Interact 4/Orange: un nuovo modello di marketing per i social media

Riprendendo da Philipp Schindler (vp nord e centro Europa di Google) il tema della velocità, Alban Martin (nella foto), head of social media optimisation di Orange, società di telefonia paneuropea, ha evidenziato il drastico calo dei tempi della comunicazione: "Se per realizzare una campagna 'tradizionale' ci vogliono 3 mesi, bastano solamente 6 ore perché i contenuti di un blog siano ripresi dai motori di ricerca e rilanciati in tutto il mondo. Spesso ancora prima che un'azienda abbia annunciato ufficialmente la notizia oggetto del blog!".

Martin ha quindi raccontato di come, monitorando i risultati dello spot tv "Origami" (per la tariffa di telefonia nmobile flat di Orange), ha notato come il filmato nei forum e nei blog avesse ricevuto recensioni altamente positive generando inoltre un forte picco di ricerche online: "Peccato che i fra risultati organici ciò non apparisse, e che anzi 2 link fossero abbastanza critici sul prezzo dell'offerta e uno era addirittura non funzionante. Certo avevamo un evidente problema di ottimizzazione, ma ci siamo resi conto soprattutto di aver bisogno di un nuovo modello per sfruttare molto meglio la forza dei social media".

Partendo dal presupposto che il consumatore debba oggi essere al centro di ogni processo, Martin ha quindi elaborato un modello di interazione con lui che riguarda l'intera catena del valore: "In questo modo, facendolo intervenire fin dall'inizio della fase di ricerca e sviluppo, poi nel marketing e infine nelle vendite, per il consumatore è anche molto, molto più facile trasformarsi in cliente".

Naturalmente i target, le strategie, e gli obiettivi sono diversi fase per fase. "Nella prima non ci si può rivolgere a una grande massa, ma si tratta di scegliere con attenzione le nicchie che possono aiutarci nel processo di ricerca e sviluppo, come gli sviluppatori software o gli studenti di design. Il modo per coinvolgerli - secondo Martin - è attraverso workshop, barcamp, coinferenze ma anche online, come ha fatto Orange, creando un sito riservato proprio a chi voleva partecipare alla messa a punto dei nostri prodotti, ricevendo specifiche tecniche o fornendo idee e indicazioni. Gli indici di performance su cui misurare i risultati di queste attività sono le idee, le partnership e le collaborazioni attivate".

Anche nella seconda fase, quella del marketing, non ci si rivolge alla massa ma al pubblico selezionato degli 'early adopters', i veri e propri fan. "I mezzi più adatti sono i forum e i programmi di beta testing - ha aggiunto Martin -, ovvero quelli che permettono di sperimentare un prodotto prima ancora che questo arrivi sul mercato nella sua versione definitiva. In questo caso i Key Performance Indicator sono il feedback e il numero di risposte ricevute".

Infine, nella fase di vendita ci si deve rivolgere agli opinion leader utilizzando i blog, il word of mouth e tutti gli altri strumenti 'social', verificando e misurando l'audience, il numero di 'followers', la velocità di trasmissione e il livello di interazione con il messaggio. "L'essenziale è intrattenere e divertire il proprio pubblico - ha concluso Martin citando l'esempio del sito www.monfestival.fr, in cui chiunque poteva trasformare se stesso o i propri amici nella star 'più importante' dello scorso Festival del Cinema di Cannes - perché questa è l'unica strada per avere successo e raggiungere, attraverso i social media, anche i consumatori di massa".