperienza nella navigazione per il consumatore), che è arrivata al 50% (fonte comScore, novembre 2010) al pari dei principali Paesi europei.
Formati innovativi e strategie di dialogo con il consumatore
Più in dettaglio, crescono i formati più innovativi di mobile advertising (oltre il 200% di crescita del mobile display advertising su applicativi e oltre il 100% crescita del mobile display advertising sui mobile site), ma si conferma rilevante anche il formato consolidato dell’sms, utile per colpire target di consumatori ben identificati in ottica di geolocalizzazione.
In termini di settori che investono in mobile advertising, si è assistito per la prima volta al sorpasso della quota degli investitori dei comparti ‘tradizionali’ (62%), rispetto a quelli del comparto dei mobile content (ovvero delle aziende che commercializzano contenuti digitali per il cellulare, come loghi, suonerie, giochi, informazioni, ecc.), investitori storici nel mezzo (38%) e con una maggior distribuzione delle quote tra i settori all’interno del comparto degli investitori tradizionali. Se nel 2007 il 45% degli investimenti era dovuto al comparto ‘Finanza e Assicurazioni’ e tre comparti erano responsabili del 70% del mercato, nel 2010 tale quota è determinata da 6 settori e il primo settore per dimensione, che si conferma ‘Finanza e Assicurazioni’, ora rappresenta solo il 20% del mercato.
Come commentato da Andrea Boaretto (in foto a destra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “il boom di mobile site e applicazioni per smartphone mostra la necessità delle aziende di rendersi disponibili anche in contesti di mobilità, offrendo contenuti a valore aggiunto e stimolando dinamiche di relazione con la marca. Servono però competenze da parte delle aziende, che spesso entrano impreparate in un mondo dove non basta conoscere i formati più innovativi, ma serve sapere declinare in maniera opportuna creatività, tecnologia e capacità di comunicazione per farsi ‘ascoltare’ e ‘trovare’ dai consumatori all’interno di vastissimi contenitori come gli application store, in cui non conta solo il potere della marca, ma il giudizio dell’utente”.
In termini di nuovi formati che giocheranno un ruolo chiave nel futuro, i responsabili marketing citano i servizi basati sulla geolocalizzazione (54% dei rispondenti), preceduti solo dalle App e seguiti dai Mobile Coupon, ovvero buoni sconto redimibili via cellulari (33%). Con particolare riferimento ai servizi di prossimità, il 66% dei rispondenti alla survey indica come strumento chiave il Geomapping (la localizzazione di un esercizio commerciale su mappe attraverso la ricerca per categorie) seguito dalla funzionalità di Store Locator su App e Mobile site, ossia la possibilità di individuare il negozio più vicino all’utente (57%), e l’utilizzo dei social network basati sulla localizzazione, ad esempio Foursquare, Gowalla, Facebook Places (56%).
Infine, con riferimento alla relazione diretta con il consumatore via sms, si osservano forti crescite: il mercato degli Sms Bulk (ovvero gli sms che le aziende mandano ai loro clienti per iniziative promozionali o per comunicazioni) raggiunge quota 73 milioni di euro, registrando un incremento del 17% rispetto all’anno precedente.
Come sottolineato da Filippo Renga (in foto a sinistra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, “le aziende hanno capito le potenzialità enormi insite nel cellulare, anche nelle declinazioni più semplici come l’sms, come dimostra il fatto che continuano a investire nei canali digitali diretti, e che l’Sms si riconferma uno strumento di comunicazione efficace rispetto ai canali tradizionali”. L'estensione del concetto di mobilità
Nel 2010, inoltre, il concetto di ‘mobilità’, si è ampliato rispetto al mobile in senso stretto per come finora è stato conosciuto e percepito (ovvero telefoni cellulari e smartphone), ma ha incluso anche navigatori satellitari, e-book reader e i nuovi tablet. In particolare, nell’ultimo anno l’avvento dei nuovi tablet, spinto in primis dall’iPad, ha reso i confini tra pc e mobile sempre più sfumati e sta ridisegnando il concetto di mobilità legato non solo alla portabilità, ma anche a dinamiche di interazione profonda e multimediale con il consumatore attraverso contenuti a valore aggiunto.
In tale contesto, risulta evidente come il mobile utilizzato come canale a supporto delle strategie di marketing e di relazione con il consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo residuale nelle attività e nei budget di comunicazione, ma debba essere valorizzato, all’interno di strategie multicanali più ampie, per le sue peculiarità e specificità, che sono quelle dell’immediatezza, personalizzazione, interazione, localizzazione e ubiquità, che lo distinguono dal pc, con l’obiettivo di offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto.
I casi aziendali
Concludiamo citando le principali case history aziendali raccontate nel corso del convegno. Nel suo intervento, Monica Zeriali, responsabile marketing e comunicazione Genertel, ha evidenziato il successo di una app di ‘puro servizio’, che permette ai clienti della società assicurativa di denunciare un sinistro direttamente sul luogo dell’incidente e localizzare la carrozzeria più vicina per ripare il veicolo. A ciò si aggiunge il servizio ‘Stop and go’, che permette di attivare o sospendere la polizza assicurativa in poche semplici mosse.
La case history raccontata da Andrea Gorlato, responsabile canali diretti UBI Banca, si è invece concentrata sulla valorizzazione dell’approccio multicanale che caratterizza la banca. Un approccio che parte dall’internet banking, approdando al mobile banking, passando per il phone banking. In particolare, come spiegato da Gorlato, la componente mobile punta soprattutto sulla ‘allertistica’ via sms. Inoltre, l’invio di messaggi è stato utilizzato anche a supporto di un concorso, che, sempre nell’ottica multicanale, ha determinato un consistente aumento del traffico sul sito dedicato a supporto dell’iniziativa.
Interessante anche l’uso che Peugeot sta facendo del mobile marketing. Come spiegato da Lindoro Ettore Patriarca, head of marketing Peugeot Motocycles Italy, una delle pricipali iniziative è consistita nell’attivazione di una campagna sms e mms, che ha permesso di raggiungere ben 300.000 clienti con messaggi personalizzati in base alla provincia di residenza. Tra i servizi, da segnalare anche la possibilità di trovare il concessionario più vicino al consumatore.
Infine, ha preso la parola Gianluigi Zarantonello, responsabile internet e mobile Coin, il quale ha spiegato l’importanza di inviare sms personalizzati sulla base dei comportamenti d’acquisto dei clienti e sulla base della frequenza con cui vengono visitati i punti vendita Coin. Inoltre, ha precisato Zarantonello, occorre comprendere che l’sms funziona bene se collocato in una prospettiva multicanale che contempla anche l’email, il social media marketing, il bluetooth e la radio instore.
Mario Garaffa