K. Roberts: dall’informazione all’empatia, la rivincita delle emozioni

Il mondo dell'automotive sta vivendo anch'esso una crisi epocale dalla quale uscirà solo a patto di sapersi profondamente trasformare. Quali sono le direzioni che industria, ricerca, progettazione, design devono intraprendere per imprimere alle quattro ruote una svolta decisiva e ridare slancio a un settore che resta cruciale? Questo il tema del convegno organizzato da Quattroruote a Palazzo Mezzanotte a Milano in occasione della consegna dei premi del referendum 'Le auto che preferisco2009' e 'La novità dell'anno'.

Kevin Roberts, CEO Worldwide di Saatchi & Saatchi, è intervenuto all'incontro coordinato dal direttore di Quattroruote, Mauro Tedeschini, sul ruolo della comunicazione e della pubblicità nel delicato momento che l'economia mondiale sta attraversando.

Il Ceo, che ha appena pubblicato 'Effetto Lovemarks. Vincere nella rivoluzione dei consumi' (seguito di Lovemarks, il futuro oltre i brands), ha rimarcato la centralità della sua teoria anche relativamente al settore automotive: 'Le case automobilistiche hanno troppo a lungo pensato alle prestazioni e poco all'emozione, alla sensibilità che l'auto deve stimolare nel cliente finale. In questa direzione dovrà muoversi il mondo dell'automobile per adattarsi ai cambiamenti in atto, e anche dal punto di vista della pubblicità il messaggio non è più attuale. La pubblicità futura dovrà fare leva sulla trasmissione di sensazioni capaci di arrivare al cuore dell'automobilista, non più di dati tecnici. Termini come 'coppia' e 'potenza massima' non avranno più appeal. Il nostro mestiere è quello di stimolare l'acquisto di un sogno: oggi trovo questo obiettivo soddisfatto con vetture quali la Mini o la Fiat 500, il cui interno provoca un senso di intimità e addirittura di sensualità'.

Questo fenomeno "emotivo", definito effetto Lovemarks, sta cambiando tutto: dal marketing ai media, dallo sviluppo del prodotto al modo in cui le aziende vengono gestite. I nuovi protagonisti nella costruzione di marchi di successo sono i consumatori stessi.

Una rivoluzione sta cambiando tutte le regole del mercato. Il potere si sta spostando dalle mani dei produttori e dei rivenditori direttamente a quelle dei consumatori, dotati ora di informazione, scelta e capacità di connessione. Vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono più sufficienti per vincere.

A determinare il successo di un'azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono, come ha dichiarto a margine della tavola rotonda Kevin Roberts ad Advexpress: 'La nuova comunicazione non può più essere mirata principalmente a dispensare conoscenza e informazione, deve riuscire a connettere le persone all'emozione. Il vocabolario dei comunicatori deve cambiare e dirigersi verso il linguaggio dei consumatori. La comunicazione deve muovere e passare dalla vendita tramite un claim a una vendita basata su una connessione empatica. Il vantaggio competitivo di un prodotto non è più il prezzo o la qualità perchè la concorrenza ha portato ad una sorta di standardizzazione verso questi parametri. E' fondamentale trasmettere un valore di prodotto slegato dal prezzo, questo il vero vantaggio competitivo su cui dovranno lavorare le aziende e gli advertiser: 'come mi fa sentire quel prodotto?'. Questa è la domanda a cui deve riuscire a rispondere il mondo della pubblicità per elaborare idee creative che arrivino al cuore del consumatore.'

Da un'economia dell'attenzione siamo passati a un'era dell'attrazione. Nell'epoca della 'attraction economy', sono due gli elementi più importanti: lo schermo (del cellulare, del PC, del cartellone in autostrada, del TV) e il negozio. L'emotività guiderà l'acquisto attraverso l'immedesimazione.

Maria Ferrucci