Live Communication
Lavazza, meno tv e più web per comunicare l’espresso italiano
Diversificazione dei mezzi. Questa la parola d’ordine per la comunicazione Lavazza, che dal 2007 ha segnato un’inversione di tendenza, facendo perdere alla tv circa 19 punti percentuali sul totale investimento adv a favore, soprattutto, del web. Budget di comunicazione 2010 in crescita, a quota 50 milioni di euro.
Anche il trend della comunicazione Lavazza si sposta verso una dimensione di multicanalità. Presente a Linkontro Nielsen, Giuseppe Lavazza (nella foto), vice presidente e direttore marketing, ha confermato la tendenza alla differenziazione dei mezzi. “Fino al 2007, il 99% del budget di comunicazione andava nella tv, mentre da qualche anno stiamo differenziando i mezzi: web, con banner, operazioni promo-pubblicitarie e searching, ma anche outdoor e stampa. Il web, nello specifico, sta crescendo molto. Oggi la quota destinata alla tv è scesa all’80%”.
Con un budget 2010 di comunicazione pari a 50 milioni di euro (tra il 4 e il 5% del fatturato), in leggera crescita rispetto al 2009, Lavazza, come ha specificato il presidente, punta anche sugli eventi. Fresca è l’esperienza del Fuorisalone di Milano, che, assicura Giuseppe Lavazza, sarà replicata nel 2011, e previsto per ottobre 2010 l’evento di presentazione del calendario. “Da due anni, il tema dominante del calendario è l’Italia, nelle sue diverse espressioni, e sempre interpretato da grandi fotografi. Anche per ribadire l’italianità del marchio, infatti, dopo l’evento alla Reggia di Versailles siamo tornati in Italia, a Roma nel 2008 e a Torino nel 2009 e quest’anno confermiamo di rimanere nei confini del Bel Paese”.
Di fronte ai temi emersi a Linkontro Nielsen, di rallentamento della domanda e di bisogno di maggior precisione nel colpire il target, Giuseppe Lavazza ha così commentato: “La crisi si è fatta sentire in ogni settore, ma di grande avvedutezza è stata la scelta da noi compiuta nel 2007 con il lancio di ‘A Modo Mio’: un prodotto non per tutti, ma per i veri ‘cultori’ del caffè espresso direttamente a casa propria. ‘A Modo Mio’ è stata la nostra risposta all’esigenza di colpire target più mirati e il successo ci ha dato ragione. Il prodotto è cresciuto a tre cifre fino al 2009 e quest’anno ci attestiamo su una crescita superiore al 50%”.
Chiara Pozzoli