Il reshaping della comunicazione

Il ruolo della comunicazione è molto più ampio di quello che si pensi e va ben oltre il semplice ‘far vendere’ un prodotto o servizio. In ballo c’è la necessità di coinvolgere l’utente, accompagnandolo attraverso percorsi esperienziali, utilizzando forme di interazione di tipo dialogico. Siamo difronte a un vero e proprio cambio di paradigma: dall’ottica commerciale di tipo verticale regolamentata dal principio ‘top-down’, alla valorizzazione della ‘logica della rilevanza’, centrata sull’importanza del contenuto. Perché, oggi più che mai, fare comunicazione significa fornire qualcosa di rilevante per la vita dell’utente, contribuendo al miglioramento della sua vita. “Dalla presenza alla rilevanza”, come dice Paolo Iabichino nel libro ‘Invertising’. “Dall’advertising al contenuto”, come ha ripetuto ieri Valerio Franco, partner e strategy director Ebolaindustries e Enfants Terribles, nel corso del convegno ‘Le domande della comunicazione’ organizzato da Assirm, l’associazione di categoria nata nel 1991 a Milano che riunisce i maggiori istituti italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale.



Il convegno, che si inserisce all’interno di un ciclo di quattro incontri utili a definire la nuova road map del settore, si è concentrato, in questo caso, sugli orizzonti della comunicazione, partendo da un dato di fatto: niente è più uguale a prima. Il mondo della comunicazione è in piena trasformazione perché, come spiegato da Gianni Terzani, vicepresidente AssoComunicazione, a essere cambiato è tutto ciò che ci circonda, il mercato, le logiche di produzione e di distribuzione, e le dinamiche di consumo.

Tra i motori delle trasformazioni spicca sicuramente l’affermazione delle nuove tecnologie digitali, che hanno determinato una crescita del real time e dell’immediatezza. “La parola chiave - aggiunge Terzani - è reshaping”, ossia ristrutturare, ridisegnare, e si applica a tutti gli ambiti del settore. Assistiamo, per esempio, al reshaping delle agenzie, con la nascita di strutture unconvential o liquide, e al reshaping delle figure professionali, con l’emergere dei blogger o degli specialisti della sostenibilità. A cambiare, chiaramente, sono anche i vari media: dalla televisione, segnata da una moltiplicazione dei canali e da una frammentazione dell’audience, alla stampa, che sfrutta le potenzialità dell’audio e del video, rese possibili dal web, per arricchirsi di nuovi modelli di business.

In un contesto segnato da tali e tante trasformazioni, è importante che anche la ricerca faccia la sua parte per adeguarsi. Nel suo intervento, Alessandro Amadori (foto 1, in alto), consigliere Assirm, ha sottolineato l’importanza di aumentare il grado di consapevolezza sia del momento complesso e difficile, sia del ruolo che Assirm può e deve svolgere, sia del metodo da adottare. Quest’ultimo, in particolare, deve essere improntato alla ‘co-costruzione del valore’, ossia deve essere un metodo dialogico, fondato sulla condivisione e sulla partecipazione. Metodo fondamentale anche perché, come ricordato da Giovanna Maggioni (foto 2, sotto), direttore generale Upa, il consumatore passivo, semplice destinatario di prodotti e servizi, non esiste più, sostituito dal ‘prosumer’, ossia l'utente che assume un ruolo sempre più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo.



Moderato da Luca Belloni, managing director Millward Brown Delfo, il convegno ha offerto l’opportunità di sentire anche la voce delle agenzie, a cominciare dal punto di vista di Fedele Usai, amministratore delegato Tbwa, il quale ha sottolineato come, troppo spesso, le agenzie si sentano oggi depotenziate, paralizzate dalla paura di aver perso il controllo della comunicazione, proprio in virtù dell’aumentato potere conquistato dal prosumer che, grazie alle possibilità rese concrete dalla tecnologia digitale, diventa produttore di contenuti. In realtà, spiega Usai, è importante riconoscere la differenza tra ‘fantasia’ e ‘creatività’: se la prima può essere propria di tutti i prosumer, la seconda necessita di competenze e professionalità. “Ecco dunque - conclude Usai - qual è la vera sfida delle agenzie: riuscire a seguire e cavalcare l’evoluzione del modello partecipativo, senza aver paura di instaurare un dialogo con l’utente”. Sulla stessa linea anche Valerio Franco, partner e strategy director Ebolaindustries e Enfants Terribles, il quale ha evidenziato come le tre parole chiave della comunicazione siano oggi: ‘contenuti’, ossia la logica della rilevanza e dell’utilità di cui si è detto in precedenza, ‘condivisione’, ossia le agenzie che si trasformano da provider in broadcaster, e ‘hubs’, ossia i punti di connessione con l’utenza.

Inoltre, come spiegato da Gigi Mozzi, presidente Mediamarketing, molti dei problemi del settore sono riconducibili al forte aumento dell’incertezza e della complessità. “Nel pianeta media - commenta Mozzi -, per colpa della fretta, il ‘brief’ diventa ‘strategia’ e la ‘pianificazione’ si tramuta in una sottocategoria della ‘negoziazione’. E si dimentica quanto sia importante elaborare una ‘vision strategica’, che, oltretutto, deve sempre anticipare e non seguire la ‘vision operativa’".

Da sottolineare, infine, gli interventi conclusivi di Edoardo Teodoro Brioschi, professore di Comunicazione di Impresa presso l’Università Cattolica di Milano, e Giuseppe Minoia (foto 3, accanto), presidente onorario Gfk Eurisko. Il primo si è concentrato sulla necessità di valorizzare il ruolo strategico della comunicazione, che deve posizionarsi nella ‘stanza dei bottoni’ delle aziende, diventandone la spina dorsale, e non un semplice accessorio ornamentale da aggiungere all’ultimo. Il secondo invece ha rivendicato con orgoglio il ruolo e il compito svolto dalla ricerca, che deve impegnarsi per fornire la vision, ossia gli spunti strategici necessari per decodificare la complessità della realtà. Anche nel campo della comunicazione.

Mario Garaffa