Live Communication
L'onda della co-creation investe aziende, brand e agenzie, ma serve una regia
L'affermazione delle community online e la partecipazione di utenti e consumatori alla comunicazione dei brand pongono una nuova sfida ad aziende e agenzie. A fare la differenza, la capacità di regia, che sappia incanalare, selezionare e tradurre in preziose indicazioni strategiche tutto quello arriva dal web. Al convegno organizzato dall'IAA, le esperienze di M&C Saatchi, Martini&Rossi, Mini e Shicon.
Lo sviluppo di nuovi spazi di conversazione in rete (social network, facebook, youtube) ha generato una vera e propria esplosione di contenuti creati dagli utenti: idee e opinioni, post e filmati che spesso esprimono giudizi e commenti sui brand. Allo stesso modo la nascita di community creative ( come Zoopa e Shicon) ha aperto le porte dei brand a un'offerta mondiale di idee e spunti creativi.
Le aziende non sono state a guardare e molte di loro, soprattutto le più innovative, dopo un iniziale cauto standby, non solo hanno monitorato il buzz online sui propri brand, traendo spunti preziosi sulle direzioni da seguire nella crescita e nell'affermazione delle marche, ma hanno anche scommesso sul fenomeno delle community creative, convinte che sfruttare le loro potenzialità come bacino per idee pubblicitarie, possa fornire spunti innovativi sulle direzioni da seguire nella comunicazione di marchi e prodotti.
Questo fenomeno chiama in causa le agenzie, talvolta costrette a ripensare il modello di consulenza, ma porta alla ribalta la necessità di una regia forte, che selezioni e filtri la molteplicità caotica di idee e contenuti identificando i più coerenti con valori e posizionamento delle marche.
Meglio per un'azienda o una multinazionale ascoltare gli spunti dei consumatori online, magari diversificando la comunicazione su base locale ( correndo però il rischio di disperdersi in una molteplicità di sollecitazioni) o proseguire lungo un percorso creativo più strutturato, magari definito a livello di netwrok internazionale senza troppo ascoltare le voci provenienti dal web?
Di questo si è parlato oggi, 3 maggio, in Università Cattolica a Milano nella conversazione dal titolo 'La co-creation: perdita di controllo o rafforzamento della relazione? organizzata dall'IAA International Advertising Association, alla quale hanno preso parte Enrico Aprico, Chairman & co-founder Shicon Europe, Paolo Cugudda, Marketing manager Martini&Rossi, Luca Scotto di Carlo, Creative Partner M&C Saatchi, moderati da Roberto Carcano, Ceo Zero - Starting Ideas.
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Guarda i video su ADVexpress tv.
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"La tentazione da parte delle aziende di rivolgersi alle community creative è forte, ma resta la necessità di una regia che gestisca l'enorme quantità di informazioni e che le filtri, selezionando quelle che possono diventare spunti strategici e stimoli alla creatività" spiega ai microfoni di ADVexpress tv Luca Scotto di Carlo (foto 1), Creative Partner M&C Saatchi. Una regia spesso esercitata da azienda e agenzia perchè orientave verso una medesima direzione di marca.
L'interazione tra brand e consumatori, diventati più critici e propositivi nei confronti delle marche, rappresenta un passaggio importante per conoscere le loro esigenze e i loro punti di vista sulle marche, ma, sottolinea il creativo "tutte le informazioni devono venire incanalate e filtrate per poter rappresentare spunti interessanti per la definizione di un brief".
Il fenomeno della co-creazione di contenuti di comunicazione tra utenti e azienda cambia anche il modo di comunicare. "Se prima il punto di partenza era il brief aziendale che coinvolgeva a cascata tutti gli attori e le discipline dell'agenzia, partendo soprattutto dallo spot da cui derivavano stampa, radio e web - spiega Scotto di Carlo - ora il processo diventa molto più flessibile, con il web o un evento a interpretare per primi una brand idea e dare il calcio d'inizio a un piano di comunicazione.
L'agenzia, lungi dal perdere autorevolezza di fronte all'apertura dell'azienda alla creatività degli utenti (considerata come spunto per nuove vie da seguire): "si rafforza come partner del cliente e da semplice fornitore di servizi è chiamata dalle aziende a partecipare prima ancora che alla creatività, alla definizione della strategia".
Spostando l'attenzione alle aziende, la co-creation, intesa come la relazione diretta tra le aziende e il consumatore, è un elemento ormai imprescindibile di tutte le attività di marketing e di comunicazione. Per le aziende, in particolare, la co-creation rappresenta un importante vantaggio competitivo perché la continua interazione con i consumatori permette di conoscere realmente ciò che pensano del brand e dei prodotti. Lo dimostrano, ad esempio, due case history presentate oggi da Paolo Cugudda (foto 2), Marketing Manager Martini&Rossi e da Carlo Bottopoala, Marketing Manager Mini, che ha raccontato l'esperienza del brand su facebook.
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'Film&Fly', un concorso che invita i consumatori a realizzare un video per Bacardi Mojito utilizzando la musica dello spot e l'immagine del prodotto, ha registrato dal lancio 52.000.000 di impressions sui principali portali, 200.000 click sul sito di bacardimojito.it e 220.000 visualizzazioni dello spot. Dei 150 video iscritti, l'azienda ne ha selezionati 40, dei quali 12 passati in finale fino all'elezione del vincitore, che si è guadagnato un viaggio di una settimana alla Casa Bacardi di Puerto Rico. "L'iniziativa - ha spiegato Cugudda - ha consolidato la percezione di Barcardi, incrementato la quota di mercato e ampliato la diffusione del prodotto".
Certamente per un Gruppo che produce spirits il sistema della co-creation dei contenuti è da monitorare con maggior attenzione per via dei limiti dettati da precise regole internazionali che impediscono la diffusione di messaggi che spingOno a un consumo eccessivo e irrazionale di alcolici. Perchè l'azienda dovrebbe quindi ricorrere a questa forma di comunicazione più impegnativa, chiamando gli utenti a elaborare messaggi, invece di seguire la via di una comunicazione tradizionale?
Semplice: perchè, commenta Cugudda, "l'engagement dei consumatori li rende ancor più partecipativi nei confronti del brand e fornisce all'azienda utili informazioni sulla percezione dello stesso e sull'adesione alle attività messe in campo. Inoltre, diversamente da altre categorie merceologiche, non potendo far leva sui benefit del prodotto, dobbiamo puntare su messaggi emozionali e su forme coinvolgenti che consentano di superare un ampio rumore di fondo generato dagli altri brand. La maggior parte dei consumi di alcoolici avviene fuori casa, nei locali, dunque è imprensabile pensare di arrivare ai consumatori parlando loro solo con linguaggi e mezzi tradizionali. Ecco perchè puntiamo anche sui mezzi digitali sui quali investiamo il 12 % del budget".
Anche se la parte del Leone resta appannaggio della tv e della radio, anche in Mini cresce lo spazio del web e delle forme di comunicazione più.jpg)
unconventional, utilizzate soprattutto come strumento di engagement per fan e clienti, garanti di risultati più veloci che si ottengono con budget ridotti. Come spiega Carlo Bottopoala, Marketing Manager Mini, che ha deciso di festeggiare i 50.000 fan del brand cool di BMW con un 'party' sulla pagine facebook del brand, coinvolgendo gli utenti delle community online che ogni giorno interagiscono con l'azienda, con tempi e budget più brevi rispetto a quelli di un party reale (leggi tutto il progetto). In tema di budget, come spiega Bottopoala, cresce quello convogliato su web, guerrilla, ambient media, tanto che i mezzi unconventional sono raddoppiati negli ultimi due anni.
A fare da filtro e da regia di quanto avviene e si dice sul web in Mini è l'azienda, con il supporto di E3, con cui la collaborazione è stretta soprattutto nello sviluppo dei progetti. E alle agenzie creative il marchio automobilistico chiede di strutturarsi in modo da fornire un supporto completo su tutti i mezzi e le discipline, in primis il web, dove ancora mancano innovazione e originalità.
Intanto la casa automobilistica prepara il lancio della nuova Mini, previsto nel secondo semestre in tv, radio, stampa e web.
Un ultimo esempio pratico di co-creation è stato portato da Enrico Aprico, Chairman & co-founder Shicon Europe Shicon Europe. Questa società ha creato un’applicazione diretta di co-creation, basata sulla gestione della creatività, un ponte trasparente, una connessione virtuosa, tra designer e creativi di talento ed imprese. “Una piattaforma web based di crowdsourcing creativo la cui mission è quella di creare opportunità trasparenti affinché gli young design thinkers possano misurarsi con il mercato secondo una logica meritocratica - difficilmente ottenibile con altri modelli - confrontandosi e lavorando ad importanti progetti creativi con brand Italiani e internazionali come Wrangler e Ducati".
EC
Le aziende non sono state a guardare e molte di loro, soprattutto le più innovative, dopo un iniziale cauto standby, non solo hanno monitorato il buzz online sui propri brand, traendo spunti preziosi sulle direzioni da seguire nella crescita e nell'affermazione delle marche, ma hanno anche scommesso sul fenomeno delle community creative, convinte che sfruttare le loro potenzialità come bacino per idee pubblicitarie, possa fornire spunti innovativi sulle direzioni da seguire nella comunicazione di marchi e prodotti.
Questo fenomeno chiama in causa le agenzie, talvolta costrette a ripensare il modello di consulenza, ma porta alla ribalta la necessità di una regia forte, che selezioni e filtri la molteplicità caotica di idee e contenuti identificando i più coerenti con valori e posizionamento delle marche.
Meglio per un'azienda o una multinazionale ascoltare gli spunti dei consumatori online, magari diversificando la comunicazione su base locale ( correndo però il rischio di disperdersi in una molteplicità di sollecitazioni) o proseguire lungo un percorso creativo più strutturato, magari definito a livello di netwrok internazionale senza troppo ascoltare le voci provenienti dal web?
Di questo si è parlato oggi, 3 maggio, in Università Cattolica a Milano nella conversazione dal titolo 'La co-creation: perdita di controllo o rafforzamento della relazione? organizzata dall'IAA International Advertising Association, alla quale hanno preso parte Enrico Aprico, Chairman & co-founder Shicon Europe, Paolo Cugudda, Marketing manager Martini&Rossi, Luca Scotto di Carlo, Creative Partner M&C Saatchi, moderati da Roberto Carcano, Ceo Zero - Starting Ideas.
Guarda i video su ADVexpress tv."La tentazione da parte delle aziende di rivolgersi alle community creative è forte, ma resta la necessità di una regia che gestisca l'enorme quantità di informazioni e che le filtri, selezionando quelle che possono diventare spunti strategici e stimoli alla creatività" spiega ai microfoni di ADVexpress tv Luca Scotto di Carlo (foto 1), Creative Partner M&C Saatchi. Una regia spesso esercitata da azienda e agenzia perchè orientave verso una medesima direzione di marca. L'interazione tra brand e consumatori, diventati più critici e propositivi nei confronti delle marche, rappresenta un passaggio importante per conoscere le loro esigenze e i loro punti di vista sulle marche, ma, sottolinea il creativo "tutte le informazioni devono venire incanalate e filtrate per poter rappresentare spunti interessanti per la definizione di un brief".
Il fenomeno della co-creazione di contenuti di comunicazione tra utenti e azienda cambia anche il modo di comunicare. "Se prima il punto di partenza era il brief aziendale che coinvolgeva a cascata tutti gli attori e le discipline dell'agenzia, partendo soprattutto dallo spot da cui derivavano stampa, radio e web - spiega Scotto di Carlo - ora il processo diventa molto più flessibile, con il web o un evento a interpretare per primi una brand idea e dare il calcio d'inizio a un piano di comunicazione.
L'agenzia, lungi dal perdere autorevolezza di fronte all'apertura dell'azienda alla creatività degli utenti (considerata come spunto per nuove vie da seguire): "si rafforza come partner del cliente e da semplice fornitore di servizi è chiamata dalle aziende a partecipare prima ancora che alla creatività, alla definizione della strategia".
Spostando l'attenzione alle aziende, la co-creation, intesa come la relazione diretta tra le aziende e il consumatore, è un elemento ormai imprescindibile di tutte le attività di marketing e di comunicazione. Per le aziende, in particolare, la co-creation rappresenta un importante vantaggio competitivo perché la continua interazione con i consumatori permette di conoscere realmente ciò che pensano del brand e dei prodotti. Lo dimostrano, ad esempio, due case history presentate oggi da Paolo Cugudda (foto 2), Marketing Manager Martini&Rossi e da Carlo Bottopoala, Marketing Manager Mini, che ha raccontato l'esperienza del brand su facebook.
'Film&Fly', un concorso che invita i consumatori a realizzare un video per Bacardi Mojito utilizzando la musica dello spot e l'immagine del prodotto, ha registrato dal lancio 52.000.000 di impressions sui principali portali, 200.000 click sul sito di bacardimojito.it e 220.000 visualizzazioni dello spot. Dei 150 video iscritti, l'azienda ne ha selezionati 40, dei quali 12 passati in finale fino all'elezione del vincitore, che si è guadagnato un viaggio di una settimana alla Casa Bacardi di Puerto Rico. "L'iniziativa - ha spiegato Cugudda - ha consolidato la percezione di Barcardi, incrementato la quota di mercato e ampliato la diffusione del prodotto".Certamente per un Gruppo che produce spirits il sistema della co-creation dei contenuti è da monitorare con maggior attenzione per via dei limiti dettati da precise regole internazionali che impediscono la diffusione di messaggi che spingOno a un consumo eccessivo e irrazionale di alcolici. Perchè l'azienda dovrebbe quindi ricorrere a questa forma di comunicazione più impegnativa, chiamando gli utenti a elaborare messaggi, invece di seguire la via di una comunicazione tradizionale?
Semplice: perchè, commenta Cugudda, "l'engagement dei consumatori li rende ancor più partecipativi nei confronti del brand e fornisce all'azienda utili informazioni sulla percezione dello stesso e sull'adesione alle attività messe in campo. Inoltre, diversamente da altre categorie merceologiche, non potendo far leva sui benefit del prodotto, dobbiamo puntare su messaggi emozionali e su forme coinvolgenti che consentano di superare un ampio rumore di fondo generato dagli altri brand. La maggior parte dei consumi di alcoolici avviene fuori casa, nei locali, dunque è imprensabile pensare di arrivare ai consumatori parlando loro solo con linguaggi e mezzi tradizionali. Ecco perchè puntiamo anche sui mezzi digitali sui quali investiamo il 12 % del budget".
Anche se la parte del Leone resta appannaggio della tv e della radio, anche in Mini cresce lo spazio del web e delle forme di comunicazione più
unconventional, utilizzate soprattutto come strumento di engagement per fan e clienti, garanti di risultati più veloci che si ottengono con budget ridotti. Come spiega Carlo Bottopoala, Marketing Manager Mini, che ha deciso di festeggiare i 50.000 fan del brand cool di BMW con un 'party' sulla pagine facebook del brand, coinvolgendo gli utenti delle community online che ogni giorno interagiscono con l'azienda, con tempi e budget più brevi rispetto a quelli di un party reale (leggi tutto il progetto). In tema di budget, come spiega Bottopoala, cresce quello convogliato su web, guerrilla, ambient media, tanto che i mezzi unconventional sono raddoppiati negli ultimi due anni. A fare da filtro e da regia di quanto avviene e si dice sul web in Mini è l'azienda, con il supporto di E3, con cui la collaborazione è stretta soprattutto nello sviluppo dei progetti. E alle agenzie creative il marchio automobilistico chiede di strutturarsi in modo da fornire un supporto completo su tutti i mezzi e le discipline, in primis il web, dove ancora mancano innovazione e originalità.
Intanto la casa automobilistica prepara il lancio della nuova Mini, previsto nel secondo semestre in tv, radio, stampa e web.
Un ultimo esempio pratico di co-creation è stato portato da Enrico Aprico, Chairman & co-founder Shicon Europe Shicon Europe. Questa società ha creato un’applicazione diretta di co-creation, basata sulla gestione della creatività, un ponte trasparente, una connessione virtuosa, tra designer e creativi di talento ed imprese. “Una piattaforma web based di crowdsourcing creativo la cui mission è quella di creare opportunità trasparenti affinché gli young design thinkers possano misurarsi con il mercato secondo una logica meritocratica - difficilmente ottenibile con altri modelli - confrontandosi e lavorando ad importanti progetti creativi con brand Italiani e internazionali come Wrangler e Ducati".
EC