Interact 5/Sulla strada dell’integrazione fra online e offline

(Bruxelles, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Come e quanto l'integrazione di on e off line è necessaria alle diverse componenti del mercato? Su questo tema si è tenuto ieri, durante la seconda giornata del convegno Interact promosso da IAB Europe, un panel di esperti provenienti da differenti background, moderati da Simon Waldman (nella foto), director of digital del quotidiano britannico The Guardian.

Brendan Condon, managing director international di Platform A, ha illustrato l'enorme portfolio di soluzioni con cui la sua società (braccio operativo del colosso americano AOL), copre tutte le possibili esigenze degli investitori: "Dai contenuti premium al video, dal targeting all'affiliate marketing al mobile... Il nostro obiettivo è mettere insieme tutto ciò a seconda delle esigenze del mercato, comprando o costruendo i nuovi prodotti o servizi quando necessario, e integrandoli secondo un modello collaborativo, non di fusione imposta dall'alto verso il basso".

Un modello condiviso da Robert de Heer, vice presidente prodotti digitali di Publicitas Europe, concessionaria svizzera con un secolo di storia alle spalle nel campo della carta stampata: "Nel nostro caso – ha detto – l'integrazione fra on e off line varia a seconda delle testate e degli editori con cui lavoriamo: nel caso dei paesi in cui gestiamo le Pagine Gialle locali, per esempio, l'integrazione anche delle linee di vendita è ormai una realtà al 100%. Per altri è molto più difficile, e stiamo sperimentando sia il modello collaborativo – in cui i nostri agenti per la stampa e per l'online lavorano fianco a fianco – sia quello totalmente integrato, con una persona che si occupa di digitale di tradizionale".

Alain Levy, presidente e direttore generale di Weborama, società specializzata in behavioural targeting, ha evidenziato come in ambito digitale l'immagine stia perdendo gradualmente il suo ruolo di primo piano per la comunicazione, sostituita dalla parola: "La prima conseguenza – ha affermato – è il cambiamento radicale del media planning in senso lato, anche per i mezzi non digitali. Occorreranno nuovi strumenti semantici per valutare l'efficacia di una strategia di comunicazione, e nuovi tool capaci di estendere il proprio raggio di azione a tutti i campi della ricerca e degli studi sui media. Per esempio analizzando da un punto di vista qualitativo l'impatto della comunicazione televisiva sul buzz e il word of mouth".

È ipotizzabile che nell'arco di 3-5 anni si arrivi a uno scenario di integrazione totale, ha domandato Waldman?

Secondo Condon, "Le aziende continueranno a cercare soluzioni per raggiungere la propria audience attraverso qualunque piattaforma: e da questo punto di vista il ruolo fondamentale sarà quello delle loro agenzie. Certo noi media dobbiamo aiutarle, per esempio fornendo soluzioni sempre più efficaci ed efficienti, e 'trasferendo' anche a loro parte di questa efficienza".

Per Richard Fraser, director business strategy advertising solutions Emea di Alcatel-Lucent, una possibile chiave sarà quella dell'entertainment: "Noi siamo fornitori di tecnologie per le grandi Telco, e quello che stiamo vedendo è che l'integrazione delle diverse piattaforme (web, tv e mobile), per loro è già una realtà. Un esempio è il portale creato da BMW per una fornitore di IpTv tedesco, i cui dati, grazie al pannello di controllo che siamo in grado di fornirgli, possono essere aggregati con quelli provenienti dal web e dal mobile".