Live Communication
La relazione tra brand e consumatore passa per il mobile
In Italia il 98% della popolazione con più di 15 anni ha un cellulare. E lo tiene sempre con sè e quasi sempre acceso. Eppure raggiungere questo vasto pubblico non è affatto facile. Occorrono messaggi personalizzati, integrazione con le campagne pianificate sugli altri media e consapevolezza del mezzo. La posto in gioco? La costruzione di una relazione diretta con il consumatore.
Il mobile marketing non può rimanere
isolato. Va inserito all'interno di una più ampia strategia di comunicazione che
intenda costruire o rafforzare una relazione profonda tra il brand e
il consumatore. Il primo scoglio da superare per avere successo è cogliere l'attenzione
del destinatari, il secondo è creare engagement, ossia coinvolgerli in una
interazione che deve essere quanto più personalizzata possibile, e che magari
possa dar vita anche a operazioni virali di condivisione con altri consumatori.
I benefici che si possono attendere hanno a che vedere con la brand awareness,
l'incremento delle vendite, l'acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione
dei consumatori. Di questi argomenti si è parlato questo pomeriggio al convegno
'Mobile Day' organizzato a Milano da MediaCom e Nokia
Interactive Advertising. 
A fare gli onori di casa è stato Attilio Redivo (foto in alto a sx), ceo di MediaCom Italia, che ha aperto i lavori sottolineando come il mobile possa diventare un utilissimo strumento di marketing solo se utilizzato con consapevolezza. Il cellulare è uno strumento che accompagna costantemente le persone nella loro vita quotidiana. Saperlo usare per fare advertising significa trovare un canale diretto di comunicazione con il consumatore. Per fornire un'idea del mercato di cui si sta parlando, Guido Mazzoccola (foto a dx), client service director di Nielsen Mobile, illustrando i risultati di una ricerca Nielsen svolta a luglio, spiega che in Italia il 98% della popolazione con più di 15 anni possiede un telefonino. In particolare, all'interno di questa audience elevatissima, sono più di 7 milioni le persone che accedono a Internet tramite il mobile (63% maschi e 37% femmine), sono 2 milioni i fruitori di mobile-video (75% maschi e 25% femmine), e sono 18 milioni gli utenti di mobile-gaming (52% maschi e 48% femmine).
Nel suo intervento, Stefania Scopelliti
(foto a sx), head of
Beyond Interaction e direttore di MediaCom
Mobile, assume il punto di vista dei consumatori e si domanda che cosa
questi vogliano dal mobile marketing. Dai dati di una ricerca effettuata tramite
questionario online su Yahoo! Answers
emerge
che il 60% di chi ha ricevuto pubblicità sul cellulare l'ha
ricevuta dal proprio operatore di telefonia e che l'80% di chi ha visualizzato il messaggio lo ha
trovato inutile o invadente. Da parte loro, i compilatori del questionario
vorrebbero che la comunicazione pubblicitaria via mobile avesse un messaggio
semplice, contenesse un'informazione utile, fosse divertente e scambiabile con
gli amici.
Nicola Baldina (foto a dx), head of sales Italy & Meds Nokia Interactive , sottolinea che uno dei punti di forza del dispositivo mobile è la convergenza. I servizi si stanno moltiplicando e i consumatori vogliono poter accedere tramite il cellulare a tutti i servizi online 'classici' e, precisa Baldina, vogliono poterlo fare senza particolari costi aggiuntivi. L'head of sales di Nokia Interactive spiega inoltre che ci sono almeno tre regole fondamentali che si devono rispettare per costruire una campagna mobile marketing di successo: uno, deve essere realizzata in allineamento con le comunicazioni pianificate dallo stesso brand su altri media; due, deve far leva sugli aspetti peculiari del mezzo mobile, puntando su messaggi personalizzati e sulla raggiungibilità degli utenti; tre, i contenuti veicolati devono essere semplici e di utilità per l'utente.
Il concetto che il mobile marketing debba essere inserito all'interno di una strategia di relazione più profonda che si vuole costruire con il consumatore è stato ripreso anche da Andrea Boaretto, del dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano.
E infine, Dario Grilli, marketing manager Warner Home Video, ha illustrato un esempio concreto di proximity marketing messo in atto per supportare l'uscita del dvd del film 'I am Legend'. L'iniziativa ha coinvolto sette punti vendita (6 Media World e 1 Saturn) dove, tramite dei totem, sono stati allestiti dei sistemi di bluetooth per comunicare con gli utenti. Chi accettava di ricevere il messaggio poteva visualizzare sul proprio device un trailer del film e successivamente scaricare un video che proponeva un finale inedito e alternativo. Risultato? L'attività ha generato 33mila contatti netti e 3.300 download.
Mario Garaffa