L’immediato futuro secondo GfK Eurisko

I media non sono solo mezzi di trasporto, sono piuttosto un’industry indispensabile in quanto produttrice di contenuti unici, specifici e necessari. Se non partiamo da questo presupposto, spiega Giuseppe Minoia (foto 1 a sx) al convegno svoltosi quest’oggi e organizzato da GfK Eurisko, non andiamo da nessuna parte. Per funzionare in modo adeguato, il sistema dei media impone di essere specialisti per poter creare contenuti adatti per le differenti antropologie di fruitori.

L’affermazione di internet e della comunicazione 2.0 ha alimentato una serie di ‘favole sociali’, la più grave è probabilmente del ‘me-media’. “L'opinionismo creativo - afferma Minoia - tende a considerare i nuovi media una realtà-contenitore da riempire di valori e intention, di contenuti e di racconti elaborati da chi legge, ascolta, dialoga”. In quest’ottica “tutti saremmo coautori e i media diventerebbero appunto me-media”. Tuttavia, continua Minoia, “in quanto individui al massimo possiamo funzionare da opinionisti, da influential, ma il contenuto dei media è un sapere esperto, prodotto di un'esperienza specialistica in grado di creare valore oggettivo e scientifico”.

Di fronte alle ‘sirene’ che predicano la co-creazione dei contenuti, si impone il recupero dell'autonomia dei media quali produttori di saperi esperti. Perché i veri media, quelli efficaci che meritano fidelizzazioni, spiega sempre Minoia, non possono che giustificarsi per contenuti specificamente rilevanti, da produrre anche e soprattutto a pagamento. Media in grado di proporre contenuti e performance di esperienza unica, specialistica, trasparente, rispettosa della verità dei fatti e delle fonti. Si tratta dunque di mezzi sempre più forti a disposizione di individui sempre più mobili, che in tempo reale possono avvalersi della credibilità e del sapere dei contenuti messi a disposizione on demand o di default nei vari percorsi di interattività.

In questo scenario, conclude Minoia, “le grandi marche, locali o sovranazionali, profonde in verticalità o potenti in trasversalità, sono le più reputate per le produzioni di contenuti sostenibilmente forti. I grandi brand del giornalismo quotidiano, ad esempio, dovrebbero trovarsi di fronte ‘praterie di opportunità’. E lo stesso dicasi per i grandi broadcast della radio e della televisione, i marchi con i quali sono cresciute intere coorti di individui hanno le carte in regola per prodotti credibili, sostenibili, scientifici”. A partire svantaggiati sono invece i grandi marchi del mondo digitale, “anche se sostenuti dalla forte carica emotiva e innovativa che viene dalle quasi unanimi condivisioni generazionali dei nativi digitali”.



A definire la questione da un punto di vista più ampio che andasse anche oltre le dinamiche dei rapporti tra media, consumatori e brand, ci ha pensato Remo Lucchi (foto 2 sopra). “La gestione sia della cosa pubblica che del sistema economico - afferma Lucchi - è da tempo caratterizzata da un eccesso di politica di ‘breve periodo’” finalizzato al raggiungimento di risultati immediati. “L’eccesso di ‘brevità’ ha innescato la crisi, che a sua volta ha contribuito ad aggravare il problema dell’allungamento e quindi della disgregazione della società, con minaccia seria alla coesione sociale, condizione alla base della sicurezza sociale, che è a sua volta alla base di un qualsiasi progetto di sviluppo”. In un tale contesto, continua Lucchi, “la soluzione è possibile a condizione che si sviluppi un progetto coordinato, dove le tre aree di intervento - economica, politica e sociale - vengano portate contemporaneamente a soluzione nel rispetto di una strategia di sostenibilità, che sia un progetto di lungo periodo, caratterizzato da una visione chiara”.

Di crisi, futuro e valore di marca ha parlato invece Fabrizio Fornezza il quale, citando uno studio Y&R Brands, ha sottolineato che la brand loyalty nel medio-breve termine ha un andamento ciclico legato alle crisi economiche. In particolare, essa tende a calare in corrispondenza di una crisi, per poi tornare a risalire fino alla crisi successiva, quando torna a scendere. Tutto ciò determina nel lungo periodo una progressiva erosione della brand loyalty media.

In conclusione, sottolinea Fornezza, se si vuole ragionare a un nuovo progetto di leadership della marca, occorre aumentare la qualità nella comunicazione, valorizzando i ‘luoghi e soggetti’ della qualità, e soprattutto rifondare la relazione diretta con il consumatore. Senza dimenticare che è importante guardare al lungo termine, parlando del futuro non solo in termini di sogni e valori, ma legando il futuro al presente con forme concrete di vantaggio per il consumatore.