Il retail design racconta il mondo della marca

Tra riflessioni ed esempi concreti portati dai professionisti del settore, il retail design è stato protagonista del convegno promosso da Popai "Nuove identità retail: il design come fattore di successo per potenziare la marca e attrarre i consumatori", tenutosi oggi, 25 novembre, alla Triennale di Milano. Il design del punto vendita si configura sempre più come un elemento chiave per raccontare i valori del brand.

"Se l'industria trasforma le materie prime in prodotti, il compito del retail è trasformare i prodotti in esperienza". Lo ha detto Davide Cavalieri, general manager Cavalieri Retailing, intervenendo al convegno. Secondo Cavalieri, sono quattro i fattori in base ai quali si può misurare la performance di un punto vendita: l'attrattività esterna, cioè la capacità di attirare le persone, cui contribuiscono in maniera determinante le vetrine; l'attrattività interna, cioè la capacità di trattenere le persone all'interno; la qualità della conversione, data ad esempio dallo scontrino medio, e la capacità di generare fidelizzazione. Se il tempo medio di permanenza in un punto vendita è di 7 minuti, all'accrescere di questo aumenta il tasso di acquisto, che è influenzato anche dall'affollamento dell'assortimento, perché al diminuire dei capi esposti aumenta la conversione, e dalla multisensorialità, data ad esempio dalla diffusione di fragranze nell'aria. Per migliorare la shopping experience è inoltre importante far focalizzare l'attenzione dei clienti su un punto principale: la percentuale di quanti sono attratti da tale punto dovrebbe aggirarsi intorno al 60%. Da non trascurare poi la necessità di informare con chiarezza e di innovare. Necessità sottolineata anche da Franco Costa, presidente Costa Group, secondo cui è importante "cercare sempre strade nuove". Costa ha sottolineato che, nonostante in teoria quello del retail sia un settore dove "si può fare tutto e il contrario di tutto", in realtà vi sono alcuni limiti alla creatività, primo fra tutti quello rappresentato dai budget .

Il prodotto è il punto centrale da cui partire per disegnare lo spazio, "perché esso riassumere i valori e la filosofia di una marca", secondo Massimo Iosa Ghini, architetto, titolare dello studio Iosa Ghini Associati. È dal prodotto, quindi, che prende le mosse l'estetica degli spazi commerciali. Ne sono un esempio i Ferrari Store, disegnato da Iosa Ghini: l'analisi della marca aveva rivelato che il prodotto era percepito sotto due profili differenti, come auto di lusso, o come auto della Formula Uno. Due interpretazioni diverse, con pubblici differenti, per i quali anche a livello spaziale sono state ricreate due diverse aree. La prima, circolare, che occupa circa il 30% dello store, è dedicata al mondo del lusso, mentre il resto dà spazio all'universo delle corse.

Un altro architetto, Paolo Lucchetta, di Retail Design, ha portato ad esempio un'altra realizzazione, il Chicco Village a Como, capace di rappresentare i valori della marca. Qui i prodotti diventano soluzioni, legate a ogni fase di crescita" ha detto. La marca inoltre si rappresenta anche negli spazi virtuali, e le icone che aiutano a orientarsi nello spazio sono le stesse utilizzate per la navigazione sul sito web. Un elemento fondamentale per il retail del futuro, secondo Lucchetta, è l'ambiente, e i progetti dovranno rispondere sempre più a esigenze di ecocompatibilità.

"Se il comportamento del consumatore è influenzato dalla sua percezione della marca, il retail può intervenire a influenzare la sua esperienza di marca". Lo ha detto Antonio Marazza, amministratore delegato Landor Milano, il quale ha illustrato la case history LG nella Corea del Sud come rappresentativa dell'approccio dell'agenzia. L'analisi della marca e del mercato, che ha mostrato come i punti vendita LG non si distinguessero dalla concorrenza, quindi quella della customer experience, che ha rivelato come il 25% dei clienti cerchi un'esperienza memorabile, hanno condotto all'ideazione di un retail concept, 'Natural', in cui è stato ricreato l'ambiente di una casa, con l'uso di materiali naturali e forme semplici, e alcuni punti focali come la cassa centrale, che rappresenta il primo punto di accoglienza, e un sistema di pareti divisorie per creare aree espositive specifiche.

Roberta Ranzoni, dello strategic department di FutureBrand, ha illustrato alcuni trend emersi sulla scena internazionale del retail. Fra questi, quello denominato 'Atelier', per cui lo spazio diventa affermazione dello status, come avviene per alcuni brand del lusso; Market, per cui i punti vendita ricreano le atmosfere dei vecchi mercati, magari facendo ricorso a materiali come il legno; Social Place, per cui lo spazio diventa sociale, come avviene per 10 Corso Como, che ha portato il concept fuori dai confini nazionali approdando a Seul; Self service, in cui l'esperienza del consumatore è all'insegna dell'interattività (un esempio è il Tnt Dutch Post Office in Olanda); Experience, dove l'approfondita conoscenza dei bisogni dei clienti si unisce a una forte connessione con ciò che la marca vuole raccontare, dando vita a una vera e propria 'love experience'. Un esempio è lo store Nike Air Force One, dove il cliente ha la possibilità di far realizzare la scarpa che desidera.

L'intima connessione fra punto vendita e brand è alla base della filosofia di Crea International, come ha spiegato Massimo Fabbro, co-fondatore, con Alberto Pasquini, e managing partner. "Noi parliamo di 'Physical brand design', perché gli spazi sono il mezzo più potente che la marca ha a disposizione per comunicare i propri valori – ha detto -. Parlare di retail significa parlare di brand, di codici che il designer deve poi tradurre nello spazio. Per questo sono necessarie una progettazione sofisticata e multidisciplinarietà. Perché un progetto retail sia memorabile è necessario che sia in grado di raccontare una storia. Inoltre deve tenere conto dei processi cognitivi dell'uomo, e del fatto che tende a ragionare per mappe e paesaggi, associando a ogni paesaggio un sistema di valori. Fabbro ha poi citato il progetto Che Banca!, curato da Crea International, che ha unito la semplicità alla capacità di generare stupore, grazie a una concezione dello spazio che ribalta quella tradizionale della filiale di banca, consentendo alla persona di operare in piena autonomia.

Oltre a consulenti e architetti, ha preso la parola anche l'esponente del mondo aziendale, Mauro Passoni, business development director McDonald's Development Italy, che ha parlato del nuovo corso dei ristoranti McDonald's, basato su un rinnovamento del design, all'insegna del 'Simple easy enjoyment'. "Cerchiamo di migliorare l'esperienza dei clienti e dei dipendenti – ha detto -, di essere semplici e moderni e di trasmettere la percezione della qualità". Da qui l'uso di materiali morbidi e naturali e di spazi più ampi (nella foto, l'interno del ristorante di piazza Duomo a Milano ). In 5 anni i locali nuovi hanno visto il fatturato passsare da 1,3 a 2,1 milioni di euro all'anno. Se il sistema McDonald's cresce del 5,5% all'anno per vendite comparabili, i locali rimodellati crescono di un ulteriore 5%. "L'effetto stupore è forte – spiega Passoni – e le persone tendono a ritornare". McDonald's ha inoltre inaugurato un brand 'store in store', McCafè: prevista l'apertura di altri 100 punti vendita nel 2009.