L'Italia che innova al Forum della Comunicazione Digitale

2.000 persone fra manager, professionisti della comunicazione e imprenditori hanno preso parte oggi al primo appuntamento con il Forum della Comunicazione Digitale, ideato e organizzato da Comunicazione Italiana, svoltosi presso la sede storica della Borsa Italiana, a Milano.

Quattro le sessioni di lavoro che si sono succedute nella giornata, la prima delle quali è stata aperta da Giuliano Noci, associate dean MIP, e professore di marketing al Politecnico di Milano: “La progressiva diffusione delle tecnologie digitali e della comunicazione - ha affermato - sta avendo profonde implicazioni sul sistema socio-economico italiano. In particolare, oltre il 40% degli italiani vive il rapporto con il mondo dell’offerta in una prospettiva multicanale: circa 20 milioni di italiani sviluppano relazioni con i produttori di riferimento attraverso Internet, il cellulare, oltre che il tradizionale punto vendita. Cambiano in misura molto significativa anche le modalità di fruizione dei contenuti: a dicembre 2009, oltre 23,5 milioni di italiani hanno trascorso 29 ore su Internet e, di questi, 8 milioni hanno navigato tramite telefono cellulare avendo come ambiente di riferimento i social media”.

Numerosi gli interventi dedicati ai “social media per il marketing di oggi”. Michele Ficara Manganelli, presidente di Assodigitale (a sinistra), ha ricordato l'evoluzione sempre più rapida e la 'liquidità' della rete: "Per questo occorre metterci le mani subito, perché non appena si entra e si pensa di averli capiti le cose sono in realtà già cambiate”.

Suggerimenti pratici e casi concreti sono venuti da Marco Tosi, managing director di LBI IconMediaLab, che ha presentato le case history del lancio di AlfaMito e dell'Ente del Turismo delle Azzorre: ambedue i casi costruiti attorno a community molto attive di utenti altamente profilati.
Sull'analisi indispensabile del target ha insistito Luigi Grimaldi, amministratore delegato Yooplus, che ha illustrato il case Bonduelle (dal packaging, a un blog e a un concorso a premi), sottolineando come l'uso sempre più contemporaneo dei media vada però interpretato in funzione delle differenze che ciascun mezzo o canale ha nel rapporto con i consumatori.

“Il desiderio dei consumatori online di comunicare, connettere e condividere - ha detto Dario Caiazzo, brand activator di PromoDigital - ha radicalmente cambiato il modo di utilizzare il web. Le aziende allocano budget sempre maggiori per tentare di creare engagement con gli utenti attraverso attività di community conversation. Da qui l'esigenza di creare formati di buzz marketing. L'obiettivo è quello di creare un contesto in cui a trarre vantaggio siano contemporaneamente i creatori di contenuto, i consumatori e le aziende.”

Sabrina Mossenta, partnership manager di Viadeo, ha infine ricordato come “Per i comunicatori è essenziale capire quale sia la mission di un social network”, ribadendo come oltre ai 4 network più citati e conosciuti - Facebook, LinkedIn, Flickr e YouTube - esistano in realtà decine e centinaia di altre piattaforme “2.0” altrettanto e forse ancora più interessanti, anche se di dimensioni inferiori, più adatte a campagne targettizzate.

Nuovi modelli di business

Nel pomeriggio si è discusso dell'evoluzione dell'industria della comunicazione nell'era digitale, a partire dall'intervento di Fabrizio Maria Pini, condirettore area marketing MIP, che ha invitato a non confondere i diversi canali e le diverse piattaforme fondate sul protocollo IP con la loro necessità di trovare nuovi modelli di business. “Mi sembra che ci sia troppa enfasi sui canali e troppo poca su come cambiano o come dovrebbero cambiare i contenuti che attraverso di loro sono veicolati. La rivoluzione che stiamo vivendo non è solo digitale, ma riguarda la complessità dell'intero sistema. Oggi non esistono più televisione o radio, perché ciascuna sottintende piattaforme completamente diverse che veicolano gli stessi contenuti”.
“L'essenziale - ha quindi concluso - è il contesto di utilizzo di ciascuna piattaforma, facendo attenzione alla qualità dell'esperienza di ogni utente”.

Sulla contestualizzazione dei messaggi rispetto al luogo e al momento di fruizione ha insistito Luca Strigiotti, managing director CBS Outdoor Italia, illustrando le sempre maggiori potenzialità della comunicazione Out Of Home grazie anche alla crescente digitalizzazione del mezzo.

Paolo Andreotti (Microsoft) ha illustrato i punti salienti della ricerca 'Media Meshing', dalla quale emerge l'uso sempre più “integrato” da parte delle persone del mezzo televisivo e del web. “Il 30% delle persone - ha detto Andreotti - effettua ricerche online dopo aver visto una pubblicità televisiva (il cosiddetto info shopping). Il 50% ritiene che gli spot web siano più efficaci di quelli televisivi. Il 51% va a ricercare online annunci già visti in tv. Il 20% condivide con i propri contatti online le informazioni pubblicitarie ricevute dalla tv. E 9 su 10 dei giovani 16-24enni si definisce già pienamente multitasking”.

In controtendenza l'intervento di Paolo Duranti (foto a sinistra), managing director Southern Europe Nielsen Media Research, che ha evidenziato come ancora il panorama della comunicazione commerciale resti fondamentalmente dominato dagli investimenti sui media classici, una realtà con cui bisogna fare i conti. “Si parla molto, e giustamente, di engagement - ha affermato -, ma ancora nessuno ha trovato ul metodo per tradurlo in fatturato. La stessa tecnologia è in realtà poco prevedibile nei suoi sviluppi, soprattutto sul fronte dell'uso che gli utenti decidono di farne. Basta pensare ai digital video recorder: le previsioni erano che il 70% degli utenti di Dvr li avrebbero utilizzati per 'skippare' gli spot, ma dalle ultime ricerche risulta che ciò accada solamente nel 30% dei casi. Prima di guardare a cosa accadrà domani, quindi, è indispensabile pensare a dove siamo oggi, sperimentando e soprattutto educando il mercato”.