La comunicazione finanziaria in tempo di crisi

Come banche e Istituti finanziari devono comunicare in questo tempo di crisi, il sentiment del consumatore nell'ultimo periodo, l'advertising in questi anni, sono stati alcuni degli argomenti trattati in 'Finanziaria in tempo di crisi', seminario organizzato da Gfk Eurisko, oggi, 11 novembre, a Milano.

Ha parlato del sentiment dei consumatori in questo periodo, Albino Claudio Bosio , professore di Psicologia dei consumi e del marketing Università Cattolica Sacro Cuore Milano. "Abbiamo fatto due rilevazioni a fine settembre e a fine ottobre chiedendo ai consumatori dello studio se si fossero sentiti coinvolti dalla crisi. Ha risposto sì il 19% degli intervistati, questo vuol dire che un italiano su cinque si è sentito toccato dalla crisi. Comunque siamo di fronte a una situazione critica, la fiducia dei consumatori ha raggiunto i minimi storici soprattutto per quanto riguarda le percezioni del prossimo futuro. Si è, insomma, orientati al pessimismo". Due sono gli elementi su cui marcia il sentiment: percezione relativa al lavoro e alle retribuzioni. "Si tratta di due temi prioritari per i consumatori e le sensazioni non sono affatto positive" Nonostante tutto i consumi negli ultimi mesi hanno tenuto sia sul piano fattuale che su quello valoriale. "Gli italiani in pratica con fatica realizzano i loro obiettivi. Ma il futuro dei consumi è poco incoraggiante".

Gabriella Calvi Parisetti , responsabile Public Affairs di Gfk Eurisko ha parlato del crisis communication management. "Come bisogna reagire alla crisi? Dentro l'azienda bisogna riconoscere le priorità dei pubblici di riferimento con atteggiamenti di razionalità e sensibilità. Occorre inoltre relazionarsi con l'esterno in modo tempestivo e durevole".

Calvi Parisetti ha fatto poi due esempi di comunicazione in tempo di crisi. "Leclerc, una catena di supermercati francesi, ha venduto degli hamburger contenenti sostanze nocive. Quando il fatto è emerso, Leclerc ha aperto un blog per comunicare con tutti coloro che avevano comprato la carne. Una cattiva comunicazione è esattamente il contrario: sottovalutazione, ridimensionamento, atteggiamento di negazione del problema, poche relazioni con l'esterno. Un esempio di questo tipo è il caso dell'acqua Perrier. Quando sono state riscontrate al suo interno tracce di sostanze pericolose, il marchio non ha attivato comunicazioni ad hoc verso i consumatori. Solo in una fase successiva si è scusato con loro".

Rita Martelli ha spiegato come sia cambiata la comunicazione finanziaria negli ultimi anni. Si sono abbandonati i toni seriosi e si è optato per codici più scherzosi e sdrammatizzanti. "Inizialmente  sembrava che l'istituzione finanziaria volesse porsi in modo rivoluzionario, dare un messaggio nuovo. Ma negli ultimi due anni siamo entrati in una fase di normalizzazione e oggi la comunicazione finanziaria comincia a mostrare qualche limite. Emerge che lo scopo della comunicazione è vendere". Come reagisce il consumatore? Con sentimenti di distacco emotivo, maggior controllo e minori aspettative. Entrambe le parti perseguono il proprio obiettivo. Non si prendono ltuttavia le distanze dalla pubblicità, fa piacere vedere un mondo ideale.

Stefania Conti ha parlato delle ricadute della comunicazione finanziaria sull'acquisition bancaria. "Il cliente non trova più nelle Istituzioni finanziarie la risposta alle proprie domande e le soluzioni ai problemi concreti e quindi si allontana dall'Istituzione. E' importante in questo caso lavorare sul valore di marca e sulla brand equity".

"Oggi la banca è in crisi perchè non è più percepita come soggetto che sta facendo qualcosa – ha spiegato Fabrizio Fornezza , direttore generale GFK Eurisko -. Cala la sua desiderabilità".  Da dove ripartiamo? "Ripartiamo dal mercato, dal cliente dai suoi dubbi e difficoltà: le sicurezze ontologiche, la domanda di flessibilità, il bisogno di consulenza, domanda di concretezza e solidità. E' necessario passare da una comunicazione monotematica a una comunicazione multidimensionale".

Dell'importanza del punto vendita ha parlato infine Giuseppe Minoia (nella foto), presidente di GfK Eurisko "Dobbiamo tornare al pre-moderno, ovvero riscoprire lo sportello fisico dando un calcio alle banche virtuali. La crisi mette in evidenza il vuoto della relazione tra utente e sportello. La banca dovrà cambiare dovrà parlare in un altro modo. I luoghi fisici danno sicurezza ai consumatori, sono una sorta di ipermarca. La pubblicità c'è e ci sarà sempre ma non può sostituire la funzione centrale di rassicurazione della persona allo sportello. I punti vendita devono diventare iperluoghi dove si scopre e ci si stupisce di scoprire, si apprende e si diventa informati, sono possibili confronti di esperienza di prodotto e di marca. I punti vendita diventano in questa prospettiva anche delle istituzioni più responsabili in grado di farsi carico dei problemi dei consumatori, anticiparne le attese, far progetti su misura, favorire la vera e propria esperienza dei prodotti e dei servizi offerti"