Live Communication
La gestione della reputazione sul web, tra strumenti e difficoltà
Nella sessione pomeridiana del Forum della Comunicazione Digitale, esperti a confronto sul tema della digital influence e della net reputation. Se le aziende non possono più prescindere dall'includere la rete nelle strategie di comunicazione, saperla utilizzare in modo efficace per avere ritorni positivi sulla reputazione è ancora difficile. Ma gli strumenti giusti non mancano.
La sessione pomeridiana del Forum della Comunicazione Digitale, tenutosi oggi, 10 febbraio, a Milano, si è aperta su un tema di grande attualità: digital influence e net reputation. Se le aziende oggi non possono più prescindere dall'includere la rete nelle strategie di comunicazione, ciò non significa che sappiano utilizzarla in modo efficace, cogliendo tutte le opportunità che soprattutto la nuova frontiera dei social media può dare.
Una cosa è certa: gestire in modo coerente e proficuo la reputazione di un'azienda sul web, anche se stanno nascendo sempre più strumenti ad hoc, non è cosa facile. Tuttavia i casi di successo non mancano.
Uno di questi è sicuramente costituito da Enel, presentato da Gianni Di Giovanni, senior vice president external communication. "Abbiamo puntato molto sul web, utilizzandolo per ottenere un ritorno positivo sulla reputazione e per entrare in contatto con i nostri stakeholders - ha esordito Di Giovanni - Dopo esserci concentrati sulle loro esigenze, abbiamo costruito il portale in modo che chiunque lo visitasse potesse sentirsi accolto, come a casa. Inoltre, abbiamo fatto in modo che tutta la comunicazione di Eni passasse per il sito. L'investimento è stato di qualche milione di euro, ma a 4 anni dall'inizio delle operazioni in rete possiamo certamente ritenerci soddisfatti dei risultati raggiunti in termini di reputazione acquisita".
Anche se in Italia c'è ancora molta strada da fare in questo senso, i social media possono
essere una risorsa preziosa per la gestione della reputazione via web. "Negli Stati Uniti, un mercato più evoluto del nostro, i centri media, oltre che gestire le pianificazioni classiche (ovvero i cosiddetti paid media, ndr), si occupano degli owned media, ovvero dei mezzi propri delle aziende, come ad esempio i siti istituzionali, e degli 'earned media' , ovvero quei mezzi, come i social network, su cui non è possibile acquistare degli spazi ma che, se le conversazioni vengono gestite e monitorate da mani esperte, possono portare innumerevoli vantaggi all'azienda che ne fa uso", ha detto Paolo Torchetti, fondatore di Brand Portal.
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Secondo Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction), è fondamentale però non cadere nell’errore di seguire i trend evolutivi della comunicazione senza preoccuparsi di che cosa si comunica. “E’ inutile che un’azienda si impegni ad aprire una pagina su Facebook o a lanciare un viral se poi non è in possesso di un messaggio rilevante da comunicare - ha affermato il direttore creativo- Il concetto di reputazione, prima di contemplare l’utilizzo dei nuovi media, come ad esempio i social network, deve passare attraverso la rilevanza e la bontà del messaggio”.
“Putroppo deve ancora essere pienamente compreso che la comunicazione digitale non è l’avversario di quella analogica - ha continuato Iabichino - Certamente la comunicazione digitale ha imposto nuove regole anche al mondo dell’advertising, ma questo non vuol dire che oggi le aziende debbano rinunciare alla pubblicità tradizionale per quella sui nuovi media: anche uno spot, una campagna stampa o un manifesto possono essere innovativi, proprio facendo tesoro di questi nuovi principi”.
D'altra parte, gli strumenti per sfruttare al meglio le possibilità offerte dalla rete non mancano. Un esempio di come la tecnologia possa rendere più efficace la comunicazione sul web è stato portato da Giuseppe Guerrasio,senior architect developer & platform evangelist Microsoft Italia, che ha spiegato come, grazie proprio a una nuova tecnologia che consente di adattare la qualità del video trasmesso alla banda che è disponibile in un determinato momento su Internet, la fruizione di video in rete abbia subito un notevole incremento. Prova che, grazie ai nuovi strumenti, anche i business tradizionali, come quello televisivo, possono muoversi verso canali innovativi.
Per riuscire a comprendere e ad utilizzare al meglio le informazioni derivanti dalle conversazioni online degli utenti ci sono invece i motori semantici, come quello sviluppato da Almaviva Consulting, di cui ha parlato Daniele Lombardo, responsabile area innovazione della società. "Il 35% di chi partecipa a discussioni su blog e forum esprime opinioni e scambia informazioni riguardanti prodotti e servizi, per questo monitorare ciò che viene detto, anche se non è facile, può rivelarsi molto utile - ha spiegato Lombardo - I motori semantici possono essere di grande aiuto perchè sono in grado di classificare i contenuti in base a dei concetti chiave e di fornire una misurazione qualitativa dei singoli post".
Wikio è un altro strumento a cui le agenzie di comunicazione possono ricorrere per avere un feedback di ciò che viene detto in rete. Come ha spiegato Estelle Iacone, responsabile Italia del sito, si tratta di un portale che raccoglie notizie dalla blogosfera, analizzando più di 1 milione di blog europei, che vengono classificati in modo che le aziende possano comprendere con più immediatezza quali sono quelli di loro interesse.
Dunque i partner che possono aiutare le aziende a comunicare in rete ci sono ma, come ha messo in evidenza Fabiano Lazzarini, general manager di IAB Italia, è importante che i clienti trasferiscano correttamente ad essi le proprie peculiarità, dal momento che, se gli aspetti puramenti tecnici possono essere gestiti esternamente, il contenuto del messaggio da comunicare deve essere deciso dall'azienda.
Non sono rari gli esempi di realtà che hanno dimostrato di approcciare in modo corretto la comunicazione sui nuovi media. Una di queste è sicuramente la Regione Toscana, che, dei 15 milioni di euro destinati alla sua promozione, ne ha destinati l'80% alla comunicazione digital. "L'obiettivo era far percepire la Toscana come una regione Internet oriented, smart - ha affermato Mirko Lalli, responsabile comunicazione e marketing Fondazione Sistema Toscana - Basti pensare che ci siamo avvalsi di un social team dedicato, formato da 13 persone, con il compito di presidiare i nuovi luoghi della conversazione in rete".
Diego Ricchiuti, managing director Agency.com, ha invece portato l'esempio di Costa Crociere, azienda che ha compreso fin da subito l'importanza della comunicazione sul web, come dimostrano progetti del calibro di quello realizzato con l'agenzia e relativo al lancio delle nuove navi. Un'iniziativa che ha avuto nel web il suo motore propulsivo, tanto che il varo delle imbarcazioni è stato seguito da molti appassionati in diretta streaming.
Ultimo caso presentato quello dell'Ente del turismo inglese che, come ha illusrato Linda Bulgheroni, managing director Weber Shandwick Italia, per incrementare il turismo tra i giovani ha stretto un accordo con Warner e il film 'Sherlock Holmes' e utilizzato le nuove tecnologie per comunicare l'iniziativa, realizzando anche un'applicazione per iPhone ad hoc.
Serena Piazzi
Una cosa è certa: gestire in modo coerente e proficuo la reputazione di un'azienda sul web, anche se stanno nascendo sempre più strumenti ad hoc, non è cosa facile. Tuttavia i casi di successo non mancano.
Uno di questi è sicuramente costituito da Enel, presentato da Gianni Di Giovanni, senior vice president external communication. "Abbiamo puntato molto sul web, utilizzandolo per ottenere un ritorno positivo sulla reputazione e per entrare in contatto con i nostri stakeholders - ha esordito Di Giovanni - Dopo esserci concentrati sulle loro esigenze, abbiamo costruito il portale in modo che chiunque lo visitasse potesse sentirsi accolto, come a casa. Inoltre, abbiamo fatto in modo che tutta la comunicazione di Eni passasse per il sito. L'investimento è stato di qualche milione di euro, ma a 4 anni dall'inizio delle operazioni in rete possiamo certamente ritenerci soddisfatti dei risultati raggiunti in termini di reputazione acquisita". Anche se in Italia c'è ancora molta strada da fare in questo senso, i social media possono
essere una risorsa preziosa per la gestione della reputazione via web. "Negli Stati Uniti, un mercato più evoluto del nostro, i centri media, oltre che gestire le pianificazioni classiche (ovvero i cosiddetti paid media, ndr), si occupano degli owned media, ovvero dei mezzi propri delle aziende, come ad esempio i siti istituzionali, e degli 'earned media' , ovvero quei mezzi, come i social network, su cui non è possibile acquistare degli spazi ma che, se le conversazioni vengono gestite e monitorate da mani esperte, possono portare innumerevoli vantaggi all'azienda che ne fa uso", ha detto Paolo Torchetti, fondatore di Brand Portal.Secondo Paolo Iabichino, direttore creativo di OgilvyOne e OgilvyAction), è fondamentale però non cadere nell’errore di seguire i trend evolutivi della comunicazione senza preoccuparsi di che cosa si comunica. “E’ inutile che un’azienda si impegni ad aprire una pagina su Facebook o a lanciare un viral se poi non è in possesso di un messaggio rilevante da comunicare - ha affermato il direttore creativo- Il concetto di reputazione, prima di contemplare l’utilizzo dei nuovi media, come ad esempio i social network, deve passare attraverso la rilevanza e la bontà del messaggio”.“Putroppo deve ancora essere pienamente compreso che la comunicazione digitale non è l’avversario di quella analogica - ha continuato Iabichino - Certamente la comunicazione digitale ha imposto nuove regole anche al mondo dell’advertising, ma questo non vuol dire che oggi le aziende debbano rinunciare alla pubblicità tradizionale per quella sui nuovi media: anche uno spot, una campagna stampa o un manifesto possono essere innovativi, proprio facendo tesoro di questi nuovi principi”.
D'altra parte, gli strumenti per sfruttare al meglio le possibilità offerte dalla rete non mancano. Un esempio di come la tecnologia possa rendere più efficace la comunicazione sul web è stato portato da Giuseppe Guerrasio,senior architect developer & platform evangelist Microsoft Italia, che ha spiegato come, grazie proprio a una nuova tecnologia che consente di adattare la qualità del video trasmesso alla banda che è disponibile in un determinato momento su Internet, la fruizione di video in rete abbia subito un notevole incremento. Prova che, grazie ai nuovi strumenti, anche i business tradizionali, come quello televisivo, possono muoversi verso canali innovativi.
Per riuscire a comprendere e ad utilizzare al meglio le informazioni derivanti dalle conversazioni online degli utenti ci sono invece i motori semantici, come quello sviluppato da Almaviva Consulting, di cui ha parlato Daniele Lombardo, responsabile area innovazione della società. "Il 35% di chi partecipa a discussioni su blog e forum esprime opinioni e scambia informazioni riguardanti prodotti e servizi, per questo monitorare ciò che viene detto, anche se non è facile, può rivelarsi molto utile - ha spiegato Lombardo - I motori semantici possono essere di grande aiuto perchè sono in grado di classificare i contenuti in base a dei concetti chiave e di fornire una misurazione qualitativa dei singoli post".
Wikio è un altro strumento a cui le agenzie di comunicazione possono ricorrere per avere un feedback di ciò che viene detto in rete. Come ha spiegato Estelle Iacone, responsabile Italia del sito, si tratta di un portale che raccoglie notizie dalla blogosfera, analizzando più di 1 milione di blog europei, che vengono classificati in modo che le aziende possano comprendere con più immediatezza quali sono quelli di loro interesse.
Dunque i partner che possono aiutare le aziende a comunicare in rete ci sono ma, come ha messo in evidenza Fabiano Lazzarini, general manager di IAB Italia, è importante che i clienti trasferiscano correttamente ad essi le proprie peculiarità, dal momento che, se gli aspetti puramenti tecnici possono essere gestiti esternamente, il contenuto del messaggio da comunicare deve essere deciso dall'azienda.
Non sono rari gli esempi di realtà che hanno dimostrato di approcciare in modo corretto la comunicazione sui nuovi media. Una di queste è sicuramente la Regione Toscana, che, dei 15 milioni di euro destinati alla sua promozione, ne ha destinati l'80% alla comunicazione digital. "L'obiettivo era far percepire la Toscana come una regione Internet oriented, smart - ha affermato Mirko Lalli, responsabile comunicazione e marketing Fondazione Sistema Toscana - Basti pensare che ci siamo avvalsi di un social team dedicato, formato da 13 persone, con il compito di presidiare i nuovi luoghi della conversazione in rete".
Diego Ricchiuti, managing director Agency.com, ha invece portato l'esempio di Costa Crociere, azienda che ha compreso fin da subito l'importanza della comunicazione sul web, come dimostrano progetti del calibro di quello realizzato con l'agenzia e relativo al lancio delle nuove navi. Un'iniziativa che ha avuto nel web il suo motore propulsivo, tanto che il varo delle imbarcazioni è stato seguito da molti appassionati in diretta streaming.
Ultimo caso presentato quello dell'Ente del turismo inglese che, come ha illusrato Linda Bulgheroni, managing director Weber Shandwick Italia, per incrementare il turismo tra i giovani ha stretto un accordo con Warner e il film 'Sherlock Holmes' e utilizzato le nuove tecnologie per comunicare l'iniziativa, realizzando anche un'applicazione per iPhone ad hoc.
Serena Piazzi